這是一件非常有趣、也很有意義的事情：一群完全沒有電商經驗的人、《王者榮耀》的品牌和運營團隊，準備和新華網一起舉辦一場“助農直播”，直播的內容和目標是幫助廣東的農戶們賣掉今年產量爆發的荔枝。我想要知道這件事是怎么辦成的。

這也是一件非常緊急和意外的事情。其中幾位工作人員對我的描述是這樣的：“我們大概在2周前接到這個任務，當時好多人都在休年假，有一個同事接到電話時正在草原上！她爬到了很高的地方找信號。”“我正在和朋友吃飯，接到領導的電話說要‘賣荔枝’，我很震驚地說：‘什么？！’他說：‘就是字面意義上的賣荔枝’，說這個活太急了，讓我趕緊來幫忙。”

這件事里也有一些幽默的成分。決定要做這件事后，他們發現的第一個問題是：原來《王者榮耀》的抖音賬號并沒有上架商品鏈接的資質。

似乎還有一點點忙亂。我試圖搞清楚這次直播會在哪個荔枝園進行，一位工作人員問了3個這次活動相關的統籌群才問到——這段時間，她已經進了不下20個關于這次活動的相關群，每個群都會不停地彈出新的消息。

她也把我拉進了一個團隊內部的溝通群，群名叫“荔枝使們”。她告訴我：“我們都是拉了群就開始干，自由跑動，有問題就回答，所有信息都在群消息里，你自己扒拉。”

我進群時是7月2日下午4點半。距離直播——7月6日下午4點——正式開始，只有不到4天了。

距離直播開始還有4天

群內的氛圍熱火朝天，迎面的第一條消息是“@所有人”。“可以官宣了，素材物料不用變”，發言者說。然后接上的是一長串由不同人發出的、連綴的消息：“ok”“某某素材記得提前確認下哦”“確認好求同步，通稿使用”“包括平面素材和之前提供的視頻素材”。一切看起來似乎很流暢、井然有序、事情正在正軌上漫步……

這種感覺很快被打破了。剛剛的發言者說：“我忽然想到一個問題。”

“要賣禮盒的話，小黃車鏈接里的圖片，是不是也得是禮盒裝的圖片？點擊進詳情頁，是不是也得是禮盒的展示介紹？”她說，“點進去不能是一個普通裝頁面介紹吧。這個咱是不是得自己做素材？”

一陣非常短暫的沉默。就好像所有人都飛速地面面相覷了一下——如果他們在現實中的某個會議室的話，就會是這樣。“素材”指的是電商售賣平臺的商品頁界面，他們也從來沒做過。

在這個群聊里，我最直觀的感受是：問題被解決得很快，但是永遠解決不完。問題們總是一個接一個地出現。商品頁的問題在幾分鐘內就被清晰地劃分出去了，接下來的問題是抖音賬號發布內容時的共創選項，幾個人研究了一會兒，是否能夠發送后修改？由誰來發起？他們很快地定下了一個新的時間節點。然后是又一個新問題，確認這次助農直播售賣的荔枝品種——這個問題似乎被稍微耽擱了，需要再拉一個人來確定，在大廠語系中，這個行為叫做“對齊”。

7月2日晚8點18分，這次直播的官宣信息在微博發布了。在群里，這條消息被飛快地掠過了，下一件事是跟進內容的發布、直播腳本的討論，依然緊鑼密鼓。一位工作人員在間隙中發了一條玩家評論截圖：“我現在就在從化，小王快送我一箱荔枝！”

“好想送他一箱！”有人說。“我馬上也去從化，能不能也送我一箱？”有人嘻嘻哈哈地接話，群內的氛圍歡快起來。

7月2日的官宣信息，幾乎沒有什么其他預熱

我加入群聊的前兩天里，沒人有時間回答我的問題。因此我只能學著像她們告訴我的那樣，“自己扒拉信息”。我看到的第一份材料是一份寫滿了荔枝介紹的PPT，開頭寫道：“……從化是廣東省最晚熟的優質荔枝產區，目前已收集近130個荔枝品種。”還有很多荔枝圖片，一部分荔枝圖片下方寫著它們的適宜上市時間，6月中旬之類，看起來一些荔枝已經略微錯過了它們的最佳上市時間，還有少部分荔枝的適宜時間就是現在。

