定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 |李云朵

編輯 | 方展博

十年前，盤(pán)串是大爺?shù)耐诵輧x式；十年后，盤(pán)串是年輕人的“賽博功德”。

這種趨勢(shì)并非錯(cuò)覺(jué)，在小紅書(shū)上，“文玩女孩”的話題瀏覽量已經(jīng)超過(guò)34億，吸引2700萬(wàn)討論；“文玩手串”話題下也產(chǎn)生了370萬(wàn)篇筆記。近一年來(lái)，小紅書(shū)上“文玩”月均相關(guān)搜索量突破百萬(wàn)次，其中電商搜索占據(jù)很大比例。

在這里，“女孩”早已超越性別標(biāo)簽，成為一種年輕態(tài)度代名詞。當(dāng)盤(pán)串、集珠成為潮流，文玩不再是特定群體的愛(ài)好，而是年輕人的“新社交貨幣”。

這場(chǎng)變化的背后，不只是興趣圈層的擴(kuò)大，也帶動(dòng)了消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，小紅書(shū)文玩行業(yè)GMV增長(zhǎng)達(dá)56倍，成為站內(nèi)增速最快的電商品類(lèi)之一。

“文玩女孩”也早已不止于“帶火了文玩”這么簡(jiǎn)單，它帶動(dòng)的是從用戶(hù)需求、商家角色再到供應(yīng)鏈模式的深層改造：手串不再是“中老年標(biāo)配”，而是年輕人手腕上的時(shí)尚表達(dá)；商家從單一的賣(mài)貨角色，變成風(fēng)格鮮明的品牌主理人；產(chǎn)業(yè)的供給不再以規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化為導(dǎo)向，而是圍繞著用戶(hù)喜好定制開(kāi)發(fā)。

放在當(dāng)下電商行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸的背景中，這種“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的路徑，或許給我們提供了一個(gè)觀察小紅書(shū)電商增長(zhǎng)方式的窗口。

“一代人有一代人的阿貝貝”

誰(shuí)能想到，過(guò)去出現(xiàn)在爸爸們茶幾上的文玩核桃，已經(jīng)變成了女孩們手腕上的“個(gè)性符號(hào)”：菩提要染馬卡龍色，翡翠做成choker款，念珠搭配辣妹裝……印象中老氣橫秋的文玩，正在被年輕人玩出新花樣。

細(xì)究這股風(fēng)潮，為何它能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上億級(jí)分享池中被看見(jiàn)？

一方面，是文玩滿(mǎn)足了年輕人對(duì)精神慰藉和文化認(rèn)同的雙重渴望。

手串愛(ài)好者一朵向「定焦One」分享，她從2022年入坑手串，當(dāng)時(shí)備考的她偶然在小紅書(shū)看到水晶科普帖子，于是在直播間購(gòu)入了一串“助學(xué)業(yè)”的紫水晶，后來(lái)一發(fā)不可收拾，從水晶圈拓展到了文玩圈；Ariel則更為直接，作為一名活躍用戶(hù)，她經(jīng)常刷到文玩的帖子，直到自己買(mǎi)了第一串碧玉：“突然血脈覺(jué)醒，垂直入坑文玩”，開(kāi)啟分享之路。

圖 / Ariel在小紅書(shū)分享的文玩飾品

另一方面，潮流搭配屬性也成了盤(pán)活文玩的重要因素，它已經(jīng)成為個(gè)性表達(dá)的一部分。

“現(xiàn)在很多人最初接觸文玩，其實(shí)是出于搭配的需求”，一朵稱(chēng)。香木雅舍主理人萌萌也注意到，文玩正從一種“古物收藏”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚單品”，“不僅要有文化特色，還要有裝飾的屬性。”

當(dāng)然，這場(chǎng)“文玩文化復(fù)興”，也有著平臺(tái)效應(yīng)的加持。

無(wú)論是一朵這樣“被種草”的入坑者，還是像Ariel這樣主動(dòng)分享的“造風(fēng)人”，都借助內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)了隔空交流。多位文玩品牌主理人提到，用戶(hù)不僅會(huì)曬手串、聊心得，還熱衷于分享干貨，例如盤(pán)串的正確手法、如何判斷材質(zhì)優(yōu)劣、不同文玩材質(zhì)的寓意等等，甚至還會(huì)發(fā)帖求購(gòu)、安利好貨。正是這些無(wú)數(shù)微小的互動(dòng)，為平臺(tái)捕捉新趨勢(shì)提供了源源不斷的“數(shù)據(jù)樣本”，進(jìn)而引導(dǎo)話題擴(kuò)散。

