文/王慧瑩

編輯/子夜

2025年過(guò)半，回看長(zhǎng)視頻行業(yè)，喜憂(yōu)參半。

喜在于，上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在走向盈利的路上。今年一季度，優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)20年來(lái)的首次盈利；愛(ài)奇藝、騰訊視頻連續(xù)盈利三年……長(zhǎng)視頻平臺(tái)都告別燒錢(qián)階段，找到盈利路徑。

憂(yōu)在于，上半年，與往年相比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)爆款輸出不穩(wěn)定、短劇對(duì)長(zhǎng)劇的市場(chǎng)沖擊只增不減，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在尋求轉(zhuǎn)型突圍。

當(dāng)行業(yè)風(fēng)向從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)容質(zhì)量”，愛(ài)優(yōu)騰芒都沒(méi)有放慢內(nèi)容轉(zhuǎn)型的步伐，反而都在積極地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)行業(yè)性的考題。

透過(guò)頭部平臺(tái)的變化，我們不僅看到了各自平臺(tái)的表現(xiàn)，也觀察到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走向——隨著用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求不斷提升，如何打造爆款作品、增強(qiáng)用戶(hù)粘性，成為擺在長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的共同課題。

在這場(chǎng)激烈的較量中，尋找突圍之路是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)，找到差異化方法很重要。

2025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊公司副總裁孫忠懷提到騰訊視頻要聚焦豎屏短劇、AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)兩大變量，制定針對(duì)性策略，打出差異化市場(chǎng)定位。

早在四月份，愛(ài)奇藝2025世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝提出“長(zhǎng)短共生”的策略，旨在向下共情，向上創(chuàng)作；另一邊，優(yōu)酷以“精品化+差異化”的雙軌戰(zhàn)略加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控。

即將到來(lái)的暑期檔，是愛(ài)優(yōu)騰芒一年中最為重要的練兵場(chǎng)。這場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，仍在繼續(xù)，但無(wú)論走哪路線(xiàn)，精品化內(nèi)容是共同的追求。

1、“愛(ài)優(yōu)騰芒”這半年，爆款何在？

上半年，哪個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最火爆？

如果把這個(gè)問(wèn)題拋給觀眾，或許很難回答。因?yàn)榕袛嚅L(zhǎng)視頻平臺(tái)火爆的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是爆款劇。而過(guò)去半年，“愛(ài)優(yōu)騰芒”在爆款劇上各有千秋。

一季度，愛(ài)奇藝獨(dú)播的《漂白》在迷霧劇場(chǎng)的加持下，憑借緊張刺激的劇情和深刻的人性探討，引發(fā)觀眾熱議；優(yōu)酷生花劇場(chǎng)上線(xiàn)的《難哄》，實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的破圈；騰訊的《大奉打更人》憑借經(jīng)典IP改變，站內(nèi)熱度直接突破三萬(wàn)；芒果的開(kāi)年大劇《國(guó)色芳華》刷新了湖南衛(wèi)視的開(kāi)年收視紀(jì)錄。

到了二季度，愛(ài)優(yōu)騰以懸疑劇為主流競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)奇藝的《烏云之上》、騰訊的《棋士》、優(yōu)酷的《沙塵暴》都收獲了不俗的成績(jī)。

進(jìn)入5月，最引人關(guān)注的當(dāng)屬同日官宣的《藏海傳》和《折腰》，兩大古裝劇頗有一番在爆款劇一爭(zhēng)高下的意味。

《藏海傳》作為優(yōu)酷推出的男頻權(quán)謀劇，在播放量、市占率和集均播放等關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)亮眼。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇的最高市占率高達(dá)40.1%，并且在多個(gè)連續(xù)日里占據(jù)正片有效播放市占率榜首。燈塔數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，《藏海傳》的累計(jì)播放量達(dá)到了18.5億。

圖源《藏海傳》官方微博

《折腰》作為騰訊的S+級(jí)劇集，是典型的“積壓劇”重生翻紅。這部早在2023年就殺青的劇，如今才播出。不過(guò)，男女主角的話(huà)題度+劇情的設(shè)置，觀眾對(duì)《折腰》的熱度并沒(méi)有被時(shí)間消磨。空降上線(xiàn)開(kāi)播半小時(shí)熱度破23000，云合數(shù)據(jù)顯示，《折腰》在開(kāi)播第二天熱度就已登頂，并在開(kāi)播第四天市占率達(dá)到22.7%，播出效果相當(dāng)亮眼。

