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杰士邦賣“芝士漢堡”?杜蕾斯市場部繃不住了

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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

這年來,品牌營銷圈主打一個(gè)出其不意。

誰夠獵奇、夠抽象、夠狂野,誰就能在碎片化傳播環(huán)境里搶下大眾注意力。

雖說行業(yè)早已卷成麻花,但品牌的創(chuàng)意腦洞總能突破想象邊界。

這不,杰士邦就玩起了“美食”跨界,老司機(jī)一踩油門,吃貨們徹底坐不住了。


最近,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)安全套品牌杰士邦跨界搞事—— 居然推出了“漢堡”周邊!

從官方釋出的效果圖看,這玩意兒和真漢堡簡直是孿生兄弟:


圖源:杰士邦

面包胚做了烘焙級(jí)的松軟質(zhì)感處理,連芝麻粒都復(fù)刻得惟妙惟肖。


圖源:杰士邦

杰士邦還給它取名“雙層杰士堡”,諧音經(jīng)典的“雙層芝士堡”。

本來挺正常的命名,偏偏和品牌產(chǎn)品聯(lián)想在一起,瞬間讓老司機(jī)們秒懂其中的污力梗。

先別急著流口水,這可不是能吃的漢堡,而是個(gè)漢堡造型包包。

打開面包胚,里面整齊碼著兩盒杰士邦避孕套,所謂“雙層杰士”果然是字面意思的誠不欺我。


圖源:杰士邦

好家伙,杰士邦現(xiàn)在玩跨界都這么直球了嗎?

表面賣堡,實(shí)則賣套,這波反差萌直接拉滿。

據(jù)品牌介紹,這款新周邊的使用場景堪稱年輕人社交天花板,小情侶互送當(dāng)情趣禮物,能把男友哄成胚胎;

好友間玩整蠱送禮,開箱瞬間直接解鎖社死現(xiàn)場。

難怪不少網(wǎng)友被這可愛造型萌到,為了這個(gè)漢堡包包狂沖周邊,活脫脫現(xiàn)代版“買櫝還珠”現(xiàn)場。

設(shè)計(jì)上更是把以假亂真玩到極致,漢堡紙+ 漢堡盒的經(jīng)典包裝組合,配上圓潤俏皮的雙層杰士堡字體,單看外包裝絕對(duì)能騙到快餐店常客。


圖源:小紅書網(wǎng)友

最絕的是武漢漢堡節(jié)上,杰士邦直接扛著這杰士堡去現(xiàn)場炸街,芝士漢堡和杰士漢堡同臺(tái)競技,路人差點(diǎn)以為快餐巨頭出聯(lián)名款了。


圖源:杰士邦

社交平臺(tái)上的開箱測評(píng)更是笑料百出。網(wǎng)友們一本正經(jīng)地展示漢堡,從包裝紙到盒內(nèi)的薯?xiàng)l雞腿(其實(shí)是紙片印刷),全程還原快餐儀式感,直到掏出避孕套的瞬間集體笑到打鳴。


不得不說,杰士邦這波把漢堡刻進(jìn)DNA的跨界操作,論狂野還得是你老司機(jī)啊!


事實(shí)上,把安全套偽裝成食品的操作,杰士邦并非首創(chuàng)玩家。

老對(duì)手杜蕾斯早就把這招玩得爐火純青,隔三差五就整出些讓人驚喜又驚嚇的花活。

去年圣誕節(jié),杜蕾斯推出“杜杜奶油蛋糕”系列,金燦燦的蜂窩奶酪造型堪稱食欲詐騙,誰能想到這玩意兒竟是套套包裝盒?


圖源:杜蕾斯

打開奶酪盒跳出兩盒安全套的瞬間,老司機(jī)的套路果然永遠(yuǎn)防不勝防。

這波操作不僅能當(dāng)節(jié)日禮盒掩飾送套尷尬,還能直接當(dāng)圣誕擺件,實(shí)用與情趣直接拉滿,堪稱“持久又持家”的送禮天花板。


圖源:杜蕾斯

在此之前,杜蕾斯還搞過“杜杜巧克力”。

巧克力方塊呼應(yīng)套套造型,包裝嚴(yán)絲合縫,開箱瞬間全是反差萌,妥妥的節(jié)日氛圍制造機(jī)。


圖源:杜蕾斯

這種把熟悉食物當(dāng)容器的創(chuàng)意,既靠反差感拉滿社交貨幣屬性,讓消費(fèi)者主動(dòng)在平臺(tái)玩梗二創(chuàng),形成自來水式傳播;

