夏天,本該是冰淇淋的銷售旺季,但在中國市場,有兩個品牌的業績就像產品一樣,拔涼拔涼的。
一個是本土的“昔日網紅”鐘薛高,自從被打上“雪糕刺客”的標簽,口碑就急轉直下。雖然目前招牌產品還在售賣,但早已經風光不再,不久前還傳出了旗下子公司因“不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力”而申請破產清算的消息。
另一個是發源于美國的傳統品牌哈根達斯,作為無數中國小資青年的標配,如今被新一代的年輕消費者棄之如敝履。
最近,多家媒體報道稱,哈根達斯母公司通用磨坊正考慮以數億美元的價格出售哈根達斯在華的冰淇淋門店。
哈根達斯這個曾經在中國風光無限的高端冰淇淋品牌,正面臨前所未有的挑戰。
哈根達斯,從神壇跌落
時間來到1996年,在上海南京西路,一家裝修精致的冰淇淋店悄然開業。這是哈根達斯在中國的第一家門店,帶著“純正美式血統和高端定位”進入中國市場。
“愛她,就請她吃哈根達斯”的廣告語很快風靡全國,在那個年代,手握印有字母的哈根達斯紙杯,就好像今天年輕人背包上掛了labubu,幾乎等同于手握小資生活的入場券。
而哈根達斯真正在中國實現業績暴漲要到千禧年之后。
隨著全民消費水平不斷增長,生活品質逐漸提高,這個來自美國的“洋品牌”受到更多人青睞。
數據顯示,2005年至2015年,成為哈根達斯在中國的“黃金十年”,銷售額年均增長率高達23%。到2017年,中國業務更是飆升至占哈根達斯全球業績的半壁江山。
●圖 源 :小紅書@豆瓜年華
這一年,哈根達斯在中國擁有400多家門店,穩坐高端冰淇淋市場頭把交椅。
然而,盛極必衰,物極必反。
2018年,在“國潮”新消費推動下,中國消費者開始趨向追捧國貨品牌,不少“洋品牌”失去了在中國的統治地位,哈根達斯就是其中之一。
如今,已是時過境遷。2024年,哈根達斯的關店潮席卷全國。
南昌、太原、北京等多地陸續傳出哈根達斯門店關閉的消息。曾經門庭若市的場景,已被門可羅雀取代。
截至今年6月,哈根達斯在中國內地的門店數量已縮減至263家。與2021年相比,不到四年時間里,哈根達斯在中國關閉了至少77家門店,占比接近兩成。
值得一提的是,今年六月初的德意志銀行全球消費品論壇上,通用磨坊首席執行官Jeff Harmening就毫不避諱地指出:哈根達斯在中國的門店客流量出現了雙位數下滑。
這已是哈根達斯連續第三個季度在通用磨坊財報會議上被高管“點名批評”。
58元一球的“高價困境”
哈根達斯為什么不受年輕人待見了?社交平臺上,網友給出的普遍答案是“太貴了”。
某種程度上,哈根達斯是成也高端,敗也高端。
以“雪糕貴族”的定位進入中國市場之初,恰逢中國消費者崇尚“以買洋貨為榮”,在當時的人們看來,洋貨意味著高品質、高逼格,賣得貴是應該的,因而把哈根達斯當成了高貴身份的符號象征。
窄門餐眼數據顯示,如今哈根達斯在華門店客單價高達58.36元。在哈根達斯官方點餐小程序上,多款冰淇淋售價在46元以上,部分單品價格甚至超過百元。
●圖 源 :哈根達斯官微
當然,并不是說如今的人們就不需要這種消費的虛榮心。鐘薛高的崛起、賣到60元一個的Gelato,以及仍有號召力的DQ,都足以說明,高端冰淇淋仍有市場潛力。
哈根達斯真正得罪中國消費者的地方在于,價格上的區別對待。
近幾年,不斷有網友拆穿哈根達斯“雪糕貴族”的身份。比如同樣一款冰淇淋產品,哈根達斯在國內賣40多元,在美國市場則經常打折到只要1美元。這讓不少人意識到,自己被哈根達斯當成了冤大頭。
并且,賣得貴不說,哈根達斯還不思進取,產品創新的乏力也時常被消費者詬病。