從口碑和關(guān)注度上看，兩大劇集旗鼓相當(dāng)，但市占率上看，《藏海傳》略勝一籌。

反映到商業(yè)價(jià)值上，《藏海傳》首播前便與超30家品牌達(dá)成合作，創(chuàng)下優(yōu)酷大劇播前招商金額與數(shù)量的雙記錄，開(kāi)播后合作品牌增至60多家。

另一邊《折腰》50分鐘的廣告總時(shí)長(zhǎng)，創(chuàng)下廣告時(shí)長(zhǎng)之最。得益于男主姓魏，與品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集整三九胃泰獨(dú)占215秒廣告時(shí)長(zhǎng)，創(chuàng)下單集時(shí)長(zhǎng)之最。

兩大古裝劇打擂臺(tái)的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的節(jié)點(diǎn)。作為暑期檔的前哨，5月往往是是平臺(tái)們?cè)囁钇?，為其蓄力的關(guān)鍵時(shí)期。隨著《折腰》《藏海傳》《人生若如初見(jiàn)》三大劇集同步官宣，劇集大盤(pán)進(jìn)一步升溫。QUEST MOBILE顯示，5月上新劇月播放量破4億的高達(dá)5部。

即將到來(lái)的暑期檔，是一個(gè)觀眾時(shí)間更為靈活、對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容需求旺盛的時(shí)期，也是各大平臺(tái)拉動(dòng)流量和付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)段。

“愛(ài)優(yōu)騰芒”使出了渾身解數(shù)。

愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)和小逗劇場(chǎng)分別將懸疑、言情及喜劇題材進(jìn)行到底。比如，微塵劇場(chǎng)聚焦《在人間》《半個(gè)月亮爬上來(lái)》等創(chuàng)新迷你劇集，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《警察榮譽(yù)2》等多部經(jīng)典IP也在下半年的片單之列。

騰訊則將自身的IP內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，主打“超級(jí)頭部精品+垂類(lèi)精品標(biāo)桿”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。前者可以視作平臺(tái)兜底內(nèi)容安全感的王牌，后者則是深耕內(nèi)容生態(tài)的多維增長(zhǎng)曲線(xiàn)。下半年，騰訊將推出《造城者》《千里江山圖》《文城》《芳名三九》等重點(diǎn)劇集。

優(yōu)酷延續(xù)《藏海傳》的風(fēng)格，在漫改和古裝男頻發(fā)力，推出《長(zhǎng)安二十四計(jì)》《雨霖鈴》等；

芒果更關(guān)注女性題材，《錦繡芳華》《玉茗茶骨》等都是押注的對(duì)象。

相比于前兩年的爆款“狂飆”，爆款越來(lái)越難做是事實(shí)。即便是頭部劇集，也很難與去年同期《墨雨云間》《慶余年2》相比，這對(duì)影視行業(yè)而言無(wú)疑是艱難的。

不過(guò)，各家對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的探索沒(méi)有變。像優(yōu)酷提出2025年“劇集六邊形”戰(zhàn)略，以六大題材板塊覆蓋隊(duì)員的觀眾需求；芒果也將片單的豐富性向愛(ài)優(yōu)騰三家看齊。

暑期檔是個(gè)練兵場(chǎng)，新一輪較量也開(kāi)始了。

2、綜藝火熱，是不是解藥？

爆款劇越來(lái)越難“賭”的另一面，是觀眾越來(lái)越挑剔，對(duì)精品內(nèi)容的要求越來(lái)越高。觀眾不僅想看到有“爽”點(diǎn)的下飯電視劇，也要有提供情緒價(jià)值的綜藝做陪伴。

這就對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容提出了更高的要求。畢竟，只有好內(nèi)容，才能吸引到用戶(hù)的注意力。

如果說(shuō)電視劇可以制造爽點(diǎn)，那綜藝則更要注重用戶(hù)的精神需求。去年年底，喜劇之王單口季中，喜劇演員付航的“Passion”火出圈，靠的就是對(duì)觀眾精神上的撫慰。

最終，愛(ài)奇藝《喜劇之王單口季》在平臺(tái)的熱度峰值破9400，登頂2024愛(ài)奇藝綜藝熱度峰值排行榜，并拿下了愛(ài)奇藝獨(dú)播綜藝歷史熱度峰值TOP2。

正是因?yàn)檫@種成功，這種喜劇治愈+精神鼓勵(lì)的喜劇綜藝，也成為今年綜藝賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分領(lǐng)域之一，各大平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備都相對(duì)充足。

在上半年，騰訊視頻通過(guò)《斗笑社3》鎖定傳統(tǒng)觀眾，同時(shí)以《單排喜劇大賽》吸引Z世代，構(gòu)建“傳統(tǒng)+新興”喜劇矩陣。

