存量競爭下的白酒江湖，酒企以用文化、品質(zhì)和場景重構(gòu)增長引擎。

文 | 易鑫

2025年行至半程，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中繼續(xù)前行。消費(fèi)場景碎片化、消費(fèi)群體代際遷移、渠道庫存承壓仍然懸在酒企頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

但市場熱情仍未消退。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年上半年仍有超過20家白酒企業(yè)發(fā)布新品或產(chǎn)品升級(jí)。從茅臺(tái)、五糧液的文創(chuàng)酒到洋河、高溝的光瓶創(chuàng)新，再到瀘州老窖的低度探索，都說明酒企們正在以符合市場趨勢的新品發(fā)布回應(yīng)變局。這些新品不只是產(chǎn)品線的補(bǔ)充，更成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的探路石。

2025上半年的白酒新品圖譜，透露出了哪些趨勢變化呢？

01
中高端文化賦能：名酒的價(jià)值重塑與邊界拓展

當(dāng)白酒行業(yè)步入存量競爭，頭部酒企在中高端市場展開一場文化軍備競賽。上半年，推出文創(chuàng)酒與限量款成為名酒角逐的重要戰(zhàn)場，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌紛紛將文化符號(hào)注入產(chǎn)品基因。

茅臺(tái)以全球視野布局文化表達(dá)。“走進(jìn)世界”系列上半年推出希臘、意大利等五國新品，在遵循“一國一品”的理念下將茅臺(tái)文化和走進(jìn)國家經(jīng)典文化元素充分融合，以產(chǎn)品為載體展現(xiàn)了文化創(chuàng)新的無限可能。同樣的，今年1月在廣州首發(fā)的笙樂飛天茅臺(tái)，將敦煌壁畫元素融入瓶身，也打開了中華傳統(tǒng)文化表達(dá)的新敘事方式。

不僅如此，還有青花汾酒30?西藏文創(chuàng)以藏族服飾文化點(diǎn)綴瓶身，將民族精神與品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴；劍南春·鎏金紀(jì)以鎏金工藝為筆，以大唐酒器為卷，讓大唐燦爛輝煌完美呈現(xiàn)，將文物藝術(shù)價(jià)值注入品牌；古井貢酒全球首發(fā)年份原漿古20六屆世博會(huì)紀(jì)念酒禮盒，以時(shí)間厚度強(qiáng)化歷史底蘊(yùn)；舍得中國智慧系列以名窯瓷瓶養(yǎng)酒，盡顯東方傳統(tǒng)美學(xué)；四特天工·拾貳則將《天工開物》的工匠精神淬煉為時(shí)代共鳴；國興品牌以國寶文物“西周大克鼎”為靈感，寓意大國復(fù)興、千秋鼎盛。

同時(shí)，年份與稀缺性也成為中高端市場新標(biāo)尺。國臺(tái)今年發(fā)布的國臺(tái)國標(biāo)·2020年釀造真實(shí)年份酒，彰顯年份價(jià)值。珍酒在50周年慶典推出高端單品珍酒·珍五十，將品牌歷史轉(zhuǎn)化為溢價(jià)能力，同時(shí)，珍酒在上半年還推出了全新戰(zhàn)略級(jí)大單品“大珍”，以超高性價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的雙重追求。安酒推出1978和1988兩款產(chǎn)品均以年份命名，突出“老名酒基因”和“品質(zhì)傳承”的品牌基因。

可以說，中高端市場的競爭已從價(jià)格戰(zhàn)升維至文化話語權(quán)爭奪，名酒通過文創(chuàng)賦能、年份價(jià)值和稀缺性構(gòu)建差異化壁壘。當(dāng)消費(fèi)者為文化認(rèn)同買單時(shí)，酒企需要更深刻地理解文化符號(hào)與品牌內(nèi)核的融合藝術(shù)。

02
大眾市場爭奪：光瓶酒的品質(zhì)革命

“簡裝不減質(zhì)”正在成為光瓶酒市場的新信條。2025年上半年，光瓶酒從熱走向更熱，洋河、高溝、珍酒、仰韶等品牌集體入場，推動(dòng)了一場瞄準(zhǔn)更高品質(zhì)的市場革命。

洋河大曲高線光瓶酒以“請(qǐng)兄弟，喝好酒”的樸素宣言切入市場。這款定59元的產(chǎn)品成為行業(yè)首款真實(shí)年份認(rèn)證的光瓶酒——基酒100%三年陳釀，獲中輕檢驗(yàn)認(rèn)證。預(yù)售首日秒罄、48小時(shí)破萬瓶的銷售奇跡，印證了消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的渴求。

今世緣今年上半年為復(fù)興老字號(hào)高溝品牌，構(gòu)建起“三標(biāo)”產(chǎn)品矩陣。其中高溝標(biāo)樣·金標(biāo)定價(jià)228元，高溝復(fù)刻版（紅方）定價(jià)39元以及高溝復(fù)刻版（黑方）定價(jià)59元，覆蓋不同價(jià)格帶。高溝光瓶酒在國家級(jí)釀酒大師、老窖池、古老工藝等加持下，樹立品質(zhì)標(biāo)桿，瞄準(zhǔn)商務(wù)、聚飲、微醺等多元場景。

