作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2025年，新酒飲依舊與年輕人碰杯，并悄然改寫著中國酒飲市場的格局。

這場始于2021年的新消費熱潮，在酒業溫差交替中經歷蛻變。一面是傳統酒類市場增速放緩的“冷”現實，一面是年輕消費群體的“熱”需求，新酒飲在冷熱交鋒中感受從狂熱追捧到理性審視的變化。

新酒飲，依舊是令人心潮澎湃的風口。但當資本溫度降低，誰又能在這場突圍戰中站穩腳跟？

圖片來源：攝圖網

01

不止于新品類

從2021年江小白“扎心文案”破圈，到梅見、銳澳等品牌合力培育市場，新酒飲的邊界在數年間持續拓展。從產品創新、渠道變革到場景重塑，新老品牌正以多元姿態共同構建一個以“與年輕人共鳴”為核心的新酒飲生態圈。

跳出傳統白酒、啤酒、葡萄酒的框架，果酒、露酒、精釀啤酒等品類成為新酒飲的核心力量。

比如，茅臺生態農業公司旗下品牌悠蜜主推藍莓酒，還推出多款藍莓制品，落飲定位低度茶果酒，探索茶果、花果、花茶的不同組合；又如，江小白在“年輕人的第一口白酒”后推出果立方和梅見，主打低度、果味，其中青梅酒這一細分品類被梅見帶火后，覓山、椿山曉等新品牌紛紛涌入。

圖片來源：悠蜜記公眾號

果酒賽道掘金者越來越多，其他品類也快速擴容。露酒的主要代表品牌包括勁酒、竹葉青等，伴隨著社交媒體各類調酒挑戰在近幾年快速出圈。精釀啤酒更是花樣多多，金星啤酒的中式精釀以茶啤切入，318精釀啤酒創新推出首款內含新鮮檸檬片的全開蓋啤酒，泰山啤酒則以原漿系列搶占市場。

新品類們以低度化、個性化打破傳統酒類的口味邊界，憑借果香、茶香、氣泡感等征服年輕人的味蕾，高顏值包裝和即飲設計則契合了“悅己”消費理念。

飲酒的“場”同樣被重塑。海倫司以極致性價比的連鎖小酒館模式風靡全國，成為年輕人社交聚會的“第三空間”；優布勞精釀酒館扎根15分鐘生活圈；唐三兩打酒鋪等社區散酒站，則試圖以更接地氣、更靈活的方式貼近日常生活……這些新業態弱化了傳統酒桌文化的嚴肅性，強化了輕松、隨性、社交分享的屬性。

圖片來源：各官方公眾號

當然，傳統酒企并非旁觀者。面對新酒飲的崛起，很多巨頭直擊本質——年輕化。比如，會稽山“一日一熏”氣泡黃酒在抖音熱賣，汾酒以玫瑰汾酒吸引女性消費者目光，雖然這些都是老品牌，但新產品卻趕上了這波新酒飲風潮。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創始人殷凱表示，“新酒飲”概念的興起，是中國酒類市場在消費升級、文化變遷及技術進步的背景下，對新生代消費者需求的一次全面、多維度響應。它超越了傳統品類的界限，融合了產品、場景與營銷的創新，成為一種全新的生活方式和社交解決方案。

圖片來源：攝圖網

02

冷熱交鋒

新酒飲的爆發式增長，絕非偶然，而是傳統酒類市場遇冷與新生代消費需求噴薄交織的必然結果。

白酒、啤酒、葡萄酒等傳統品類，近年來普遍面臨增長放緩甚至下滑的壓力。中國酒業協會數據顯示，2024年白酒產量同比下降1.8%，白酒消費需求放緩；啤酒更是在早幾年就達到了產銷量天花板，進入存量競爭；葡萄酒則面臨全球市場需求收縮，行業調整日漸深入。

對于傳統酒類來說，傳統渠道飽和、消費人群老齡化、飲用場景固化等成為共同痛點。

與此同時，以Z世代為主體的年輕消費群體崛起，他們的飲酒觀念和行為發生了深刻變化。數據顯示，超過80%的年輕消費者傾向中低度酒，其中59%追求“微醺不醉”的朦朧體驗。《2023中國適量飲酒快樂生活》藍皮書關于“最常飲酒的場合”結果是，朋友聚會（46.55%）、家庭聚會（23.14%）均在商務宴請（18.19%）之前。