實(shí)際上，綜藝很考驗(yàn)IP能力。像《奔跑吧》《五十公里桃花塢》《花兒與少年》這類(lèi)“綜N代”，更是要在每一季都打出新花樣。

美蘭德數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在電視綜藝融合傳播影響力TOP20的綜藝中，綜N代占比70%；在網(wǎng)生綜藝融合傳播影響力TOP20的綜藝中，綜N代占比50%。

細(xì)分來(lái)看，“愛(ài)優(yōu)騰芒”再次走出了差異化的路線(xiàn)。

今年上半年，愛(ài)奇藝開(kāi)始探索旅行+代際的結(jié)合，推出《一路繁花》，“70后姐姐團(tuán)+00后少年”的破次元旅行，引發(fā)關(guān)注，節(jié)目融合傳播影響力94.26位列全網(wǎng)熱播綜藝TOP1；

優(yōu)酷用技術(shù)+情感的路線(xiàn)，推出《盒子里的貓2》《友間合租屋》等，營(yíng)造觀眾的沉浸式體驗(yàn)。

另一邊，騰訊和芒果作為綜藝大戶(hù)，一個(gè)注重多元化，推出《五十公里桃花塢5》《哈哈哈哈哈5》等；一個(gè)深耕“她綜藝”，以《乘風(fēng)2025》為代表。

值得注意的是，這個(gè)暑假，音綜或許是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分賽道。五月，在芒果《歌手2025》的預(yù)熱下，《亞洲新聲》《新說(shuō)唱2025》《閃光的夏天第二季》都相繼上線(xiàn)，為暑期檔音綜開(kāi)了個(gè)好頭。

圖源《乘風(fēng)2025》官方微博

音樂(lè)紀(jì)實(shí)節(jié)目賽道中，即將上線(xiàn)的有，愛(ài)奇藝的《音樂(lè)緣計(jì)劃2》，優(yōu)酷的《聲而無(wú)畏》，讓唱演節(jié)目回歸真實(shí)。

可以看到，當(dāng)劇集市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)壓力，平臺(tái)都希望將綜藝培養(yǎng)成穩(wěn)定的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。但這個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)，依舊是對(duì)內(nèi)容與品質(zhì)的雙重考驗(yàn)。

長(zhǎng)視頻行業(yè)的殘酷性在于，觀眾對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有“忠誠(chéng)度”可言的，觀眾只會(huì)對(duì)新鮮的爆款內(nèi)容感興趣，這時(shí)候，怎么吸引用戶(hù)，怎么留住用戶(hù)，并從用戶(hù)身上找到更多增長(zhǎng)，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要考慮的。

本質(zhì)上，對(duì)綜藝節(jié)目而言，吸引用戶(hù)注意力，是對(duì)廣告主最大的吸引力。當(dāng)前，視頻貼片和贊助廣告是綜藝變現(xiàn)的重要方式，像金典、特侖蘇等食品品牌，都是綜藝的?？?。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面，平臺(tái)們對(duì)綜藝的運(yùn)營(yíng)思路也與爆款劇相似。比如，VIP除了正片外可以看到先導(dǎo)+衍生節(jié)目等權(quán)益，SVIP除上述權(quán)益外，對(duì)于正片、加更還能提前看，并且能獲得每期花絮禮包。

不容忽視的是，和過(guò)去兩年相比，綜藝和影視劇面臨著同樣的增長(zhǎng)困境。根據(jù)擊壤《2025年Q1綜藝植入簡(jiǎn)報(bào)》中的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1電視綜藝客戶(hù)數(shù)量與去年同期相比下降了14.2%，網(wǎng)綜客戶(hù)數(shù)則下降22.3%。

或許玩家們期待的，是在觀眾流量大的暑期市場(chǎng)，利用爆款實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這也解釋了為什么暑期檔至關(guān)重要。只是，究竟什么樣的節(jié)目能帶來(lái)爆款效應(yīng)，沒(méi)人能給出正確答案，只能靠平臺(tái)自己探索。

3、短劇業(yè)務(wù)，能獨(dú)當(dāng)一面了嗎？

今年上半年，反映到增長(zhǎng)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的表現(xiàn)不錯(cuò)。

一季度愛(ài)奇藝總收入為71.9億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)9%。其中，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入44億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%，愛(ài)奇藝基礎(chǔ)會(huì)員規(guī)模創(chuàng)新高。

阿里發(fā)布2025財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，本季度阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬(wàn)元。阿里財(cái)報(bào)顯示，大文娛集團(tuán)之所以能實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)12%，“優(yōu)酷廣告收入增長(zhǎng)”是拉動(dòng)因素之一。