PPT中對“井岡紅糯”的介紹

在后來的補充采訪里，我了解到，有些荔枝的上市日期已經很緊迫了，這也是這次直播為什么如此緊急的原因。就像小說里寫的那樣，荔枝“一日色變，二日香變，三日味變”，它從成熟到采摘只有一周左右的時間，如果錯過最佳窗口期，果實賣不掉，只能爛在樹上，果農就會遭受巨大損失。因此，7月6日是一個急切的、最終的、無法再變更的時間點。也因此，《王者榮耀》的“荔枝使”們只有非常短的時間籌備這一切。他們需要在很短的時間里統籌好整場直播，力求趕上荔枝的賞味期，趕上直播人流量最高的周末。

所有人依靠一份巨大的在線共享表格協調信息，表格下方分出19欄工作表，從“timeline”“直播執行行程計劃”“貨品清單”，到第一欄被涂成紅色、加了兩個感嘆號的“待確認事項匯總！！”（這一欄又包含20多個具體問題，并且在不斷增加）。在任何時間打開這個表格，幾乎都能看到有光標閃動在字行之間，那代表有人正在同一時間瀏覽、補充和維護這個表格。

我在后來意識到，當一項工程非常忙碌、很多事宜同步推進、一個問題解決，新的問題立刻出現時，人會非常容易失去對時間的感知，也很難回答一些寬泛的問題。就好像在這7月2日下午的周會現場（我也是在后來才知道的這個信息），當領導詢問這次項目進展時問，“目前還有哪些節點有問題呢？”有兩個員工對視了對視一眼，說：“感覺，哪里都是問題……”

幾乎沒人能具體地向我講述一條完整的時間線。很少有人可以清晰地說出自己在6月27日到7月2日的某個時間具體在做什么。在表格上，這是所有活動開始并行的時間，包括確認帶貨主播、統計嘉賓名單、盤點庫存量、協調產品機制、確定主推產品……這些是豎列的內容，橫排被劃分成了內容線、嘉賓線、運營線、場景線以及導播線，所有東西組成了一個巨大的矩陣，很多東西疊在一起，互相交織。

“不太記得了，我們開了好多好多會，很多會是臨時拉的。”一位工作人員對我說，“就好像一萬件事情在同時做。那個‘待確認事項匯總！！’我們每天都更新，但是每天都要再加內容，現在還有很多很多沒有勾選上‘已完成’。”

距離直播開始還有54小時

7月4日上午10點，距離直播開始還有54小時，我在線上和擷平還有芒果通話。他們都是《王者榮耀》項目組的員工，也是參與這次直播籌備的工作人員。但說實話，我到現在也很難具體說出她們在這次助農直播中擔任的職務——她們看起來什么都做。進群第一天，我就看到擷平上傳了這次荔枝禮盒的周邊展示圖，幾張非常精美、印著瑤的小卡，被她拍得閃閃發光，群里的其他人嘖嘖贊美，“每張都很專業”。接受我采訪的同時，芒果正在寫一份馬上要用到的、關于本次活動的發言稿，這依然是一項突然來臨的任務。

擷平拍攝的荔枝禮盒收藏小卡

但我們或許可以簡單聊聊她們本來在做什么。在接到這項任務之前，芒果本來在進行《王者榮耀》十周年、以及今年下半年的大型活動規劃，她的運營工作總是排得很滿——直到兩周前，6月19日，早上8點46分，一條非常意外的同事留言，“說廣東荔枝形式很嚴峻，我們要不要來幫忙做這件事？”當天中午，她們拉起了第一個關于這次直播的群聊。

“所以現在只能自己給自己加時間、擠時間，比如原來8點起床，現在7點起。”芒果對我說，“等一會，寫完這份發言稿，我就要開車去廣州市區參會。”

