聞道嗅覺志

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 聞道嗅覺設(shè)計公司

圖片來源 · 谷雨時節(jié)公眾號

編者按：

新五感體驗、情緒消費大行其道。商業(yè)空間巧用氣味，能夠調(diào)動購買欲、編織精神錨點。

聞道嗅覺設(shè)計公司，綜合戰(zhàn)略、品牌、營銷、調(diào)香哲學(xué)多維視角，解構(gòu)獨特的“氣味logo”，如何贏得差異化競爭，重構(gòu)空間商業(yè)價值。【聞道嗅覺志】由此而生，此為第3篇，嗅覺營銷方法論。

2025年4月，上海黃浦江邊的西岸藝術(shù)區(qū)，忽然“長”出一座古色古香的木制亭子，這不是古跡復(fù)原，而是護膚品牌「谷雨」打造的奇妙快閃店——雨亭！

這座名叫“雨亭”的奇幻空間，人們一旦走進去就開啟五感冒險：看水墨卷軸，摸榫卯瓶蓋，了解科技護膚秘密，還能把空瓶木蓋捐作山區(qū)課桌椅。谷雨還攜手香水品牌聞獻推出“谷雨”時節(jié)固體香膏。香膏以谷雨節(jié)氣為靈感，融合雨后晨露、初綻橙花與果木花香，模擬出“萬物萌動”的嗅覺意象。

這場用“東方嗅覺美學(xué)”引爆的沉浸式體驗，讓小紅書、抖音瘋狂刷屏，“雨亭”相關(guān)話題閱讀破億，瞬間成為魔都春季頂流網(wǎng)紅！

圖源：谷雨時節(jié)護膚公眾號

01.

2023年的姜餅人

與2025年的梔子花

讓我們把時間拉回到2023年的圣誕節(jié)，那一年上海新天地的圣誕季被Jo Malone變成了一座巨型“姜餅童話鎮(zhèn)”！發(fā)光的姜餅人旋轉(zhuǎn)木馬是主角，奇幻櫥窗、妙妙屋藏著驚喜，街頭隨時蹦出巡游的姜餅人NPC。

整座街區(qū)化身香香甜甜的派對現(xiàn)場：復(fù)古樂園、市集攤位、音樂會輪番登場，連空氣都彌漫著“逃跑姜餅人”香氛味！更絕的是玩起“十年圣誕回憶殺”，對比2013vs2023老照片直戳人心。這場持續(xù)1個月的甜蜜狂歡，單日吸引超10萬人流，小紅書話題狂攬2.4億次圍觀，堪稱節(jié)日氛圍制造天花板！

圖源：Jo Malone官方渠道

如果說谷雨和Jo Malone這兩個“氣味營銷”活動的范圍還不算大，那2025年5月24日-6月22日“送你十萬朵梔子花”的文旅行動真把事情搞大了：長江中游四座城市武漢、長沙、南昌、岳陽四地文旅局聯(lián)合發(fā)起，同步推廣“花香迎夏”的城市節(jié)奏，用共聞一陣花香的方式，拉近城市與人的距離，也連接城市與城市之間的情感。

其中在長沙10萬朵清甜梔子花在天心閣國風(fēng)花園綻放，更在橘子洲、岳麓書院等12處地標設(shè)置花車，由簪花國風(fēng)NPC巡游派送！拿著武漢、南昌等外地身份證還能享門票折扣，“交換周末”活動用“辣味長沙游”“過早武漢游”等主題路線串起四城游客。滴滴主題車、美團5千萬張券、奶茶贈花讓花香滲透生活。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，此次活動不僅讓各種照片刷爆全網(wǎng)，還直接帶動四城文旅消費暴漲37%！

多城聯(lián)動發(fā)起“送你十萬多梔子花”活動

這三個案例，無疑都展現(xiàn)了“嗅覺維度”在線下空間中的巨大潛力。通過精心設(shè)計的嗅覺體驗，品牌、商場或目的地不僅成功吸引了消費者的注意，更激發(fā)了他們的情感共鳴，從而實現(xiàn)了從曝光到轉(zhuǎn)化的有效鏈接。

嗅覺營銷并不是簡單的氣味傳播，而需要通過精心的策劃和設(shè)計，將品牌理念、產(chǎn)品特色與消費者的情感需求相結(jié)合，從而創(chuàng)造出獨特的嗅覺體驗。只有這樣，才能真正實現(xiàn)線下空間與嗅覺營銷的完美結(jié)合，帶來百萬曝光甚至更多的商業(yè)價值。

02.

