作者 | 陳載

編輯 | 王博

2016年，大眾汽車集團(tuán)推出了ID. Concept和電動(dòng)化平臺(tái)MEB，同年特斯拉也發(fā)布了首款平價(jià)車型Model 3。

近十年時(shí)間過去，大眾ID系列推出了眾多車型，包括ID.3、ID.4、ID.5、ID.6、ID.7、ID.與眾和ID.Buzz等，ID系列全球銷量超百萬輛。而特斯拉僅僅依靠Model Y一款銷冠車型，2024單年度單一車型銷量就超過了百萬輛。

在中國，大眾的新能源車在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)可以算是合資車企中賣得最好的，ID也是合資中最具知名度的電車系列。但在極度內(nèi)卷的中國新能源車市場(chǎng)中，它依然被歸為「雜牌電動(dòng)車」一類。

截至2024年底，ID系列在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量55萬臺(tái)。

客觀來講，大眾ID系列取得了不俗的成績，作為傳統(tǒng)車企向電動(dòng)化和智能化的優(yōu)秀代表，大眾MEB平臺(tái)可以說開創(chuàng)了純電動(dòng)平臺(tái)這一理念，其產(chǎn)品序列ID. 既保留了德系產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠，在駕駛質(zhì)感、空間利用率、續(xù)航表現(xiàn)等方面表現(xiàn)出眾，并在智能化上做了嘗試。

如果沒有中國新能源市場(chǎng)，尤其是新勢(shì)力車型近年的爆發(fā)增長，大眾ID系列的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更好，甚至成為成功案例被大家學(xué)習(xí)，可惜沒有如果。

大眾也在根據(jù)市場(chǎng)反饋，不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型自己的新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型如今，隨著MEB平臺(tái)進(jìn)入生命周期的后半段，大眾汽車對(duì)ID系列和新一代的電動(dòng)化產(chǎn)品也有了新的思考和布局。

一、ID系列在中國的表現(xiàn)

ID系列的開山之作，ID.3最早定位是主打歐洲市場(chǎng)，操控靈活，安全可靠，顏值在線。

如今憑借合適的價(jià)格，和不斷升級(jí)的智能化水平，成為ID系列在國內(nèi)的銷量擔(dān)當(dāng)，2024年銷量接近10萬輛。

和市場(chǎng)上以月銷過萬為基準(zhǔn)線的其他明星產(chǎn)品相比，這些銷量的確不算多，但要看看ID系列的其他產(chǎn)品。

ID.6、ID.7和ID.與眾，幾乎已經(jīng)沒有市場(chǎng)存在感。

ID.Buzz這種好玩好看好用的“玩具車”，有進(jìn)入中國市場(chǎng)的消息，但高BOM（Bill of Material）成本和小眾需求，注定不會(huì)成為爆款。

這里要特意說一下ID.Unyx與眾，這款大眾與江淮合資的大眾安徽生產(chǎn)的產(chǎn)品。

2024年上市初期，定價(jià)過高，起步價(jià)超過20萬，與Model Y、小米SU7等明星車型在同價(jià)格區(qū)間競爭，但產(chǎn)品力不足以支撐，自然銷量慘淡。

隨后與眾開始了降價(jià)之路，現(xiàn)在起步價(jià)到了15萬以內(nèi)，回歸了符合它產(chǎn)品力的市場(chǎng)價(jià)格，但銷量仍然沒有起色。

除了定價(jià)問題，還有戰(zhàn)略、渠道、營銷各方面的無力，和幾乎無人知曉的品牌認(rèn)知度的問題。

二、ID系列的技術(shù)亮點(diǎn)和產(chǎn)品反饋

ID系列基于大眾的純電平臺(tái)MEB打造。

MEB平臺(tái)優(yōu)化了車輛空間布局，縮短前懸、加長軸距，提供更寬敞的車內(nèi)空間（如ID.4后排腿部空間媲美中型SUV），支持后驅(qū)/四驅(qū)，支持靈活電池組配置與續(xù)航升級(jí)，并強(qiáng)調(diào)軟件驅(qū)動(dòng)功能（如OTA升級(jí)），可更新車機(jī)功能、電池管理策略。

