“一代人有一代人的茅臺”，而“悅己”正在成為消費市場的新熱詞。

一只初代藏品級LABUBU拍賣到108萬元的天價，泡泡瑪特創始人王寧躋身《2025胡潤全球富豪榜》第474名；年輕人對奶茶的熱愛半年內催生出古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨4家奶茶IPO，其中蜜雪冰城更是登上《2024胡潤全球獨角獸榜》第62位；跨界聯名成為品牌營銷的新趨勢；寵物經濟產業鏈日益完善...

當“花錢買樂子”成為這屆年輕人的消費首選，市場會激發出怎樣的火花？胡潤百富帶你一探究竟。

悅己消費的多元需求

悅己消費正以豐富的需求層次滲透至生活的各個維度，一句話總結，就是“心甘情愿為情緒買單”。

在個性化消費時代，消費者不再滿足于千篇一律的大眾產品，而是通過獨特、定制化的商品彰顯個性與品味。例如，今年上海國際電影節推出60余款文創產品，包括致敬《穆赫蘭道》的冰箱貼、基于獎項設計的多款MBTI主題毛絨掛件等，這些兼具創意與辨識度的商品一經推出便受到熱烈追捧。

圖片來源：上海長寧

便捷性在快節奏生活中成為消費決策的核心要素。消費者追求“短時間、高效率”的獲取模式，外賣、即時配送、線上購物等業態因此蓬勃發展。京東的入局更將“外賣大戰”推向高潮，如今消費者只需指尖操作，就能讓美食與心儀商品送貨上門，選擇的多樣化與便利性被推向新高度。

陪伴需求催生出爆發式增長的寵物經濟產業鏈。

隨著寵物從“陪伴動物”升級為“家庭成員”，消費者愿意為寵物投入高品質生活消費。從寵物食品、用品到醫療、美容，產業鏈不斷延伸：智能喂食器、自動飲水機等寵物智能用品讓主人在忙碌時也能遠程照顧寵物；寵物美容服務則從傳統洗澡、修剪，拓展到美甲、造型設計等個性化項目，全面滿足“毛孩子”的精致養護需求。

圖片來源：Pixabay

體驗感成為悅己消費的重要內核。

當下消費者不僅關注產品本身，更注重購買與使用過程中的感官體驗。線下門店通過舒適環境與貼心服務營造愉悅氛圍，線上平臺以流暢界面與互動設計提升消費趣味。如部分美妝品牌開設的線下體驗店，提供免費試用與專業化妝指導，沉浸式體驗大幅激發了消費者的購買意愿。

悅己消費的邊界更延伸至精神領域，知識付費、自我成長投資成為新熱點。消費者通過在線課程、線下培訓、電子書等方式提升自我價值。文化消費市場也持續升溫，各類演出、展覽成為精神剛需。以電影《哪吒2》為例，其以超150億元票房爆火，衍生品銷售額預計突破千億元，不僅創下商業奇跡，更推動中國文化加速出海，成為精神消費浪潮中的標志性案例。

圖片來源：央視新聞

不同群體的“悅己”偏愛

在悅己消費的浪潮中，不同年齡群體展現出各自獨特的消費偏好。

Z世代（1995-2009年出生）在中國已超2.6億人口，占總人口20%的同時貢獻了40%的消費力，撬動超5萬億消費市場。以95后、00后為代表的他們作為互聯網的原住民，成長于物質相對豐裕的時代，消費觀念更加開放、多元。他們熱衷自我表達，追求新鮮事物，對潮流文化、二次元、電競等領域有著濃厚的興趣。

他們甘愿為偶像買單，熱衷于購買盲盒、手辦等潮流玩具，通過這些消費行為來彰顯自己的個性和態度。例如，盲盒市場的火爆，正是得益于Z世代對未知的好奇和對收集的熱愛。

圖片來源：Unsplash

80后、90后作為社會的中堅力量，在悅己消費上則更注重品質與實用性。他們在滿足生活基本需求的基礎上，追求更高品質的生活體驗。在購買商品時，他們不僅關注品牌和質量，還會考慮產品是否符合自己的生活方式和價值觀。例如，在購買家居用品時，他們更傾向于選擇設計簡約、品質優良且具有環保理念的產品。同時，這一群體也非常重視健康和自我提升，愿意在健身、美容、教育等方面投入大量資金。

值得注意的是，悅己消費不再是年輕人的專利，銀發族也逐漸成為這一消費浪潮中的重要力量。

隨著生活水平的提高和觀念的轉變，老年人的消費不再局限于基本的生活開銷，而是開始追求精神文化生活的豐富。老年大學的火爆、老年旅游市場的蓬勃發展，都反映出銀發族對自我提升和生活品質的追求。許多老年人開始學習書法、繪畫、攝影等興趣愛好，通過旅游開闊眼界、增長見識，享受退休后的美好生活。

悅己消費的產業機遇

在過去，消費行為往往被賦予了諸多外在意義，如社交需求、身份象征等。但如今，越來越多的消費者開始回歸自我，將消費視為滿足個人內心愉悅的直接途徑。

這種悅己消費的興起，與社會發展、經濟進步以及文化變遷緊密相連。相關調研顯示，2024年中國新青年消費需求類型中，“悅己”占比達46.28%，他們熱衷于潮玩手辦、小眾文創、特色美妝等產品。

近期印發的《上海市提振消費專項行動方案》明確提出 “豐富悅己消費”，具體包括：支持開發原創IP、景區IP聯動；支持健康養生、興趣課程、解壓療愈、寵物陪伴等業態發展；支持創建小眾品牌、原創設計師品牌；提升城市夜經濟品質，大力發展“夜校經濟”；鼓勵二次元經濟健康發展。

事實上，今年各經濟大省已紛紛加碼促消費政策，均將新型消費作為重要發力點。廣東提出大力推進“人工智能+消費”，組織開展“機器人+”行動，深入挖掘機器人消費應用場景。浙江則著力打造國漫影視、數字內容、二次元等青年消費熱點。

悅己消費在為市場注入活力的同時，也給企業帶來了諸多挑戰。企業需加強創新能力與市場響應速度，通過加大研發設計投入、構建靈活的供應鏈體系，滿足消費者對產品多樣化和快速更新的需求。此外，企業還需注重品質提升與品牌情感營銷，并借助人工智能等技術手段精準捕捉市場需求，與消費者建立深度連接。

對企業而言，唯有“順勢而為”才能成功突圍。

任何風向乘以龐大的市場體量，都將掀起一場勢不可擋的時代洪流。

值得關注的是，更偏向后物質價值觀的80、90、00后已占據中國55%以上的人口。

他們形成的消費主力軍，消費時不再只是為了滿足實用需求，對他們來說，商品的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更重要。功能性、品牌、價格、個性化和附加的情感價值缺一不可。而這個消費價值觀的變化，會是未來商業企業能否創造利潤的分野。

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