擷平日常負責的工作看起來和這次助農直播十分貼近——她給我看了一份她年初時寫的計劃書，里面都是《王者榮耀》公益相關的內容，比如今年4月的三江源聯動、“策劃高原干農活”，這些已經被完成的項目在計劃里被折疊了起來。剩下的是一些更具體和農業相關的內容：義賣、助農還有帶貨。

今年4月份的三江源聯動

“但我沒想到這么快！”她說，“芒果姐找到我，我第一反應是震驚，然后是興奮，因為我很早就想搞直播助農了，結果發現只剩下10天了——炸裂。”

她和芒果一起對我講了一個前期籌備時的故事。關于這次助農最重要的產品——荔枝——的外包裝禮盒，以及附贈的兩款小卡。當時臨近《王者榮耀》的賽季更新，美術部門的同事都在瘋狂加班，她們擔心對方沒時間處理這些問題，計劃著由芒果簡單地做一個禮盒包裝，然后擷平快速聯系工廠下印，下印的時間也卡得很緊。

“那天我想去請美術同事確認下，因為要用到游戲原畫嘛，”芒果說，“結果我們美術總監很震驚，說‘天吶，這是一件很重要的事情吧？這個盒子要送給全國各地的玩家的吧？怎么能隨便做呢？’”

“動畫的同事、原畫的同事、設計的同事，拉了一個超高級別的群，我們美術團隊的最強陣容來給我們做了這個禮盒，連字體都是重新設計的，周末加班把這個趕了出來。”她說，“策劃那邊也過來說，我們還有一個角色頭套的美術資產可以用，要不要試試加一個玩法？”

“現在，你已經能在游戲里的稷下廣場玩到這個玩法了。”芒果對我說，這是一個叫“荔枝大作戰”的游戲內活動，玩家還可以佩戴著一個荔枝頭套在廣場上行動，看起來非常圓潤可愛，而這個玩法本來不在計劃中，是所有人自發做了這件事，“昨天（7月3日）賽季更新，他們加班加點趕上了這個玩法。”

新賽季更新后，稷下廣場到處都能看到這個荔枝頭套

她的電話那邊傳來了駕駛導航系統的聲音。這個時間，從深圳出發，到達廣州市區需要大約2小時。下一天，7月5日早上，她會到達從化，參加現場的彩排流程。

距離直播開始還有43小時

7月4日下午4點16分，淼哥在群里發了一張照片，照片里是幾個被壘得很高的《王者榮耀》手辦，妲己、公孫離還有云纓，嶄新地被放在那里。“讓組內的家人們支持了下公益，又加碼了幾個”，他在群里說，擷平回復了一個“wowowow”。

淼哥臨時找來的手辦

“這也算是臨時想到的。”淼哥和我講起這件事時已經是當天的晚上9點，距離直播開始還有43小時，他剛剛離開公司，準備回家收拾行李，然后接上擷平，兩個人開車2小時左右到達從化。他們計劃今天晚上再討論一下明天的現場流程，“雖然還沒訂酒店，哎呀，路上再看吧！”

此時此刻，他和擷平有著不同的擔憂。擷平擔憂的是這次荔枝產品的裝箱問題，“昨天晚上，那家當地最大的果園才告訴我們，他們沒有什么電商能力。”她說，“以前他們主要做荔枝的科研和出口，在國內電商方面幾乎沒什么經驗。”

我后來從果園那邊得到了一些補充信息。今年的天氣太好了，適合荔枝生長，再加上產業升級和種植的技術提高，這里的豐收量達到了往年的幾倍之多。可以說，是因為“豐收”，才產生了《王者榮耀》助農這件事——他們想做的事情首先是幫忙賣出更多的荔枝，其次是幫忙傳播這里高品質荔枝的知名度——實際上，在他們決定這次的荔枝品種之一井岡紅糯前，他們甚至都不知道這是一個出口品種。它外殼很硬、鱗皮朱紅、果實碩大，適合運輸，也非常適合出口，在以前，它經常流向的市場是迪拜、香港還有日本。調研品種時，芒果特意拜托在洛杉磯的朋友去水果市場轉了一圈，發現在洛杉磯也有井岡紅糯的出現。