早期車型曾面臨軟件延遲等問題，如今能趕上市場(chǎng)水平，但仍然不夠，智能化體驗(yàn)仍然遜于主流新勢(shì)力品牌。

ID系列車主對(duì)產(chǎn)品滿意度還是挺高的：可靠安全，空間利用率高，續(xù)航表現(xiàn)真實(shí)等優(yōu)點(diǎn)，都能給車主帶來可靠感，就像一個(gè)適合過日子的伴侶。但智能化體驗(yàn)不足的問題，不致命，卻煩人。

車主看到其他家產(chǎn)品花枝招展，難免內(nèi)心波動(dòng)。自家的這位，明明硬件條件優(yōu)越，在軟性條件上卻稍顯木訥，情商不高，不夠聰明，甚至需要用「聰明款」來叫自詡（劉亦菲不會(huì)叫自己大美女，金城武也不會(huì)說自己是大帥哥）。

三、ID系列的未來產(chǎn)品布局

首先，后續(xù)的ID產(chǎn)品會(huì)重新命名。

大眾品牌董事會(huì)成員Martin Sander在一次采訪中表示，大眾的電動(dòng)車計(jì)劃2026年起不再采用ID的前綴，而是會(huì)考慮調(diào)整命名策略，接下來ID.2 all和ID. Every1概念車在量產(chǎn)時(shí)將正式與ID.系列進(jìn)行切割。

據(jù)了解，ID.2未來可能會(huì)定名為Polo，將于2027年發(fā)布的ID.1，或許會(huì)與Lupo、Fox或Up！產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這意味著，未來大眾的電動(dòng)汽車不再是「新立門戶」，而有可能轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)大眾汽車更為熟悉的傳統(tǒng)命名體系，當(dāng)然也可能會(huì)有其他更為新穎、有創(chuàng)造力的選項(xiàng)。

從2026年起，大眾將在中國推出新一代專屬電動(dòng)車包括混動(dòng)，同時(shí)逐步將現(xiàn)有的燃油車產(chǎn)品線混動(dòng)化，力求在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中保持領(lǐng)先地位。

大眾今年在上海車展期間亮相了三款全新概念車：一汽-大眾 ID. AURA、上汽大眾 ID.ERA和大眾安徽 ID.EVO。

1. ID.AURA是基于CMP平臺(tái)和CEA架構(gòu)的緊湊型純電轎車；
2. ID.ERA是全尺寸增程式 SUV，預(yù)計(jì)2026年上市；
3. ID.EVO全尺寸純電 SUV，就是大眾與小鵬合作的首款車型， 2026年上市。

從產(chǎn)品布局上看，后續(xù)似乎沒有MEB平臺(tái)車型推出了，是否意味著MEB車型在中國逐步退出，被其他平臺(tái)替代？

比如CMP（China Main Platform）平臺(tái)和CSP（China Scalable Platform）平臺(tái)。

大眾中國官方表示：「2026年起，大眾和小鵬聯(lián)合開發(fā)的電子電氣架構(gòu)CEA（China Electronic Architecture）架構(gòu)將應(yīng)用于本土生產(chǎn)的CMP及MEB平臺(tái)車型。

CEA由大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）、CARIAD中國與小鵬汽車合作開發(fā)。

CARIAD中國將在該項(xiàng)目中扮演關(guān)鍵角色，并為新架構(gòu)研發(fā)集成最新一代的高級(jí)自動(dòng)駕駛輔助方案（ADAS）以及智能座艙軟件功能?！?/p>

這一說法，肯定了CARIAD中國在CEA開發(fā)過程中的關(guān)鍵作用，似乎也保留了CEA平臺(tái)為MEB車型賦能的可能性。

總而言之，ID系列全新的車型將完全采用本地化的開發(fā)模式，搭載新的電池，和先進(jìn)性能的CEA電子電氣架構(gòu)。

「希望更快，更穩(wěn)和更智能?！?一位老ID車主這樣期待說。

四、大眾高層的更迭

ID系列算是前大眾汽車集團(tuán)CEO迪斯（Hebert Diess）時(shí)代的產(chǎn)物。

雄心勃勃的迪斯，想靠著推出ID系列產(chǎn)品和CARIAD的自主軟件能力，甩開其他傳統(tǒng)車企同行，與特斯拉一起成為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2020年，預(yù)售火爆、吸粉無數(shù)的ID.3電動(dòng)車因?yàn)檐浖栴}交付頻繁推遲。ID系列市場(chǎng)表現(xiàn)不佳以及CARIAD的軟件交付多次延期并拖累大眾的電動(dòng)智能化進(jìn)程，導(dǎo)致多款重磅電動(dòng)車無法按原計(jì)劃投放市場(chǎng)。