截至目前，#文玩女孩 話題在小紅書(shū)上已經(jīng)有34億瀏覽量。在這里，文玩不再是冰冷的“收藏品”，而是承載故事的“情感容器”。

這種內(nèi)容熱潮，帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉某山弧?/p>

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)大盤(pán)用戶(hù)的文玩珠寶玉石購(gòu)買(mǎi)滲透率已經(jīng)達(dá)到40.4%，文玩行業(yè)的GMV在2022年-2024年間實(shí)現(xiàn)了56倍的增長(zhǎng)，這也是小紅書(shū)電商增速最快的行業(yè)。

在這個(gè)過(guò)程中，不少商家找到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。做了十年線下生意的“老文玩人”萌萌，轉(zhuǎn)型之路很有代表性。

2020年，當(dāng)她在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)大量年輕用戶(hù)熱衷討論文玩，卻苦于找不到靠譜購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)，于是開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“香木雅舍”賬號(hào)，將自己的線下經(jīng)驗(yàn)搬到線上。她發(fā)現(xiàn)，這里的用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、人文故事的追捧，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)“包漿”“年份”的執(zhí)著，并基于此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格做了相應(yīng)調(diào)整。幾年下來(lái)，香木雅舍已在小紅書(shū)吸引16萬(wàn)粉絲，店鋪復(fù)購(gòu)率達(dá)40%，萌萌也被粉絲親切稱(chēng)為“多寶女王”。

除了像萌萌這種“文玩二代”的家族傳承，也有人憑借內(nèi)容破圈。秦思琦就是其中之一。

從小喜歡手工串珠以及東方古典美學(xué)的她發(fā)現(xiàn)，年輕用戶(hù)對(duì)于文玩的需求存在缺口，于是從金融跨界，在小紅書(shū)賣(mài)起了串兒，目前她主理的品牌“Shannai Jewellery”已擁有50萬(wàn)粉絲。其品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)“一夢(mèng)敦煌”“柿柿如意”等爆款產(chǎn)品更是累計(jì)賣(mài)出上萬(wàn)條。

就這樣，文玩被賦予了更年輕化的敘事，也被重新定義了消費(fèi)鏈路——由社區(qū)原生內(nèi)容引爆趨勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)需求完成交易。

“多身份”的主理人，“不將就”的消費(fèi)者

“文玩GMV兩年暴增56倍”這個(gè)數(shù)字背后，其實(shí)藏著一個(gè)被忽視的事實(shí)——此前用戶(hù)有龐大但隱形的需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足。有用戶(hù)直言：“不是不想買(mǎi)，是找不到合適的”，傳統(tǒng)文玩產(chǎn)品不是千篇一律，就是款式老氣、設(shè)計(jì)拉垮。

這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能更準(zhǔn)確地理解用戶(hù)的需求，誰(shuí)就能更快被看見(jiàn)。

多位文玩主理人表示，“興趣”是她們創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。從金融跨行的秦思琦是，大廠運(yùn)營(yíng)出身的博主“一只肉丸”也是。她們先是深度玩家，然后發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，最終通過(guò)內(nèi)容分享自然過(guò)渡到商業(yè)變現(xiàn)。

“一只肉丸”對(duì)裝飾品有著濃厚的興趣，但發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)缺少她想要的樣式，“市面上很多做珠串DIY的，要不然就是風(fēng)格不匹配，要不然就是沒(méi)有用到非常好的材料。”

于是，她嘗試自己DIY，并將過(guò)程記錄在小紅書(shū)上。隨著關(guān)注度的提升，許多人表示喜歡卻找不到合適的購(gòu)買(mǎi)渠道，最終她決定將自己的作品推向市場(chǎng)。如今，她主理的品牌“丸串兒”成了眾多文玩愛(ài)好者的寶藏店鋪。

肉丸從玩家到主理人的轉(zhuǎn)變，也正是內(nèi)容電商的核心優(yōu)勢(shì)——商家不再是被動(dòng)的市場(chǎng)跟隨者，而是能通過(guò)實(shí)時(shí)內(nèi)容互動(dòng)，成為消費(fèi)趨勢(shì)的“第一感知者”與“共同創(chuàng)造者”。