“我們打趣地說，李善德要是有這個品種，也不用擔心掉腦袋了。”擷平對我說，“以及，因為這個品種，外省較偏遠地區玩家也可以品嘗到廣東玩家的快樂了。”

“不過，在往年，渠道商會負責下游零售，裝箱單獨有電商物流集散中心。”她說，“但現在的問題是，果園也不會（裝箱）、順豐也不會、我們更不會，大家都在從零開始呀——就為了把這些大豐收的荔枝賣掉，線上沒辦法解決，等我們到了現場，大家一起解決吧！”

淼哥擔心的則是這次直播的效果問題：會不會下雨影響效果？會不會直播時卡頓影響觀感？玩家們會不會來？籌集手辦也是出于這個原因，“我希望我們的這次直播更有號召力一些、更吸引玩家一些，所以要多加一些比較重磅的獎品。但是因為太臨時了，很多周邊沒辦法立刻調來。”

“所以我在日常的工作群里喊了一聲，說讓大家也來助農，‘要么買荔枝要么出周邊’，”他開了個玩笑，“然后真的湊了很多。現在大概有20個手辦，還有其他的東西，我覺得算是比較有吸引力了。

很多嘉賓也是臨時“湊”來的。一部分嘉賓會在7月4日晚上抵達現場，比如重磅嘉賓夢淚和他的“菜狗聯盟”，他們已經到達了從化，等淼哥抵達，幾個人會連夜對一遍腳本、現場調整臺詞。

“我們還在這次直播中請來了30個瑤妹（瑤的Coser），”淼哥說，“很多也是我們過去漫展接觸的老朋友，算是以前的一些積累，因為我們發現玩家很喜歡這種場景——尤其是，有兩個需要負責少部分口播的瑤妹和我們非常熟悉，她們聽說是為了助農公益，幾乎沒有收取勞務費用——好像只是讓我們承擔了差旅，就從上海來到了從化，配合這次直播。”

距離直播開始還有24小時

7月5日，距離直播開始只剩下不到24小時。共享表格中的“剩余天數”一欄的數字跳到了“1”。根據現場的時間表，他們要從早上8點一直忙到晚上11點，拍攝短視頻、布置場景、調試畫面、彩排、然后再對一次腳本。

我翻看著共享表格中的“待確認事項匯總！！”，里面依然有很多條目沒有打上“已完成”的標識——又或者，其實很多問題已經在現場被解決了、但是沒有人有空把它們填上？還有擷平擔憂的那個裝箱的問題，我不知道進展是怎樣的，但是想來應該沒有什么大問題。“荔枝使們”群聊的消息沒有那么多了——很多人已經抵達從化，大部分交流都可以當面進行。

已經打包好的荔枝

芒果告訴我，在整個助農直播的推進過程中，當地農業局、宣傳部門的人始終在陪著他們、幫忙進行各種資源協調，“每天加班到很晚也來陪著開會，農業局幫我們選品、協調價格，宣傳部門找了直播場地還有志愿者。”抵達現場的這一天，電信局的工作人員臨時來幫忙拉起了專線保障，“幫我們保證直播時的流暢。”

就像很多工作人員一樣，現在，我終于把目光轉移到可能是最直觀的、整個直播的活動流程上，這也是所有人群策群力后最直接呈現的結果。根據已有的逐字稿，這次“帶貨直播”其實很不像一場單純的帶貨直播，因為它有非常非常豐富的內容：舞蹈表演、知識科普、現場問答、專家講解（他們真的請了一位專家來講解廣州種植荔枝的歷史，以及科普那些我前面了解到的、關于井岡紅糯的知識）、分組的游戲對抗，以及很多好玩、有梗的“整活兒”環節。不太恰當地說，這幾乎接近于一場小型綜藝。

但是，現場的效果會好嗎？玩家們會喜歡這樣的直播、會愿意買這些荔枝嗎？我不知道，我想也沒有人能在現在就給出答案。

這天晚上8點，我在現場忙碌的間隙里，和淼哥提到的“瑤妹”之一喵喵線上對話。她正在最后調整明天直播時要用到的假發和Cos服裝，讓它們更貼合自己，效果更好。

“大家都有一點點緊張，但是都很認真。”喵喵對我說，“我到的時候，各種設備已經調試完了，應該是負責帶貨的主播已經在主位上、看著鏡頭，看起來很嚴肅。”