太過激進(jìn)的推進(jìn)電動(dòng)化計(jì)劃，造成了與迪斯與核心股東以及工會(huì)矛盾不斷，被解雇提前下課，由奧博穆（Oliver Blume）接任。

與迪斯時(shí)代強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)不同，現(xiàn)任大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆主張尋求外部合作。

2022年大眾奧博穆接手后，放緩了電動(dòng)化計(jì)劃，隨后對(duì)CARIAD總部進(jìn)行大刀闊斧的人事改革，更換CEO和大幅裁員，并任命了新的大眾中國CEO。

在中國市場(chǎng)，上任不到3年的馮思瀚（Stephan W?llenstein）被換下，大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)成員貝瑞德（Ralf Brandst?tter）接任大眾中國CEO，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。

一邊是CARIAD德國總部持續(xù)虧損，大刀裁員，但是CARIAD中國卻能保持相對(duì)穩(wěn)定并加大了投資。

2023年11月，CARIAD與中國汽車芯片廠商地平線成立合資公司CARIZON酷睿程，大眾為此投資24億歐元，這是大眾在中國單筆金額最大的投資。

在2024年初，大眾任命了中國人韓三楚做CARIAD中國CEO，以他在華為和長安汽車的軟件定義汽車的經(jīng)驗(yàn)，讓CARIAD在開發(fā)CEA平臺(tái)中發(fā)揮關(guān)鍵作用。入股小鵬汽車，與小鵬汽車共同開發(fā)新一代電子電氣架構(gòu)CEA，大眾在補(bǔ)課自己的軟件短板上不遺余力。

左：CARIAD中國首席執(zhí)行官 韓三楚 右：大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）首席執(zhí)行官 吳博銳

2020年9月，時(shí)任大眾中國CEO的馮思翰曾說，「增程是已經(jīng)過時(shí)的技術(shù)，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆埂?/p>

近5年后，大眾被中國市場(chǎng)逼得不得不去造增程車——今年4月，大眾品牌首款增程式概念車ID. ERA在上海車展亮相。

一方面市場(chǎng)情況在不斷變化，另外一方面，增程技術(shù)也在不斷進(jìn)步。如果5年前，大眾就順勢(shì)在中國市場(chǎng)推出了增程產(chǎn)品，市場(chǎng)會(huì)是什么樣子？ 可惜沒如果。

畢竟，以目前國內(nèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)來看——電動(dòng)化的盡頭，是更大的油箱。

五、啟示一：平臺(tái)化是不是車企轉(zhuǎn)型的必由之路？

MEB是全球最早的電動(dòng)化平臺(tái)之一了。MEB平臺(tái)的規(guī)劃是10年周期和1000萬臺(tái)級(jí)別，這意味著研發(fā)成本巨大，需要長時(shí)間和高銷量去平攤開發(fā)成本，但I(xiàn)D系列產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，加上供應(yīng)鏈大都是傳統(tǒng)海外Tier 1，成本也低不了。

平臺(tái)化是否重要，尤其是面對(duì)中國市場(chǎng)的激烈競爭？特斯拉沒有明確提出平臺(tái)化，而是靠Model 3/Y兩款明星產(chǎn)品成為全球新能源銷量的翹楚；小米汽車靠著SU7一款車爆火。

但平臺(tái)化對(duì)于大型車企來說很有必要。

吉利的電動(dòng)平臺(tái)浩瀚，帶寬很大，賦能吉利、極氪、領(lǐng)克、路特斯和極越等。各個(gè)品牌的車型平攤了開發(fā)成本，而且出車速度很快，甚至能讓極氪「一年磨三劍」。從吉利系的整體來看，取得了不錯(cuò)的銷量，能有自己一定的市場(chǎng)份額。

大眾集團(tuán)在燃油車時(shí)代依托橫置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊化平臺(tái)MQB（Modular Querbaukasten）及其衍生平臺(tái)取得的成功，至今仍是其核心利潤來源。該平臺(tái)通過為旗下奧迪、大眾、斯柯達(dá)等品牌提供共享技術(shù)基礎(chǔ)，顯著降低了研發(fā)與制造成本，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同價(jià)值最大化。

MEB平臺(tái)的帶寬也很大，能生產(chǎn)出從ID.3到ID.Buzz這樣的產(chǎn)品，但問題在于成本和速度。ID系列產(chǎn)品的成本過高，速度太慢。