在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的平臺(tái)中，騰訊視頻一季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.17億；2024年，芒果會(huì)員收入突破50億元。

實(shí)現(xiàn)這些成績(jī)，平臺(tái)們并不輕松。

今年一個(gè)重要的變量在于微短劇的崛起。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)不久前發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，2024年看微短劇的人比點(diǎn)外賣(mài)的人還要多。

今年春節(jié)期間，有超2000部短劇上線(xiàn)，并涌現(xiàn)出紅果短劇這樣強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的APP。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2027年預(yù)計(jì)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

一時(shí)間，長(zhǎng)視頻被再度推到了十字路口。是繼續(xù)走長(zhǎng)劇的道路，還是轉(zhuǎn)向微短劇，長(zhǎng)視頻平臺(tái)給出的答案是——“長(zhǎng)短相接”。

愛(ài)奇藝無(wú)疑是動(dòng)作最快的一個(gè)。去年，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024橫店影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上表示，全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸，并反復(fù)在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)微短劇的重要性。

今年年初，愛(ài)奇藝推出“短劇百部計(jì)劃；3月舉辦的微短劇盛典上，愛(ài)奇藝用“All in”來(lái)形容對(duì)短劇的態(tài)度。

另一邊，騰訊也在不斷探索微短劇的發(fā)展模式。過(guò)去半年，騰訊視頻短劇的激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)三次變革。1月21日首推CPM激勵(lì)，3月31日激勵(lì)政策實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)，再到5月30日明確“獨(dú)家首發(fā)、時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)、入口合規(guī)”的精細(xì)化分賬機(jī)制。

優(yōu)酷則成立微短劇中心，將短劇放在一級(jí)入口；芒果牽手紅果短劇，推出“果果劇場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)雙端收益。

玩家們做短劇的決心很大，為的不僅是在內(nèi)容上搶奪用戶(hù)注意力，更重要的是希望短劇業(yè)務(wù)能扛起自身增長(zhǎng)的大旗。

從當(dāng)下短劇的商業(yè)模式上看，隨著紅果短劇免費(fèi)模式的崛起，短劇正式進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年，免費(fèi)將極大可能超過(guò)付費(fèi)。相比于付費(fèi)，免費(fèi)短劇的變現(xiàn)邏輯不再是沖動(dòng)消費(fèi)，而是靠一個(gè)故事一直吸引用戶(hù)，用戶(hù)看的時(shí)間越長(zhǎng)，平臺(tái)和制作方的分賬收入就越高。

從“愛(ài)優(yōu)騰芒”財(cái)報(bào)上看，當(dāng)前短劇提供熱度的勢(shì)頭有了，但增長(zhǎng)曲線(xiàn)還不明確，更談不上獨(dú)當(dāng)一面。

以愛(ài)奇藝為例，其一季度財(cái)報(bào)指出，微劇已成為愛(ài)奇藝極速版日均播放時(shí)長(zhǎng)第二、日均播放UV第一的內(nèi)容品類(lèi)。據(jù)愛(ài)奇藝方面介紹，愛(ài)奇藝主站APP聚焦“會(huì)員免費(fèi)觀看”模式，以收費(fèi)微劇為主；愛(ài)奇藝極速版主推免費(fèi)微劇。目前愛(ài)奇藝已擁有超15000部微劇內(nèi)容，其中免費(fèi)微劇和會(huì)員微劇約各占一半。

從長(zhǎng)劇到短劇，“愛(ài)優(yōu)騰芒”的內(nèi)容基因毋庸置疑，比較重要的是變現(xiàn)路徑。為了讓短劇盡快找到確定的商業(yè)路徑，平臺(tái)們將超前點(diǎn)映、云包場(chǎng)、獨(dú)家花絮等會(huì)員轉(zhuǎn)化操作逐漸復(fù)制到短劇身上。

當(dāng)然，最為重要的還是內(nèi)容差異化本身。像芒果剛剛發(fā)布的片單中，《還珠》《新龍門(mén)客棧》等都是國(guó)民大IP改編的。

在做短劇之前，長(zhǎng)視頻已經(jīng)有意將劇集變短。先是優(yōu)酷副總裁謝穎公開(kāi)呼吁長(zhǎng)劇要“擰干水分”，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇也明確表示“內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)要更短，集數(shù)要更短”。

無(wú)論如何，形式不是目的，好內(nèi)容才是。對(duì)“愛(ài)優(yōu)騰芒”而言，只有堅(jiān)持內(nèi)容的精品化，基于自身優(yōu)勢(shì)不斷探索差異化，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 。