這幾年,為了吸引年輕消費者的注意力,不少品牌紛紛玩跨界,推陳出新。
比如麥當勞推出了香菜冰淇淋,DQ推出了香菜檸檬口味、百香果檸檬口味等新品,連蜜雪冰城都憑借幾款特殊口味的冰淇淋瘋狂出圈,哈根達斯主打的依然是香草、草莓、巧克力等經典款,完全跟不上中國年輕人追求新奇的步伐。
“哈根達斯的高毛利模式,已經不能匹配目前整個中國市場的成熟度。”有業內人士一針見血地指出,“一些5-6元的冰淇淋,在口感、品質上已經和高端冰淇淋沒有太大區別。”
艱難的轉型之路
面對市場困境,哈根達斯并非毫無作為。
2022年,哈根達斯成立了一個專門的“哈根事業部”,全方位整合門店、餐飲、零售、電商等渠道,探尋新的增長點。
特別在渠道方面,哈根達斯逐漸將重心從門店轉向零售。通過在7-11、全家等便利店的冰柜中加大投放,從而提高產品復購率。
而在線上零售渠道,哈根達斯也在通過促銷方式調整價格策略。在哈根達斯官方旗艦店,81克哈根達斯冰淇淋售價僅21.5元,較門店100克/49元的產品大幅降價。
●圖 源 :哈根達斯天貓旗艦店
這些轉型措施帶來了一定成效。2024年末,通用磨坊國際事業部副總裁蘇強透露,哈根達斯的杯裝系列和手持系列均實現了兩位數的增長。
通用磨坊首席執行官Jeff Harmening也承認:“盡管門店客流量下降,但哈根達斯的零售業務仍在增長。”
只是,當哈根達斯大規模關閉門店,選擇通過零售渠道“自救”,這無異于主動放低身段,向“雪糕貴族”的標簽揮手告別。那個曾經象征身份地位的紙杯,已經與新一代消費者相忘于江湖。
行文至此,讓人難免再次想起鐘薛高,同樣仍在零售渠道售賣,同樣打折出售,我們可以說它還活著,沒有倒閉,但何嘗不是一種茍延殘喘,無力回天。
不過,擁有百年歷史的哈根達斯,跌落神壇也不是那么容易,其品牌價值仍然在被評估。
面對以數億美元出售哈根達斯在華冰淇淋門店的傳聞,據彭博社報道,“目前談判尚處于初期階段,通用磨坊可能決定不出售,并打算繼續在中國超市或便利店等場所販賣哈根達斯。”
冰淇淋市場,變天了
哈根達斯的敗退,歸根結底是因為,中國冰淇淋的江湖已經變天了:“裝腔”敗給了“實在”,外來的貴族,干不過本土的玩家。
盡管鐘薛高已經“涼了”,但它無疑給更多本土新銳品牌提供了“避雷指南”,不僅少走了彎路,還在重新定義高端雪糕品牌。
比如主打Gelato產品類型的野人先生,約28.89元的客單價遠低于哈根達斯;并且,當哈根達斯還在賣“老三樣”時,野人先生已推出“五常大米冰淇淋”“開心果風味”等新品,卷口味,也卷腦洞;而通過“晚上9點后買一送一”玩法,更是把社交屬性拉滿。
●圖 源 :野人先生官微
比如開設門店超180家的波比艾斯,作為一個主打純正美式冰淇淋和現烤華夫餅的品牌,通過讓店員現場烤華夫餅,香氣逼得路人走不動道。
再比如,曾作為蜜雪冰城子品牌備受關注的冰淇淋品牌“極拉圖”,把動輒30元的Gelato打到5元一球,被稱為甜品界的“特種兵旅游”。
就像有網友吐槽:“哈根達斯?齁甜還貴!不如5塊錢的綠豆冰棍,吃完還能舔棍兒回味三分鐘!” 這場甜蜜戰爭的終局,或許應了那句老話——沒有躺贏的貴族,只有卷哭的頂流。
所以,在不少人看來,哈根達斯真賣給本土資本,不見得是壞事,說不定能復刻麥當勞變“金拱門”的逆襲劇本。
有網友已腦補出新劇情,哈根達斯改名“哈根大爺”,聯名老干媽推出一款“辣味桑葚球”,再玩一波買一送一的促銷,年輕人很可能就乖乖掏錢買單了。
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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