MEB平臺(tái)引入中國后，標(biāo)準(zhǔn)不能降低，尤其跟安全相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)?！鸽姵匕蛣?dòng)力總成的B樣件，大眾的要求是做300個(gè)，假如每個(gè)成本算50萬元，就是1.5億?！挂患襾碜源笮蚑ier 1的工程師告訴HiEV，「一些公司可能就只要求5個(gè)樣件，成本就低很多?！?/p>

也是因?yàn)橐雵鴥?nèi)后大眾的標(biāo)準(zhǔn)不能降低，大眾的很多安全標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)和行標(biāo)都要高，比如本地化過程中，三元鋰電池包因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不達(dá)大眾標(biāo)準(zhǔn)，ID很長時(shí)間不能量產(chǎn)。

「但大眾沒有選擇鐵鋰電池，這是一個(gè)戰(zhàn)略失誤。」前述工程師認(rèn)為。

跟安全強(qiáng)相關(guān)的開發(fā)，都要德國主導(dǎo)。「一個(gè)手機(jī)藍(lán)牙解鎖，信號(hào)要傳回德國狼堡的服務(wù)器，來回要一分鐘?！挂晃粎⑴c過ID系列導(dǎo)入的原一汽大眾工程師告訴我們。

對(duì)于中國這樣的特殊市場(chǎng)來說，新能源用戶的需求多樣，產(chǎn)品要盡可能滿足用戶的特殊需求，平臺(tái)化似乎并不是必備。但企業(yè)做大了，就需要電動(dòng)化平臺(tái)，不斷以更低的成本和更快的速度推出更多滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

所以即使小米SU7熱銷，小米YU7上市，小米也推（bao）出（zhuang）了摩德納平臺(tái)，為后續(xù)車型搭建載體。

跟MEB，同為難兄難弟的通用奧特能平臺(tái)，也面臨一樣的困境。

平臺(tái)化不是問題，而是平臺(tái)化下的產(chǎn)品，是否以夠快的速度和夠低的成本推出，并靈活滿足用戶的需求。

六、啟示二：針對(duì)性開發(fā)，跨國車企的因地制宜

大眾的車不僅在中國市場(chǎng)賣，也同時(shí)在歐洲、北美、非洲、拉美等地的各個(gè)國家賣?？鐕嚻蟮娜蚧瘧?zhàn)略，是投入產(chǎn)出比最高的方式。

但近年中國新能源車市場(chǎng)的爆發(fā)增長，對(duì)跨國車企的全球化戰(zhàn)略提出了重大挑戰(zhàn)。畢竟哪家車企也不能忽視中國這個(gè)全球最大的單一市場(chǎng)，因此需要找到全球化和重點(diǎn)市場(chǎng)針對(duì)性開發(fā)投入的平衡點(diǎn)。

十年前，導(dǎo)入中國的全球車是受歡迎的香餑餑；但現(xiàn)在，全球車在中國市場(chǎng)就不太適用。

以ID系列為例，在歐洲市場(chǎng)賣得還不錯(cuò)，但在中國市場(chǎng)銷量不佳。

跨國車企也在不斷調(diào)整，今年以來，廣汽鉑智3X、東風(fēng)日產(chǎn)N7，即將上市的一汽豐田bz5，這種為中國市場(chǎng)針對(duì)性開發(fā)的車型，得到了市場(chǎng)關(guān)注，收獲了不錯(cuò)的銷量。

大眾明年即將在中國市場(chǎng)推出的新車型，也同樣值得期待。

大眾同樣加大在美國的投資。

2024年6月25日，大眾宣布與美國造車新勢(shì)力Rivian成立合資公司，大眾將共出資50億美元，分批注入大眾和Rivian在美國的合資公司。50億美元，相當(dāng)于其2024年凈利潤的三分之一。

大眾將和Rivian共同開發(fā)新的電子電器氣架構(gòu)。短期內(nèi)，大眾集團(tuán)可以使用Rivian現(xiàn)有的電子電氣架構(gòu)以及軟件平臺(tái)用到自己的車型開發(fā)上，比如應(yīng)用到大眾SSP平臺(tái)因軟件問題多次延期的車型上。

長遠(yuǎn)規(guī)劃是2025年之后，雙方能使用合資公司的技術(shù)成果應(yīng)用到各自的新車型。在當(dāng)前的國際背景下，這50億美金也算是大眾這樣高度依賴全球市場(chǎng)的跨國公司對(duì)美國的示好。