嗅覺成功“挑逗”消費者

背后的秘密

為什么這些與“嗅覺”“氣味”相關(guān)的線下活動能獲得良好效果，我們來解密背后的原因。

氣味對情感的刺激是最直接的

氣味具有獨特的傳遞路徑，能夠繞過常規(guī)的感官處理流程，直接作用于大腦的情緒和記憶中樞。當(dāng)氣味進入鼻腔，它并不像視覺和聽覺信息那樣需經(jīng)過丘腦的初步處理，而是直接傳遞至負責(zé)情緒調(diào)節(jié)的杏仁核以及負責(zé)記憶形成的海馬體。這一過程僅需0.1秒，甚至比識別一個圖標還要快。

因此，當(dāng)人們嗅到焦糖的香氣時，往往會不由自主地微笑。某商場監(jiān)測數(shù)據(jù)揭示了這一現(xiàn)象，甜美的氣味促使游客大腦中快樂激素多巴胺的分泌量增加了42%，從而顯著提升了他們拍照留念和在社交媒體上分享的意愿，增幅高達60%。

更為神奇的是，氣味仿佛具有穿越時空的魔力，能夠喚起人們深層的記憶。科學(xué)研究表明，人們對氣味的記憶比對圖像的記憶更為精確和持久，即使經(jīng)過一年的時間，人們?nèi)阅芮逦鼗貞浧鹣嚓P(guān)的氣味。

長沙某商場在一次AR尋寶活動中巧妙地釋放了梔子花的香氣，結(jié)果超過80%的參與者被瞬間帶回到童年時光——可能是外婆搖扇納涼的夏夜，或是放學(xué)后途經(jīng)的小商店。這種強烈的懷舊情緒促使“尋找消失的梔子花”話題迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點。

氣味成為“生活美學(xué)”的具象載體

消費者特別是女性消費者前往參與這些別具一格的氣味活動，她們的目的并不僅僅局限于單純地享受那些令人愉悅的香氣，更深層次的意義在于，她們通過這種方式，向外界展示出自己獨特的生活品味和卓越的審美能力。

過去人們對穿著打扮的考究、對品酒的精通以及對咖啡文化的理解，往往會被視為是生活品質(zhì)的象征，被贊譽為“講究人”。而如今，人們對于生活品質(zhì)的追求也在不斷升級，能夠敏銳地分辨并欣賞各種不同的香氣，對香調(diào)有著獨到的見解（比如，能夠準確辨識出某款香水中雪松所帶來的清冷氣息，或是另一款香水中琥珀所散發(fā)的溫暖韻味），已然成為了一種新的生活風(fēng)尚，讓人感覺到更具格調(diào)、更富有生活情趣。

在大眾的認知中，“會聞香”這一技能，已然與“會穿搭”、“懂美食”等并列，成為了衡量一個人生活品質(zhì)的重要標準，讓人在無形中散發(fā)出一種難以言喻的“高級感”。

正因如此，這種嗅覺活動體驗會變成朋友圈、小紅書、抖音上的素材，能吸引點贊評論，自然就成了大家的社交談資和展示品味的工具。

療愈經(jīng)濟對氣味進行認知的深化

在今天快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境中，焦慮和疲憊成了常態(tài)。研究顯示，全球療愈經(jīng)濟正以每年10%的速度增長，2025年市場規(guī)模預(yù)計達7萬億美元，在小紅書上面“療愈經(jīng)濟”早已成為熱門話題。

消費者不再滿足于物質(zhì)消費，轉(zhuǎn)而追求能緩解壓力、修復(fù)情緒的服務(wù)——冥想App、頌缽音療、芳香療法等成為新寵。例如，香薰蠟燭銷量在2024年激增45%，評論區(qū)高頻留言是：“點香薰比談戀愛更容易獲得幸福感！”

在所有有關(guān)療愈經(jīng)濟宣傳推廣中，我們會看到“氣味”不可替代的地位，現(xiàn)在很多消費者也從認知到行為都被不停教育：“氣味不只是好聞，更能調(diào)節(jié)情緒”。療愈經(jīng)濟的大行其道，讓氣味也開始從物質(zhì)層面進化到精神層面，也讓消費者對于氣味產(chǎn)生更大的興趣和參與度。

氣味對情感的直接影響、懂香味成為生活方式、療愈經(jīng)濟推動氣味認知，這三個方面讓嗅覺營銷有了更多的參與度和發(fā)展空間。隨著消費者對氣味認知的不斷深化，嗅覺營銷不僅能夠刺激他們的情感，還能成為他們展示生活品味和追求療愈效果的重要方式。在這樣的背景下，線下空間與嗅覺營銷的結(jié)合無疑將會創(chuàng)造出更多的驚喜和可能性，為品牌、商場或目的地帶來前所未有的曝光和影響力。

但是，要策劃設(shè)計有趣的嗅覺活動并不簡單，要想為消費者帶來更加豐富、多元的體驗需要有具體的操作方法。

03.

