文/王心怡

復(fù)盤2025年上半年劇集市場，“保衛(wèi)戰(zhàn)”是個離不開的關(guān)鍵詞。

一方面，短劇來勢洶洶，長視頻平臺紛紛入局，甚至拿出“長短并舉”的架勢，長劇的集數(shù)、預(yù)算和配置不斷需要被“保衛(wèi)”；另一方面，長劇熱度面臨跳水，集均4000萬成了爆款均線的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，熱度破萬的標準與過往對比，“是不是水化”熱議也是誅方各抒己見的“保衛(wèi)”。

當然，《大奉打更人》《漂白》《國色芳華》《難哄》《藏海傳》《臨江仙》《折腰》等大熱內(nèi)容并沒有缺席，《雁回時》《愛你》《無憂渡》等黑馬也在頻頻出現(xiàn)，盡管高熱度作品不斷，2025年上半年缺少了真正意義上的全民爆款，與此同時，熱度與口碑的割裂進一步加大。

除了熱度之外，上半年劇集市場也有不少“熱鬧”值得一談，云包場效應(yīng)、對打排播、黑粉大戰(zhàn)、商業(yè)化對比等現(xiàn)象總是在擁簇著劇集市場，釋放著更多的話題。

長期以來被多數(shù)長視頻認定為服務(wù)會員最強供應(yīng)的劇集需求，現(xiàn)在正一步步喚醒“飯圈效應(yīng)”，而那些不斷揚起的要靠近普通人生活、邁向全民化的絕對爆款野望，也在今年上半年的多方夾擊之下，淹沒在限定熱度的保衛(wèi)戰(zhàn)。關(guān)于長視頻劇集市場的未來，究竟該如何，誰都在給出有關(guān)方法論的肯定態(tài)度，可是，迷霧仍舊沒有散去。

01

離全民化差一點再差一點

縱觀2025年上半年劇集市場，相較于前兩年，最大的變化是全民爆款的缺失，甚至是整個大盤的遇冷。

遙想去年上半年，《南來北往》《與鳳行》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇集被不斷冠以“爆款”， 而取得熱度、話題度、播放量等多方數(shù)據(jù)的認可，甚至誕生了直到今年還時不時被提起的“北京到底有誰在啊”的爆梗，以及對于“短劇入長”趨勢討論的樣本。到了今年上半年更多劇集的播出效果和觀感更偏向于距離爆總覺得還差那么一口氣。

數(shù)據(jù)或許更為直觀。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2025H1全網(wǎng)劇集累計有效播放前三位是《大奉打更人》《藏海傳》和《國色芳華》，正片有效播放分別為19.3億、18.2億和15.1億，而去年19.3億這個數(shù)字只能排在第五位。在集均30天和7天有效播放上，《漂白》分別以5490萬和3155萬拿下首位，而去年，集均30天有效播放的第二、三位分別為《與鳳行》的6597萬和《新生》的5190萬。

圖源：云合數(shù)據(jù)

縱使全民爆款可遇不可求，長劇集市場整體沒那么熱了，大概也從數(shù)據(jù)中可見一斑。

上半年一個排播上的現(xiàn)象，有意無意間烘熱了大盤，即同類型劇集對打成為主軸，這也成為了2025年上半年劇集市場的另一個變化。

先是古偶對打開啟，《國色芳華》《白月梵星》拉開開年戰(zhàn)局，緊接著被稱為“現(xiàn)偶大年”的2025年直接就奉上了一場“現(xiàn)偶對打”——《難哄》《濾鏡》《愛你》三部現(xiàn)偶接連上線，選擇了流量演員出演，且選在了差不多的時間通過“加更禮”收官，只是雖然都為偶像劇，但是三部作品還是呈現(xiàn)出了不同的氣質(zhì)，《難哄》延續(xù)《偷偷藏不住》IP故事，走著大IP加流量路子；《濾鏡》更加腦洞大開，出其不意的改變?nèi)菝玻屨縿《嗔诵┬迈r感；《愛你》則力圖拿捏氛圍感，呈現(xiàn)甜和唯美。

“現(xiàn)偶大戰(zhàn)”之后，對打的風又吹到了懸疑劇。《棋士》《黃雀》《沙塵暴》先后登場，都走起了實力派演員陣容以及聚焦小人物的路線，一下子上新給類型劇觀眾帶去內(nèi)容“轟炸”。