又精準(zhǔn)拿捏尺度,只在外觀造型上玩梗,沒真把產(chǎn)品和食物混淆,完全避開“擦邊雷區(qū)”。

不過說起跨界尺度,杜蕾斯也曾翻過車。

幾年前419營銷聯(lián)名喜茶時(shí),一句「今夜一滴都不許剩」的狂野文案,搭配喜茶回復(fù)的「你唇上始終有我的芝士」,性暗示直接拉滿。

但這種話術(shù)放在喜茶身上秒變翻車現(xiàn)場,當(dāng)食品被強(qiáng)行和“性”捆綁,誰還能直視芝士奶蓋?把人都給看yue了。


圖源:杜蕾斯

相比之下,做成食物周邊的玩法顯然安全系數(shù)更高,既能玩跨界破次元,又不會(huì)讓消費(fèi)者感到冒犯,這波分寸感屬實(shí)被杰士邦和杜蕾斯玩明白了。


值得注意的是,從杰士邦的“漢堡包套盒”到杜蕾斯的“圣誕奶酪禮盒”,這類操作暴露出一個(gè)新趨勢 ——

情趣品牌正撕下刻板標(biāo)簽,以生活化滲透模式?jīng)_進(jìn)大眾視野。

今年初杰士邦在武漢開了全球首家旗艦店,作為兩性健康賽道的頭部玩家,這波線下動(dòng)作直接賺足眼球。


圖源:小紅書@老k世界觀

店內(nèi)百余種產(chǎn)品擺得明明白白,安全套占據(jù) C 位組成視覺沖擊墻,旁邊還設(shè)了玩具、潤滑劑、情趣內(nèi)衣等品類的體驗(yàn)區(qū)。



圖源:杰士邦

尤其那些線上難傳播的“敏感貨”,在線下店能讓年輕人直觀感受到品牌服務(wù)和兩性健康理念,這波場景化滲透屬實(shí)玩明白了。

杜蕾斯也不甘示弱,把本土化整活玩到飛起,上半年在全國多地的戶外廣告直接讓路人紅透臉。

上海場,「旁友幫幫忙,頭盔戴戴好」,滬語十級(jí)才能解鎖的老司機(jī)暗號(hào),搭配公交車上「杜杜kindly 關(guān)照儂」的魔性雙語,把語言梗玩出花。


圖源:小紅書@叫我張叔叔

去年更狠,直接包下游輪在黃浦江上搞移動(dòng)廣告,這波城市營銷簡直是社牛天花板;


圖源:小紅書@無敵大鐵錘

蘇州場,「從來弗熄火,杜定來噻額」,翻譯過來就是「老司機(jī)永不熄火」,性張力直接拉滿;


圖源:小紅書@Haruhiko

廣州場,「無論去邊杜,杜杜都安全」玩諧音梗,既帶有公益屬性,又傳達(dá)了品牌調(diào)性,還帶有污污的老司機(jī)之感,一石三鳥。


圖源:小紅書網(wǎng)友

「今日事,今日杜」一語雙關(guān),告誡人們“開車”要注意安全。


圖源:小紅書網(wǎng)友

最絕的「出嚟威,最緊要戴頭盔」,把粵語精髓和安全暗示焊死在一起;


圖源:小紅書@騎樓下的風(fēng)

香港場,「戴咗。我真?zhèn)S已經(jīng)戴咗」,這車速快到讓老司機(jī)都想踩剎車。


圖源:小紅書@阿柔曼

這些地鐵公交站的方言車貼,既帶公益屬性又埋污梗,還把品牌做成了城市符號(hào),潛移默化就拿捏了大眾心智。

女性情趣品牌大人糖則另辟蹊徑,把門店開進(jìn)商場 C 位,通過出雜志、搞快閃等操作,大大方方傳遞正確性觀念,幫女性撕掉“性羞恥”標(biāo)簽。



圖源:大人糖

可以說,曾經(jīng)被歸為“私密角落”的情趣用品,如今正借著美食外殼、城市方言、商場快閃等生活化偽裝,堂而皇之地走進(jìn)年輕人的社交貨幣清單。

這波操作妙就妙在,既制造了強(qiáng)烈的社交貨幣和傳播爆點(diǎn),又巧妙規(guī)避了赤裸的尷尬,讓“性健康”以一種更松弛、更生活化的姿態(tài),擠進(jìn)了大眾的聊天框和購物車。

品牌們玩的不再是低俗擦邊,而是用反差萌做橋梁,把安全意識(shí)、自我認(rèn)知這些硬核議題,包裝成能在閨蜜群傳閱、在情侶間打趣的輕話題。

這波營銷狂潮卷到最后,卷出的或許正是這份本該有的平常心與自在感。

在這個(gè)不再談“性”色變的時(shí)代,品牌營銷正借著觀念進(jìn)步的東風(fēng),解鎖更多破次元的可能性。

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