空間嗅覺活動落地

實戰(zhàn)四步法

如果說，過去的氣味營銷更多停留在“覆蓋感知層面”——讓空間好聞、讓體驗統(tǒng)一，那么今天，商業(yè)空間所面臨的挑戰(zhàn)早已不是“有沒有香”，而是“如何用嗅覺做出識別度，沉淀出品牌資產(chǎn)”。

香氛不能僅僅作為背景氣味存在，而應(yīng)成為像視覺VI、聲音SI一樣，具備系統(tǒng)性、可辨識、可記憶的品牌接口。聞道嗅覺品牌設(shè)計公司是國內(nèi)首個提出嗅覺識別系統(tǒng)（Scent Indentity，簡稱SI）的服務(wù)商，將氣味上升為品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)，聞道可以為線下空間提供從嗅覺策略定位、香型定制到長效運營的全鏈路服務(wù)，也可以為線下空間進行獨立的嗅覺活動設(shè)計策劃。

聞道嗅覺設(shè)計公司基于豐富的理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出空間嗅覺獲得落地指南四步法。

Step 1 定位：

香型三維定位模型

在這一步驟中，聞道采用了一種獨特的香型三維定位模型來進行精準定位。該模型綜合考慮了品牌的獨特基因、目標用戶的詳細畫像以及具體空間的功能需求，通過這三者的有機結(jié)合，最終確定出最適合的香型定位。

品牌基因代表了品牌的核心理念和特色，用戶畫像則深入描繪了目標用戶的喜好和行為特征，而空間功能則考慮了香型在實際應(yīng)用場景中的作用和效果。這三者的完美融合，為我們提供了科學(xué)而全面的香型定位依據(jù)。

Step 2 空間設(shè)計：

觸點組合黃金公式

在空間設(shè)計環(huán)節(jié)，聞道遵循一套高效的觸點組合黃金公式，以確保香型能夠在各個觸點中發(fā)揮最大效用。具體來說，可以根據(jù)不同觸點類型的作用，精選了多個應(yīng)用案例來提升用戶體驗。例如，爆點裝置通過強記憶點的設(shè)計，成功吸引了大量用戶拍照打卡，新天地的焦糖擴香木馬就是一個典型例子，打卡率因此提升了60%。衍生鉤子則通過低成本的方式獲取新客戶，谷雨香膏就是一個成功案例，獲客成本降低了60%。

圖源：上海新天地官方渠道

Step 3 傳播策略：

流量裂變?nèi)甯?/p>

在傳播策略方面，聞道總結(jié)出流量裂變?nèi)甯牟呗裕涸O(shè)計貨幣設(shè)計+技術(shù)賦能體驗+跨感官疊加，以實現(xiàn)高效的傳播效果。

• 首先，社交貨幣設(shè)計方面，谷雨品牌的“，成功激發(fā)了用戶自發(fā)的曬香膏行為，形成了良好的口碑傳播。

• 其次，數(shù)字融合技術(shù)的應(yīng)用也可提升了用戶的分享率，例如AR尋香結(jié)合UGC抽獎活動，使得分享率激增150%。

• 最后，跨感官疊加策略中，如Jo Malone品牌的姜餅香與圣誕音樂的結(jié)合，極大地提升了情緒濃度，使消費者在多重感官體驗中加深了對品牌的印象。這些策略的有效實施，為品牌傳播注入了強大的動力。

Step 4 長效運營：

可持續(xù)性關(guān)鍵點

在長效運營階段，聞道注重可持續(xù)性的關(guān)鍵點，以確保香型效果的長期穩(wěn)定。動態(tài)調(diào)香技術(shù)通過溫濕度傳感器的智能調(diào)節(jié)，能夠自動調(diào)整香氛濃度，有效避免了嗅覺疲勞，提升用戶體驗。聞道還強調(diào)了與環(huán)保理念的結(jié)合，盡量使用來源于可持續(xù)的天然資源香氛材料，減少了對環(huán)境的影響。

此外，衍生品的綁定策略，如香氛卡、香膏貼片、藤條香薰等的應(yīng)用，不僅延伸了消費場景，還增加了用戶的粘性，進一步鞏固了品牌的市場地位。這些關(guān)鍵點的落實，為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

通過上面4個步驟，品牌、商場或目的地就能策劃有效的氣味營銷活動，有機會獲得百萬級別的曝光！

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