實際上，同類型內(nèi)容對打并不是今年上半年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。每年節(jié)假日檔期，各平臺都會拿出受眾基礎(chǔ)頗高的古裝仙俠，也是為某種意義上的同類型對打，去年年底《大夢歸離》《永夜星河》《珠簾玉幕》的接連上線，兩兩組合也造就了“奇幻玄幻對打”“95花對打”等輿論關(guān)鍵詞。

只是在古裝仙俠之外，今年上半年這種平臺同類型對打涉及的題材更加多樣，也不局限于對于檔期的爭奪。這樣的同類型對打?qū)τ谄脚_和創(chuàng)作者來說，更考驗質(zhì)量的過硬，畢竟對打意味著更直接的對比，以及觀眾更快、更殘酷的選擇和放棄。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

排播之外，類型的思量，也是上半年劇集市場需要注意的關(guān)鍵之處。

一方面，“對標《小巷人家》”成為了平臺搬出年代大劇且意圖邁向全民的統(tǒng)一輸出，《六姊妹》《北上》等大劇都沒有離開這一宣傳路徑，甚至是短劇《家里家外》也都拿出了“短劇版《小巷人家》”的噱頭。

另一方面，部分類型的減產(chǎn)和變化也都值得進一步思考。

例如，所謂“現(xiàn)偶大年”背后，大部分現(xiàn)偶劇集的集體撲街，除了對打階段的三部現(xiàn)偶劇引發(fā)熱度，以及口碑劇《樹下有座紅房子》、分賬劇《漫城》的表現(xiàn)尚可，其余不少打著晉江頭部IP、市場熱度期藝人主演的現(xiàn)偶劇紛紛面臨集均只有幾百萬的尷尬處境。網(wǎng)友們紛紛發(fā)出“還不如短劇有氛圍感、有顏值”感嘆，畢竟短劇爆款《好一個乖乖女》直接捧紅“短劇一哥”柯淳、助其一周漲粉150萬，而長劇的現(xiàn)偶要么在一片吐槽中收場，要么就處于除了主演粉絲無人關(guān)注的境況，長視頻終于到了徹底思考現(xiàn)偶作用和打法的時候了。

《樹下有座紅房子》劇照

與此同時，古偶的變化也在發(fā)生，包括網(wǎng)傳某平臺宣布“超過35歲男女主角不再選擇演古偶”，以及志怪、穿書、輪回、復(fù)仇等設(shè)定進一步豐富古偶內(nèi)容，都在代表著古偶這一最強流量利器進入了調(diào)整的新周期。

在內(nèi)容品質(zhì)無法觸及全民化同時，內(nèi)容宣發(fā)也就在上半年劇集市場更“卷”了。

一方面，演員和主創(chuàng)更努力了，掃樓、直播、探班、根據(jù)不同平臺屬性發(fā)布、更新與劇集相關(guān)內(nèi)容等活動幾乎成為了每部劇上新的宣發(fā)標配。

在抖音路演上，大多數(shù)劇組的演員都逃不過時下抖音熱梗或風靡的表演，李曦承進行曲、星奇搖等被各個劇組、演員演繹，好不努力，成為站內(nèi)外傳播的熱點物料。

另一方面，更多平臺成為劇集宣發(fā)陣地，并充分結(jié)合平臺特點、優(yōu)勢，為宣發(fā)賦能，被市場“覬覦”許久的小紅書宣發(fā)在上半年劇集市場留有更深刻的姓名。

小紅書截圖

在女性人群和女性議題高度匹配之下，小紅書成為了黑馬劇《雁回時》的“娘家”，也讓更多劇方和平臺方看到了小紅書社區(qū)里“獨特”。

2025年上半年劇集市場離全民化遠了些，雖然有粉絲不斷喊出“全民爆款”的口號，但無論是數(shù)據(jù)熱度，還是議題影響力，沒有哪部劇能贏得大眾的統(tǒng)一芳心，這也給下半年劇集市場帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。

02

商業(yè)化的阻滯，云包場的變形

盡管缺少全民爆款，但云合通過集均V30對上新劇播放的評級，2025年上半年21部新劇云合評級為S+，這一數(shù)據(jù)也說明，上半年劇集市場還是不少劇集還是保持了一定的水準，甚至是符合或播出了頭部效果。

劇集班底、播出效果歷來與商業(yè)化掛鉤。在劇集商業(yè)化上，一方面，傳統(tǒng)的品牌投放、廣告聚焦于頭部、古裝或全民向劇集趨勢明顯。根據(jù)豆瓣蘿卜走開小組來看月統(tǒng)計，2025年上半年包括《國色芳華》《長安的荔枝》《大奉打更人》《藏海傳》《折腰》等在內(nèi)的頭部劇均全程有廣，而上半年全程有廣的劇集數(shù)量超過20部。頭部劇集、有高流量、國民度演員參與的劇集，仍是廣告主青睞的選擇。

