作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

踢一輪比賽造一波“梗”。

已經(jīng)沒(méi)人能阻止“蘇超”帶著江蘇“十三太保”集體出圈的決心。

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就在上周末，這個(gè)全國(guó)矚目的城市足球聯(lián)賽已經(jīng)踢到第五輪。

根據(jù)最新積分榜（截至6月29日）鹽城隊(duì)以四勝一平13積分暫列排名第一位，“顯眼包”常州隊(duì)則以零勝零進(jìn)球零積分排在榜單最末第十三位。

蘇州隊(duì)VS揚(yáng)州隊(duì)這一場(chǎng)更是吸引到場(chǎng)觀眾43617人，刷新了此前“蘇超”單場(chǎng)紀(jì)錄。

而在文旅營(yíng)銷“顯眼包”賽道，這一輪次比賽存在感最強(qiáng)的當(dāng)數(shù)徐州文旅，賽事正式開(kāi)始前，就借用軍旅歌曲《戰(zhàn)爭(zhēng)就在下一秒》，“抱緊”北海艦隊(duì)大腿狂出“宣戰(zhàn)”視頻，給自己冠上了“徐州重裝合成文旅”的響亮名號(hào)。與靠著“自黑”大火的常州熱度不相上下。

要知道不久前，保持零進(jìn)球的常州可是推出了一項(xiàng)很絕的引流點(diǎn)子，當(dāng)?shù)刂炷亢皡^(qū)宣布一項(xiàng)新優(yōu)惠政策，自6月22日至8月31日面向全國(guó)光頭游客免門(mén)票。

這不僅僅是一種輸?shù)闷鸬拇髿猓遣诲e(cuò)過(guò)任何“蹭”流大火的機(jī)會(huì)。這也被網(wǎng)友形容為常州文旅完全不顧常州體育的死活，反正只要不進(jìn)球，流量就屬于常州文旅。

而這波流量也不白“蹭”，根據(jù)途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，其平臺(tái)比賽當(dāng)周“常州”相關(guān)搜索咨詢熱度激增，“蘇超常州”“常州恐龍園”“天目湖”等成為熱門(mén)關(guān)鍵詞，常州目的地自駕游產(chǎn)品預(yù)訂出游人次、火車/高鐵票單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)訂人次均較同期翻番。

來(lái)自滴滴出行的數(shù)據(jù)則顯示，前往天目湖景區(qū)、中國(guó)春秋淹城旅游區(qū)、中華恐龍園、常州博物館的打車需求同比分別上漲93%、59%、48%和47%。

縱觀整個(gè)“蘇超”賽程，對(duì)于江蘇全省的旅游拉動(dòng)作用也十分明顯。

據(jù)江蘇文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，江蘇省城市足球聯(lián)賽第四輪賽期（6月14日—6月15日），無(wú)錫、揚(yáng)州、徐州、連云港、淮安5個(gè)主場(chǎng)城市外地游客量較上個(gè)周末增長(zhǎng)48.28%。

選擇在比賽主辦城市“多住一晚”的游客也很多，根據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，6月前三周，江蘇五星酒店訂單增速同比去年上漲38%。

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而以體育賽事帶火本地文旅業(yè)態(tài)的成功案例“蘇超”也不是第一個(gè)。

去年文旅營(yíng)銷熱度頂流之一當(dāng)屬貴州，借助“村超”、“村BA”，貴州旅游整體業(yè)態(tài)也得以顯著地拉升。貴州黔東南州臺(tái)江、榕江兩縣從岌岌無(wú)名的小縣城，成功在全國(guó)乃至國(guó)際游客面前“混”成了臉熟。

就以今年五一為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，榕江縣城共接待游客40.93萬(wàn)余人次，同比增長(zhǎng)10.5%，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.08億元，同比增長(zhǎng)12.7%。全縣酒店更是出現(xiàn)連續(xù)滿房，鐵路部門(mén)為此加開(kāi)列車疏導(dǎo)客流，這都是體育賽事IP對(duì)文旅加持的真實(shí)體現(xiàn)。

而“蘇超”也取得如今流量熱度和旅游經(jīng)濟(jì)促進(jìn)效果。“體育賽事+文旅”這一模式似乎是條可被復(fù)制的成功路。

此前就有網(wǎng)友對(duì)四川文旅留言建議，是不是可以開(kāi)展“川超”——四川城市足球聯(lián)賽。也學(xué)習(xí)“蘇超”這樣調(diào)動(dòng)全省熱情來(lái)辦一場(chǎng)純粹的比賽，提升全民參與度和足球熱情。

四川省體育局給到的答復(fù)是，“巴蜀雄起杯”川超聯(lián)賽將借鑒蘇超聯(lián)賽的健康發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，完善賽事體系，強(qiáng)化監(jiān)管，推動(dòng)公平競(jìng)賽，并動(dòng)員社會(huì)力量參與，促進(jìn)群眾足球與校園足球發(fā)展，助力全民健身。

四川足協(xié)也曾發(fā)布過(guò)消息，2025年四川省“三大球”聯(lián)賽（足球項(xiàng)目）暨“巴蜀雄起杯”業(yè)余足球聯(lián)賽將于6月21日正式拉開(kāi)帷幕，但目前仍是延期舉辦的狀態(tài)。

官方說(shuō)法是為優(yōu)化賽事組織工作，進(jìn)一步提升賽事品質(zhì)。這擺明也是看到“蘇超”熱度，臨時(shí)“剎車”重新規(guī)劃，鉚足了勁兒也想來(lái)個(gè)“不踢則已，一踢驚人”。