圖片來源：酒訊制圖

從數據就能看出，年輕消費者的消費場景發生了遷移，朋友聚會、自斟自飲等輕松隨意的場景漸漸增多，飲酒目的也從“面子”轉向“里子”，更注重自我愉悅、社交分享等。而這一群體恰恰還有充足的社交分享欲和一定的購買能力。在小紅書平臺，“微醺生活”“新中式飲酒”“下班一杯”等詞條均有較高討論度。

于是，這“一冷一熱”的強烈反差，為新酒飲的誕生和爆發提供了最肥沃的土壤。行業數據顯示，2020-2024年，新酒飲市場規模從200億元躍升至570億元，預計2025年將突破740億元，年復合增長率達25%。

然而，風口來得快，資本降溫來得更快。據不完全統計，新酒飲領域的融資事件在2021年達到40余起，其中賦比興在當年1月和8月分別完成A輪和B輪融資，空卡在2月、3月接連獲得PreA輪融資和戰略融資，貝瑞甜心、十點一刻、軒博啤酒、醉鵝娘等品牌都在當年獲得融資。此后2022年為20余起，梵波精釀、鯨都鮮釀等品牌獲得了融資，2023年不足20起，2024年，新酒飲品牌的融資活動幾乎陷入停滯。

殷凱分析稱，確實資本市場對該賽道的態度已從早期的狂熱轉向謹慎，主要原因包括早期項目高估值，但實際盈利和增長未能兌現，以及創新門檻低，產品相似度高，競爭激烈，缺乏核心競爭力等。另外，在消費力減弱背景下，奢侈品及非必需品支出受限，資本募集也遇到困難。

圖片來源：攝圖網

03

誰在風口

資本的狂熱雖然退去，但風口依然存在，只是不再屬于所有玩家。

走進任何一家大型超市的酒飲區，琳瑯滿目的果酒、米酒、茶酒，包裝設計、概念宣傳往往大同小異。消費者或許會出于嘗鮮、獵奇的心理購買，一旦口味品質難以達到預期，很難形成復購。這意味著，缺乏核心技術和差異化壁壘，許多品牌容易陷入價格戰和內卷，難以建立持久的品牌護城河和用戶忠誠度。

圖片來源：酒訊念祎/攝

產品同質化，銷售渠道也非常相似。線上幾乎是新酒飲品牌起家的主陣地，但如今抖音、小紅書等平臺種草成本增加，而品牌數量增多，導致流量紅利消退，獲客成本高企。

線下渠道更是短板。傳統酒企數十年構建的龐大經銷網絡和終端掌控力，對新品牌來說猶如天塹，復雜的渠道管理和動銷壓力使新酒飲品牌很難真正進入主流線下渠道。

在“酒零后”熱捧“微醺經濟”的當下，前方還將迎來一波跨界玩家。知名火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”計劃推出新店型“鍋圈酒飲便利”，此前星巴克、茶顏悅色、新榮記、袁記云餃、Tims天好咖啡等多個餐飲大牌早已集體上“新”，以酒吧、“日咖夜酒”、小酒館Bistro等各種業態相繼入局，借助自身原有的消費場景和資源優勢，將酒產品融入其中，并帶來新的消費體驗。

圖片來源：鍋圈食匯公眾號

面對多重挑戰，新酒飲品牌想從“風口上的豬”變成“不裸泳的深潛者”，必須在產品力、渠道以及品牌力等方面加固護城河。

“未來能存活下來的，一定是能夠在‘產品-品牌-渠道’之間形成閉環的品牌。”殷凱表示，具體來說，品牌要擁有獨特且難以復制的品牌故事和文化，能夠與消費者產生情感共鳴，而不僅僅是產品本身和宣傳口號。還要具備持續創新的能力和產品力，不斷推出符合市場趨勢且口感和品質俱佳的產品，避免被快速復制。

新酒飲不是新瓶裝舊酒，往大了說，甚至可以看作一種借助“酒”來重構社交關系與情緒表達的新飲品形態。它的本質不是“酒”，而是“人”——消費者心智、場景與文化的變化決定了它的走向，而團隊對商業本質包括產品、品牌、渠道、成本和用戶運營的把控決定了能走多遠。

新酒飲的下半場，是一場關于生存智慧和長期價值的深度較量。誰能在這場突圍戰中勝出，誰才能真正暢飲這杯由消費者和時代釀造的“新”酒。

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酒 訊

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