越來越分化的國際形勢(shì)，同樣影響了汽車市場(chǎng)。

一個(gè)現(xiàn)象，今年5月份德國純電動(dòng)汽車銷量，第一名是大眾的ID.7，第二名是ID.3，第四名是ID.4/5。Model Y跌到了了第12名。

2025年的前五個(gè)月，大眾集團(tuán)在德國純電動(dòng)車市場(chǎng)的份額高達(dá)47.8%；而在2022年9月，特斯拉Model Y的月銷量曾經(jīng)甚至超過了大眾長期的王者大眾高爾夫，位列所有車型的銷冠。

這里邊有特斯拉產(chǎn)品力的下降，和馬斯克的政治立場(chǎng)對(duì)品牌的負(fù)面影響因素。

大眾的ID系列在可靠性、安全和口碑上的積累，對(duì)德國消費(fèi)者來說，買大眾ID.，就是最保險(xiǎn)的選擇。一方面體現(xiàn)了政治對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，也印證了大眾ID系列在海外市場(chǎng)仍可一戰(zhàn)，為MEB平臺(tái)續(xù)命，持續(xù)為大眾汽車帶來收入。

東邊不亮西邊亮。大眾的全球化戰(zhàn)略，在應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)如此復(fù)雜的競爭情況下，仍然起效。

七、啟示三：營銷本地化，跨國車企的渠道革命

如今的中國汽車銷售市場(chǎng)，和5年前相比，已經(jīng)完全不同。大眾的市場(chǎng)份額，被比亞迪吉利奇瑞的中國車企不斷蠶食。大眾即將推出新能源時(shí)代的智能網(wǎng)聯(lián)新產(chǎn)品，但大眾的營銷體系，似乎還并沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)新能源時(shí)代。

從特斯拉和新勢(shì)力開啟的直營模式，到近年興起的直播電商，和應(yīng)對(duì)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)全民進(jìn)行算法推薦而造成的千人千面的去中心化內(nèi)容營銷方式，大眾都還沒有跟上。

對(duì)于合資或外資車企，以前是賣方市場(chǎng)，車不愁賣，甚至可以加價(jià)賣。憑借著品牌和產(chǎn)品，大眾造出車，等著經(jīng)銷商提車就好了。車企根據(jù)傳播節(jié)奏，一點(diǎn)一點(diǎn)地釋放產(chǎn)品信息，從外觀、內(nèi)飾，再到動(dòng)力總成。媒體再跟進(jìn)去解讀，用戶去閱讀媒體新聞，再去經(jīng)銷商店端看車購買。 經(jīng)銷商是賣車的主力。

現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，車企們都在存量市場(chǎng)里競爭，哪怕是特斯拉、小米，也要追逐流量，加大營銷力度。

小米YU7的產(chǎn)品發(fā)布，就像一場(chǎng)大型的電商直播，雷軍在講臺(tái)上，將原本應(yīng)該是銷售在店里講解給用戶的話術(shù)，用所有人都能聽懂的方式，講給觀眾聽，豐富的配置加上合適的價(jià)格，123上鏈接，引發(fā)用戶搶購。

當(dāng)流量中心的車企都這么努力去賣車，流量中心邊緣的車企還在沿著多年慣性按部就班，甚至大眾在中國的三家合資公司之間還進(jìn)行銷售內(nèi)耗，那結(jié)果自然會(huì)體現(xiàn)到銷量上。

而且市場(chǎng)上還有比亞迪、吉利、奇瑞這樣的本土公司，更加了解本土消費(fèi)者心態(tài)，新能源市場(chǎng)的渠道下沉做得更徹底。大眾在中國的的營銷體系改革必須要成體系地進(jìn)行了。

大眾汽車集團(tuán)的戰(zhàn)略方向總體正確，然而面對(duì)其曾經(jīng)最大的單一市場(chǎng)——中國所爆發(fā)的新能源汽車革命（這一“黑天鵝”事件），其應(yīng)對(duì)舉措雖無根本性失誤，并已著手布局、奠定轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，但成效的顯現(xiàn)仍需時(shí)間，且轉(zhuǎn)型進(jìn)程亟需大幅提速。

正如大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆近期向德國媒體表示道：「我們?cè)诠诓旧咸闪颂谩埂?/p>

躺了這么久，現(xiàn)在是時(shí)候站起來了！