圖源 / “一只肉丸”小紅書(shū)賬號(hào)截圖

以往單一商家角色被打破，最具競(jìng)爭(zhēng)力的商家不再是單純賣(mài)貨的掌柜，而是懂行的“圈內(nèi)人”。

而“玩家即商家”的生態(tài)能夠成立，離不開(kāi)平臺(tái)的機(jī)制——能捕捉趨勢(shì)，更能推動(dòng)趨勢(shì)落地，幫商家“看得見(jiàn)風(fēng)口，也跟得上風(fēng)口”。

小紅書(shū)電商文玩類(lèi)目負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)平臺(tái)注意到某個(gè)話題用戶(hù)的分享、互動(dòng)甚至相關(guān)訂單成交量增加時(shí)，平臺(tái)會(huì)組織話題詞，如#文玩女孩，吸引更多用戶(hù)參與發(fā)帖并引導(dǎo)KOL、KOC等進(jìn)行傳播，來(lái)協(xié)助風(fēng)向擴(kuò)散。

這類(lèi)運(yùn)營(yíng)，并不止步于內(nèi)容端。在供給側(cè)，平臺(tái)也會(huì)主動(dòng)介入，與商家共同挖掘尚未被充分滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。

當(dāng)#文玩女孩 等話題爆發(fā)時(shí)，平臺(tái)會(huì)結(jié)合筆記和評(píng)論區(qū)中的高頻關(guān)鍵詞，如“木帶寶”“DIY”“小mm數(shù)手串”等，從中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的偏好特征，例如年輕女性需要更小巧、更時(shí)尚、更具有搭配屬性的文玩產(chǎn)品。

隨后，平臺(tái)會(huì)篩選審美在線、有設(shè)計(jì)感的小品牌主理人和工作室，匹配市場(chǎng)中被忽視但龐大的隱形需求，先集中資源扶持首批種子商家，等到能穩(wěn)定出爆款成為行業(yè)標(biāo)桿后再規(guī)模化復(fù)制，帶動(dòng)更多商家跟進(jìn)。

對(duì)于那些有設(shè)計(jì)能力但缺乏供應(yīng)鏈的商家，平臺(tái)也會(huì)提供資源，讓工廠配合生產(chǎn)改進(jìn)，形成有小紅書(shū)特色的設(shè)計(jì)師品牌集群供應(yīng)鏈。

這種“從內(nèi)容中捕捉需求、再反向引導(dǎo)供給”的鏈條，逐步形成了另一種協(xié)作邏輯：不再是“生產(chǎn)了什么就賣(mài)什么”，而是“用戶(hù)想要什么，商家就去造什么”。

對(duì)商家而言，這意味著他們有了更加一線的判斷和更具針對(duì)性的反饋渠道，比起傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系更具“活人感”。

例如在小紅書(shū)站內(nèi)興起的“木帶寶”（木頭和玉翠組合）類(lèi)目，就是這類(lèi)共創(chuàng)機(jī)制下的產(chǎn)物之一。上述負(fù)責(zé)人提到，用戶(hù)對(duì)文玩的需求強(qiáng)調(diào)裝飾性和審美，因此文玩商家會(huì)嘗試對(duì)材質(zhì)進(jìn)行重新組合，“木帶寶”由此從一個(gè)搭配方式逐漸變成一個(gè)特定的品類(lèi)。目前，#木帶寶 在站內(nèi)已形成單獨(dú)詞條，獲得18萬(wàn)瀏覽量。

秦思琦也提到，品牌設(shè)計(jì)師會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注站內(nèi)評(píng)論和直播間的用戶(hù)反饋，“哪種材料比較火，但是沒(méi)有品牌在做，用戶(hù)就會(huì)通過(guò)留言提需求。”這種互動(dòng)是她設(shè)計(jì)靈感的一個(gè)重要來(lái)源。

在這樣的機(jī)制中，商家突破了以往的角色邊界，推出更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，而消費(fèi)者能買(mǎi)到真正想要的東西，終于有了“不將就”的選擇。

重新定義文玩“好生意”

當(dāng)文玩“變年輕”，做文玩的方式也變了。

過(guò)去幾年，很多商家都在喊“生意難做”，卷低價(jià)、買(mǎi)流量，反而越卷越難。但小紅書(shū)上的文玩商家，感受卻有些不一樣。

萌萌和秦思琦都觀察到，現(xiàn)在的年輕用戶(hù)大多有自己的獨(dú)特追求，不僅需要有文化底蘊(yùn)，還需要有符合個(gè)人審美的搭配需求。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，低價(jià)和爆款不是第一吸引力，相反他們?cè)敢鉃橄矚g的商品支付高溢價(jià)。比如，一條手串可能經(jīng)過(guò)半年的設(shè)計(jì)打磨，從十噸原料中精選出300克材料，加上每顆60元的打磨工費(fèi)，3000元的售價(jià)不再是“貴”，而是貴有貴的道理。這就讓商家擺脫了“9塊9包郵”的價(jià)格焦慮，能安心打磨好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)。