《國色芳華》全集有廣

另一方面，相較于前兩年劇集贊助涌現(xiàn)的多種新玩法、新模式，在這一點上2025年上半年劇集市場減緩了腳步。

其一，表現(xiàn)在劇集冠名和贊助綜藝體系化熱潮再降。上半年除了《大奉打更人》《噓，國王在冬眠》和《以美之名》外，冠名未出現(xiàn)在其他劇集上，6月最后一天上線的《錦繡芳華》有指定面部護膚品牌和特別鳴謝兩種贊助方式，因為登陸金鷹獨播劇場，也標注了劇場的獨家冠名。在贊助體系上，上半年的劇集市場沒有更進一步。

其二，表現(xiàn)在品牌植入新玩法的減少。去年劇集在品牌植入和品牌營銷上出現(xiàn)了很多有趣、新鮮的玩法，比如運用AI創(chuàng)作品牌與劇情相關(guān)的小劇場；將彈幕與品牌廣告相結(jié)合，以多種特效、根據(jù)劇情發(fā)展，打出品牌名和宣傳語等等。今年上半年也不乏有如外星人電解質(zhì)水與《藏海傳》推出全屏動態(tài)彈幕、融合劇情高光的營銷玩法，但總體上看，并無更多新鮮的植入玩法出現(xiàn)。2025年上半年品牌營銷還是回到了更傳統(tǒng)的植入、營銷方式。

《藏海傳》全屏動態(tài)彈幕

與此同時，在以上這些商業(yè)化舉動阻滯的同時，會員維度SVIP的收割正在加重。

“尊貴”的SVIP在今年上半年延續(xù)享受內(nèi)容的利好。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025H1上新國產(chǎn)劇設(shè)置SVIP提前看的共72部，占比53%，同比上漲23%。同時，鎖集僅VIP可看結(jié)局的占比53%，同比上漲11%。而花絮、番外等增值內(nèi)容更是成為熱播劇“點映禮”的常見配置。

另一種意外的變形而成的“商業(yè)化”收獲成為了熱議重點，那就是愈演愈烈的云包場。

誕生初期的云包場更偏向于某種宣傳手段，平臺、粉絲、主創(chuàng)、品牌方等通過這樣的方式，讓自己的劇能夠被更多人看見，擴大劇集的傳播面和可觸及人群，但到如今，云包場被賦予的“含義”似乎正在加重。

云包場

它可能會對劇集站內(nèi)熱度產(chǎn)生影響，也是粉絲“戰(zhàn)斗力”如何的某種體現(xiàn)，所以，當某流量劇要沖熱度的時候，粉絲下場加大云包場力度的操作便屢見不鮮，而這也引發(fā)了一些平臺站內(nèi)對于劇集熱度攀升的另一番考量，那就是“氪金度”。

“云包場”正在成為了長視頻一種隱形的商業(yè)化方式。

更值得深思的，這一模式或許在成為制作方們的一種對于播出效果不佳的“賠罪”措施，例如，西嘻影業(yè)連續(xù)兩部作品或播完、或開播的大舉包場，被業(yè)內(nèi)解讀為對于平臺的進一步“示好”，首當其沖現(xiàn)象出現(xiàn)后便引發(fā)跟風行徑。

同時，部分云包場“滯銷”狀態(tài)的出現(xiàn)，更是讓多方都哭笑不得。

圖源：豆瓣@收視率研究中心小組

2025年上半年，不少流量們穩(wěn)住了自己的內(nèi)容和播放效果，平臺的一些頭部內(nèi)容也播出了自己應(yīng)該的表現(xiàn)，不少類型劇也受到了觀眾的認可和推崇，甚至一些還讓觀眾發(fā)出了“它不應(yīng)該只播成這樣”的遺憾。

在遺憾背后，更多信號的出現(xiàn)值得整個市場去思考，當劇集都卷起了“粉絲經(jīng)濟”，當好不容易起勢的商業(yè)化遭遇阻滯，當創(chuàng)造大眾娛樂標的作品越來越少，那么，長視頻是不是有一種“空殼化”的潛在危機，或許這種危機警惕現(xiàn)在出現(xiàn)不是壞事，它在進一步糾偏，也在進一步強調(diào)聚焦，當然，長視頻的確急需一個名副其實的全民化作品降臨，讓所有人重新認識長視頻的“浩瀚”，愿下半年這樣的“重拳出擊”能盡快到來。