此外，還有廣東“粵超”、河南“豫超”、安徽“徽超”、浙江“浙超”……這其中很多賽事也都已經(jīng)舉辦過(guò)很多屆，但從沒(méi)像現(xiàn)在這樣，渴望學(xué)習(xí)借鑒“蘇超”經(jīng)驗(yàn)，也能接一波出圈熱度。能不能再出一個(gè)熱度堪比“蘇超”的城市聯(lián)賽，這些省市的網(wǎng)友也很著急。

但這步棋恐怕真沒(méi)那么好走，短期內(nèi)想再造一個(gè)“X超”，突出差異還能激發(fā)全民關(guān)注度，很難。本質(zhì)上，“村超”與“蘇超”的大火，走的也是兩個(gè)不同的營(yíng)銷賽道。

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就拿“村超”來(lái)說(shuō)，根據(jù)此前媒體報(bào)道，榕江自2021年起就成立了由縣委、縣政府主要負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)的新媒體助力鄉(xiāng)村振興機(jī)構(gòu)，從鄉(xiāng)到村都有新媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，精心培育了1.2萬(wàn)個(gè)新媒體賬號(hào)、2200個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

并且當(dāng)?shù)毓膭?lì)全民參與宣傳“村超”，是踐行“把手機(jī)變成新農(nóng)具、把數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、把直播變成新農(nóng)活”的“三新農(nóng)”發(fā)展理念，更是新時(shí)代鄉(xiāng)村振興事業(yè)的縮影。

而“蘇超”則是勝在梗多，不“端”著。與村超有顯著不同在于，江蘇城市足球聯(lián)賽的第一訴求不是利用熱度助農(nóng)，或者把經(jīng)濟(jì)效益放在最重要的目的。“散裝”江蘇之所以“散”，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)很給力，單拎出哪個(gè)區(qū)市地區(qū)實(shí)力都很抗打。

沒(méi)有思想包袱面對(duì)各種調(diào)侃才會(huì)心態(tài)更開(kāi)放。

就拿常州來(lái)說(shuō)，一球不進(jìn)仍是江蘇去年5個(gè)GDP破萬(wàn)億城市之一，且每場(chǎng)比賽也都拼盡了全力，在成績(jī)上表現(xiàn)出的“反差萌”，反而更能引發(fā)網(wǎng)友玩梗的興趣。

不論怎么“黑”，對(duì)常州來(lái)說(shuō)都無(wú)傷大雅，最差也就是落個(gè)“最接近中國(guó)男足實(shí)力”水平。

之于江蘇各區(qū)市地方之間的“恩怨情仇”，誰(shuí)也不服氣誰(shuí)亂成一鍋粥，更是地理、歷史造就的，“大內(nèi)斗省”的名號(hào)也不是一天兩天因?yàn)椤疤K超”才有的。

羨慕這波熱度之余，怎么找到自家適于宣傳的突出特點(diǎn)，既不會(huì)過(guò)于浮夸，還不會(huì)被網(wǎng)友反感弄巧成拙，是得花費(fèi)心思。而且只有宣傳跟得上，接待和服務(wù)能力、文旅資源調(diào)動(dòng)和配合跟不上，一樣很難延續(xù)熱度、激活更大經(jīng)濟(jì)效益。

更重要的，當(dāng)“X超”的火不再是個(gè)例，大眾關(guān)注度和流量也會(huì)被分散，就連“蘇超”的熱度還能延續(xù)多久，是不是會(huì)因信息過(guò)載最終回歸自?shī)首詷?lè)，也是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

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一個(gè)值得關(guān)注的變化是，近兩年地方文旅已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)沖浪前沿的“選手”，官方對(duì)流量熱點(diǎn)的感知和敏感度，要比其他官方更“熟練”，借勢(shì)營(yíng)銷和造梗的速度也越來(lái)越快。

但這其中也有一個(gè)共性問(wèn)題，就是跟風(fēng)效應(yīng)明顯，線上流量與線下引流割裂。

曾產(chǎn)出過(guò)多個(gè)旅游爆款內(nèi)容的大V博主@史里芬Schlieffen在接受聞旅采訪時(shí)提到，現(xiàn)在很多地方文旅的新媒體營(yíng)銷宣傳切口非常窄，往往是聚焦某項(xiàng)熱點(diǎn)事件、某個(gè)活動(dòng)，甚至是某部爆款影視劇的零散流量，不具備關(guān)聯(lián)性，內(nèi)容承載厚度也非常小。

在追逐熱度和出圈流量的同時(shí)，地方文旅更應(yīng)該琢磨的事兒其實(shí)是，如何借助零散熱度，貫穿個(gè)體特色，通過(guò)出圈機(jī)會(huì)把自己給“講”明白。這比一味追熱度更重要。

面對(duì)“蘇超”熱度也想要效仿，應(yīng)該先想明白這一點(diǎn)。

因?yàn)槲穆脴I(yè)態(tài)具備“一業(yè)興、百業(yè)旺”的高效聯(lián)動(dòng)作用，推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是當(dāng)下各地方共同探索和努力的目標(biāo)。從實(shí)踐角度如何才能成效最大化，不同省市面前擺放的“考卷”是不一樣的。

即便不能成為下一個(gè)“蘇超”，只要做足準(zhǔn)備，借助其他更適合的由頭，其他體育賽事又或者地方性慶典活動(dòng)、傳統(tǒng)文化節(jié)日等，也一樣可以等來(lái)屬于自己的出圈機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)截圖