同時(shí)，由于這種生意模式改變了供需邏輯，不是“先生產(chǎn)、再賣(mài)貨”，而是“用戶(hù)先種草、商家再供貨”的反向鏈路，就降低了商家的庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)成本，讓生產(chǎn)線更加靈活。一些工藝精細(xì)但產(chǎn)能有限的小型工坊，也找到了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

當(dāng)然這一過(guò)程并不輕松。

首先是認(rèn)知層面。傳統(tǒng)文玩商家對(duì)商品的審美大多停留在“材質(zhì)審美”上，而年輕化消費(fèi)者更偏向于“搭配審美”。

圖源 / “Shannai Jewellery的店”小紅書(shū)賬號(hào)截圖

以翡翠為例，傳統(tǒng)的玉有一個(gè)觀點(diǎn)叫“好玉不琢”，更多欣賞的是材質(zhì)。現(xiàn)在年輕用戶(hù)更關(guān)心的是這只翡翠手鐲戴上去是否和整個(gè)穿搭適配，這就需要商家轉(zhuǎn)變觀念。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)起到了橋梁作用，幫助商家理解用戶(hù)的真實(shí)需求。

其次，在文玩年輕化的過(guò)程中，涌現(xiàn)出來(lái)更多的從業(yè)者，他們大多精通設(shè)計(jì)、用戶(hù)心理，但存在供應(yīng)鏈短板。對(duì)于這部分商家，平臺(tái)也會(huì)幫他們找到一些供應(yīng)鏈工廠，讓生意跑起來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中，商家的角色也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們不再是一口氣囤滿(mǎn)SKU的批發(fā)商，而是成為像拼樂(lè)高一樣“組貨”的搭配師：通過(guò)對(duì)多材質(zhì)的采買(mǎi)，最后完成個(gè)性化搭配。如一串珠子里可能混搭多種材質(zhì)、多種顏色，甚至融入不同文化符號(hào)。

這種“先設(shè)計(jì)、再小批量生產(chǎn)”的模式，也倒逼著供應(yīng)鏈升級(jí)。過(guò)去，工廠往往只做一種材質(zhì)、固定款式，生產(chǎn)端依附市場(chǎng)變化而被動(dòng)調(diào)整。現(xiàn)在，在多材質(zhì)搭配、多元審美趨勢(shì)下，對(duì)工廠的柔性生產(chǎn)能力提出了更高要求。

以文玩珠串尺寸為例，傳統(tǒng)12毫米以上的“男性款”正在被6-8毫米的小尺寸取代。這種改變并非憑空想象，而是基于大量女性用戶(hù)在佩戴過(guò)程中的實(shí)際反饋。

最終，這種由“需求先行”的模式，不僅改變了交易方式，還重塑了整條產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式也證明了：最好的生意，永遠(yuǎn)從讀懂人心開(kāi)始。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下的電商行業(yè)，正處在一個(gè)加速分化的階段。一方面，不少商家仍陷在無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)和流量焦慮中；另一方面，小紅書(shū)上的文玩品類(lèi)卻在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了GMV增長(zhǎng)56倍。

這種強(qiáng)烈的反差說(shuō)明，不是電商不行了，而是舊的邏輯正在失效，新的路徑正在生長(zhǎng)。

文玩的走紅，不依賴(lài)補(bǔ)貼或平臺(tái)強(qiáng)推，只是順應(yīng)著用戶(hù)的節(jié)奏自然生長(zhǎng)：用戶(hù)分享內(nèi)容，內(nèi)容激發(fā)需求，最終倒推商家供給。消費(fèi)由此水到渠成。

從這個(gè)角度來(lái)看，文玩的崛起不是某個(gè)垂類(lèi)的意外爆發(fā)，而是一種可被復(fù)制的增長(zhǎng)樣本。盡管極少披露電商GMV，但這一品類(lèi)的變化，能夠讓我們看到小紅書(shū)電商不一樣的增長(zhǎng)模式。這套邏輯，也在女裝、家居等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷驗(yàn)證。

在電商行業(yè)整體增速放緩的大背景下，這條路徑或許不是唯一答案，但它提醒我們：在流量之外，用戶(hù)的真實(shí)表達(dá)，依然可以催生出新的可能。

*題圖來(lái)源于unsplash。