據央視新聞報道，蜜雪冰城、霸王茶姬等中國茶飲品牌正在走出國門，成為海外民眾的消費新寵。外媒評價稱，中國產品已經告別復刻西方品牌的時代。7月2日，外交部發言人毛寧對此回應表示：中國品牌憑借科技含量、文化底蘊、設計靈感以及融通中外的情感價值，正在贏得越來越多海外消費者的青睞。

從“中國制造”到“中國品牌”，為什么當下引人矚目的是茶飲品牌？中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達到全球領先水平；茶飲出海不僅是企業行為，更是中國消費升級與產業鏈升級的具象化體現，成為大國品牌輸出的重要載體。

對于中國品牌出海營銷的具體實踐，清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執行主任眭謙建議，中國企業應該善于借助當地文化符號，巧妙利用當地文化資源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實現精準傳播，提高傳播效能。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

茶飲出海是中國消費升級與產業鏈升級的具象化表達

2025年3月3日，蜜雪冰城（蜜雪集團，HK 02097）在港交所敲鑼上市。據悉，截至2024年末，蜜雪冰城海外市場門店數量達到4895家，在其全球門店總數中占比超過10%。

緊隨其后，2025年3月6日，中國證監會國際合作司在證監會官網披露了《關于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發行上市備案通知書》。根據備案通知書，霸王茶姬計劃在美國納斯達克或紐約證券交易所進行首次公開募股（IPO）。4月17日晚，霸王茶姬正式在美國納斯達克掛牌交易。7年時間，霸王茶姬走出云南，在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設門店近170家（截至今年一季度末），全球門店數達6681家。

截至目前，國內新茶飲品牌共有6家上市公司，包括奈雪的茶（HK 02150）、茶百道（HK 02555）、古茗（HK 01364）、蜜雪集團、霸王茶姬（US CHA）及滬上阿姨（HK 02589）。據各大茶飲品牌2024年度報告及招股說明書，海外門店數合計超過5000家，前三名為蜜雪集團、霸王茶姬及喜茶。

數據來源：各大茶飲品牌2024年度報告或招股書

關于冒險出海的原因，霸王茶姬相關負責人坦言，這是一個擁抱機遇的決定。茶和咖啡為世界兩大飲品，但茶行業尚沒有出現一個世界性的茶飲品牌。2017年，霸王茶姬在成立之初就提出“走向100個國家”。

“2025年，在納斯達克上市后，我們希望能通過我們的現代化演繹，激發出茶這個歷史悠久、為全世界消費者廣泛喜愛的飲品的活力，用一杯茶去鏈接每人每天。”霸王茶姬相關負責人說。

眾多行業都在出海，為什么最受矚目的是茶飲品牌？朱丹蓬認為，全球飲料賽道是規模最大的消費領域之一，中國市場更是率先突破萬億元規模。

他表示，新中式茶飲出海具備三大核心優勢：首先，依托全球龐大消費群體與成熟消費文化，茶飲天然具備跨文化適應性；其次，中國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達全球領先水平；最后，中國茶飲出海不僅是企業行為，更是中國消費升級與產業鏈升級的具象化體現，成為大國品牌輸出的重要載體。

在眭謙看來，茶飲作為快消品，準入門檻較低、市場擴張快，更容易在海外滲透進當地民眾的日常生活，形成日常的傳播效應和更高的感知度。這些茶飲品牌通過互聯網的社交屬性，進一步推動了品牌形象的傳播，因此在市場表現上更加令人矚目。

新茶飲聚焦東南亞，出海格局分化

值得注意的是，中國茶飲品牌在全球不同的區域采取了個性化的運營策略。

里斯戰略咨詢發布的《逐夢東南亞——現制飲品出海品類研究報告》指出，中國新茶飲品牌布局海外市場時多聚焦于東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300家）和印度尼西亞（＞2600家），霸王茶姬核心發力馬來西亞（＞130家），喜茶則率先發力新加坡（7家）。總體來看，它們在這些市場主打低價策略。

相比之下，相關品牌進軍歐美時則主打中高端路線，價格也維持在相應位置。比如喜茶紐約LAB店單品平均售價為稅前6.33美元（折合人民幣約45.36元），茶百道西班牙巴塞羅那店單品售價4.5歐元~7.9歐元（折合人民幣約37.95元~66.62元）。

記者注意到，當前新中式茶飲出海格局呈現明顯分化。蜜雪冰城憑借近5000家海外門店驗證了其全球供應鏈的成熟度，通過極致性價比策略快速復制國內模式；喜茶以高端化、本土化創新實現品牌溢價，其成功源于對海外市場消費分層的精準洞察；而在2023年出海的甜啦啦曾計劃在印尼快速擴張，但受困于供應鏈，實際進展較為緩慢。

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朱丹蓬告訴記者，全球供應鏈的完整性、出海布局的科學規劃、深入的市場調研以及精細化的運營管理，都是決定單個品牌出海成敗的關鍵要素。

眭謙則提醒，與其他出海企業一樣，中國茶飲品牌同樣面臨著一系列食品安全、勞工法律、知識產權等方面的合規政策風險。同時，跨文化風險同樣十分嚴峻，這些茶飲企業在產品中注入的文化元素是否與當地文化價值觀有沖突，是必須審慎思考的問題。

和而不同、兼容并包的中式哲學賦能品牌傳播

記者發現，在海外，中國茶飲品牌正用東方文化元素重構西方文化符號。

2024年巴黎奧運會期間，喜茶打造了巴黎觀賽茶室——呼應茶室。其整體由縱橫交錯的木質結構和暖黃色的燈箱搭建組成，富有禪意的極簡造型與溫暖的光線，在巴黎營造出東方式的宜古宜今飲茶空間。

6月27日，霸王茶姬在新加坡和馬來西亞地區推出全新“午后伯爵”系列原葉鮮奶茶，聯名大英圖書館（British Library）打造“愛麗絲夢游仙境”主題限量包裝及周邊活動。

“‘午后伯爵’采用的伯爵紅茶不僅是英式茶飲文化的經典代表，也體現了海上絲路背景下中國茶文化的傳承與交流。”霸王茶姬相關負責人介紹，“此次聯名通過將文學經典和茶文化緊密結合，為消費者打造了一場跨越東西方文化與歷史的獨特體驗，并展現了茶作為連接多元文化的重要橋梁。”

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對于霸王茶姬的成功出海，霸王茶姬相關負責人認為，當下商業出海與文化出海是相輔相成的，霸王茶姬從品牌名、股票代碼、產品名、門店空間設計、產品包裝設計等方方面面都有中國文化的滋養。

該負責人舉例說，霸王茶姬在面向海外傳播時，會用視野更廣的“現代茶”來講茶文化的歷史發展；在空間上也以“現代茶空間”為理念，把中國文化和當地文化元素一起融入場景設計中；也借助跨文化的營銷聯動，打造更具本土影響力的活動。

“茶是世界性的飲品，全世界的茶文化是和而不同的。和而不同、兼容并包，貫穿在霸王茶姬出海的邏輯中。”該負責人說。

朱丹蓬認為，在中國茶飲品牌出海過程中，文化因素是不容忽視的。大國崛起的歷程，本質上是中華民族五千年文化積淀的厚積薄發。中國茶文化源遠流長，早已在海外享有盛譽。在他看來，中華民族的文化DNA賦予了茶飲品牌獨特的內涵與魅力，使其在海外更具辨識度與親和力。

眭謙則建議，中國企業出海時應善于借助當地文化符號，巧妙利用當地文化資源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實現精準傳播，提高傳播效能。