品質(zhì)升級(jí)背后是釀造工藝的集體躍進(jìn)。除了上述酒企外，仰韶今年推出的高線光瓶酒用“優(yōu)質(zhì)九糧、三曲共酵”釀造工藝驚艷市場；李渡1965甄選百年封壇酒庫珍藏老酒勾調(diào)，用品質(zhì)致敬時(shí)代奮斗者。這些產(chǎn)品撕掉了“低端”的標(biāo)簽，重新定義了市場對(duì)光瓶酒的價(jià)值認(rèn)知。

光瓶酒賽道的高端化不是簡單提價(jià)，而是以可見的品質(zhì)提升重塑消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)“簡裝不減質(zhì)”成為行業(yè)共識(shí)，市場正在靜默經(jīng)歷一場變革，這場革命以窖池、年份和技藝為武器，最終將改變中國白酒的消費(fèi)基底。同時(shí)，在消費(fèi)重心下移的背景下，高端價(jià)格帶下移與光瓶酒價(jià)格上升形成歷史性交匯點(diǎn)，這一格局變遷為行業(yè)創(chuàng)新奠定了一定基礎(chǔ)。

03
新時(shí)代破局：個(gè)性化、重點(diǎn)場景與低度化的攻堅(jiān)戰(zhàn)

在深刻變革的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)品類的創(chuàng)新突破，已成為當(dāng)下酒企重塑市場格局的核心命題。2025年上半年，酒企們從個(gè)性化、場景體驗(yàn)、產(chǎn)品度數(shù)三大關(guān)鍵維度，協(xié)同發(fā)力，發(fā)起了一場系統(tǒng)化、多維度的創(chuàng)新攻勢。

品類創(chuàng)新與個(gè)性化成為破局關(guān)鍵。習(xí)酒“念知交”系列構(gòu)建青年社交符號(hào)，黃鶴樓櫻花酒以城市地標(biāo)喚醒情感共鳴。同時(shí)，定制化開啟名酒新敘事。郎酒莊園“華夏百家姓系列酒”支持現(xiàn)場定制，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+結(jié)合“蘇超”足球聯(lián)賽定制13城地標(biāo)主題酒。衡昌燒坊與藝術(shù)家周春芽聯(lián)名，開啟了一場關(guān)于欲望、傳統(tǒng)與顛覆的視覺表達(dá)。這些產(chǎn)品的推出，讓酒企在個(gè)性化時(shí)代重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的精神聯(lián)結(jié)。

重點(diǎn)場景激活輕社交。五糧液“祝君金榜題名”酒以985元/瓶的寓意定價(jià)傳遞真切祝福，月滿人圓紀(jì)念酒、飲用版一帆風(fēng)順表達(dá)美好祝愿，老酒承接老酒宴飲；沱牌“韻”系列以“開門見喜”為設(shè)計(jì)語言，滿足包括婚宴、壽宴、升學(xué)宴等場景需求；珍酒全新推出的宴席戰(zhàn)略新品“珍酒·珍十”，以“有喜事喝珍十”為理念，以“中國紅”致敬“人生紅”；小糊涂仙聚焦“人生四喜”場景，深度參與人生重要節(jié)點(diǎn)的儀式構(gòu)建，仙12以數(shù)字哲學(xué)進(jìn)行幸福敘事，仙15則依托“五福文化”演繹五福圓滿的吉祥寓意。

除了上述趨勢外，低度化目前也成為頭部酒企的集體選擇。瀘州老窖在股東大會(huì)上宣布，38度國窖1573銷售占比已提升至50%左右，規(guī)模接近100億元。更值得關(guān)注的是，已研發(fā)成功的28度國窖1573將適時(shí)投放市場，同時(shí)16度、6度國窖1573正在測試中。

無獨(dú)有偶，五糧液在股東大會(huì)上也曾透露計(jì)劃下半年推出29度“五糧液·一見傾心”。洋河則在今年對(duì)“微分子”系列進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，預(yù)計(jì)在今年第三季度推出5-6款新品。

而在豐富產(chǎn)品矩陣上，各家酒企在今年上半年也都有所動(dòng)作。例如茅臺(tái)醬香酒今年還上新了1.935L和375ml茅臺(tái)1935酒，以差異化規(guī)格拓展消費(fèi)場景；酒鬼酒在2025馥郁大會(huì)上發(fā)布了內(nèi)參·大師酒十五年、酒鬼酒紅壇30和酒鬼酒·妙品，完善價(jià)格帶布局，其中妙品深化“無上妙品”的品牌印記，更好的傳遞馥郁香的高品質(zhì)；董酒首發(fā)赫盈門，密藏系列瑞、祥、和，封壇酒古釀系列盡歡與來樂等新品，為構(gòu)建多元化消費(fèi)場景提供產(chǎn)品保障；百年糊涂·百福6#以“越級(jí)品質(zhì)”回應(yīng)時(shí)代需求。

深度調(diào)整期正是行業(yè)蛻變的催化劑。白酒行業(yè)的韌性，不僅在于深厚的歷史積淀，更在于其擁抱變革、自我迭代的勇氣與智慧。從2025年上半年的白酒新品上市邏輯來看，未來的競爭，將是多維能力的綜合比拼——文化價(jià)值的深度挖掘能力、大眾市場的品質(zhì)兌現(xiàn)能力、以及滿足個(gè)性化需求與構(gòu)建情感連接的敏捷響應(yīng)能力等。

上半年的創(chuàng)新圖譜已繪就方向，下半程的征途，將是這些戰(zhàn)略路徑能否落地生根、開花結(jié)果的關(guān)鍵驗(yàn)證期。白酒的新時(shí)代圖景，正于這場深刻的“價(jià)值淬煉”中漸次展開。

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