“我們把這次彩排當成真正的直播來對待，”喵喵告訴我，工作人員會不斷地提醒距離開播還有多少分鐘，好多時候她都被這種情緒感染了，“主播喊‘321！上鏈接！’的時候我也很激動，可惜我只能站在那里，我已經拜托了朋友明天一定要幫我買荔枝。”

“我也從來沒想過小王會做助農直播，你知道吧？一個這么大的游戲，居然會參與這種公益活動……收到邀請的時候，我特別驚訝，也特別驚喜。”喵喵說。

“但我也很緊張，我最擔心的是游戲環節，怕到時候反應不過來，會影響到效果。不過，今天這樣一遍排下來，明天肯定會更流暢，明天播起來就會更好一些。”她說，“明天我們也要早起，再彩排一次。”

直播正式開始

7月6日下午4點，直播正式開始了。我在直播間第一次看到了荔枝園的樣子、現場的面貌——這是一個露天的場景，很寬敞，開場是一段瑤妹們的群舞，遠處的背景是那些荔枝樹，碩大的果實在枝頭垂墜。陽光很好、很慷慨地灑下來，把一碟剝好的荔枝果肉照得晶瑩發亮。

一切都和預想中一樣流暢、順利，主播就像那種最專業的主持人一樣，把荔枝描述得或豐潤軟糯，或爽脆清甜。每個流程看起來都自然又舒適，如果不是有著預先的采訪，我可能很難想到這場直播是在這么緊急的情況下協調的。直播剛開始，很多具體的信息還沒被介紹，已經有很多人下單——在最開始，彈幕上幾乎沒有什么別的評論，只是在不停地跳出一個個“某某用戶下單某號商品”。

不斷跳動的下單信息

我也看到了喵喵，她看起來還是有一點點緊張，但是始終帶著笑容。她小心地進行著游戲環節——根據帶貨主播的描述、專家的介紹，選擇對應品種的荔枝，在選對的的時候高興、選錯的時候懊惱。彈幕也隨之不斷變化：“瑤妹配荔枝yyds！”“其實挺容易區分的”“桂味確實好吃”“以后也多做些公益項目吧”。

就像這場節奏充實、循序漸進的直播一樣，緊張感慢慢淡去了，剩下的是一種歡快、安心，又興奮的感覺。群里發出了一張合照：擷平、芒果、淼哥還有很多我叫不出名字的工作人員，對著鏡頭比出了“耶”的手勢，表情很開心，他們旁邊是不斷跳動著成交額數字的電腦屏幕，遠一點是戴著耳機調試設備的工作人員，室外毫無疑問地很熱，他們都有點出汗了，一臺電風扇在旁邊吹得呼呼作響。

我也在社交平臺看到了玩家們對直播的討論，甚至已經有玩家畫了相關的同人圖，這次直播的贈品收藏卡討論度非常高，很多玩家說“這次的小卡太好看了！為了瑤妹想買荔枝了！”。直播接近尾聲了，也有一部分人的“忙碌”才剛剛開始——這些賣出去的荔枝會在今晚凌晨就開始打包裝箱，連夜發到全國各地的《王者榮耀》玩家手中。而這些玩家下單的理由各不相同，他們可能有人想要助農，有人喜歡這次的英雄選擇、禮盒周邊設計，也有人可能只是單純喜歡吃荔枝，在某個時間刷到了，于是就下單了。但他們也和這些工作人員一起，環環相扣地做成了這件事。

有玩家飛快地創作了相關同人圖

尾聲

當你們看到這篇文章的時候，這場直播應該已經結束了。我并不知道它會在未來帶來怎樣的影響，這或許要在很久很久以后才會顯現。但是至少現在，我希望它是一次歡快、熱烈、成功、能幫助所有人、讓所有參與者、農戶，以及為這件事辛苦努力的人感到心滿意足的直播。我也相信它會得到這樣的成功。

當你們看到這篇文章時，有的荔枝也已經被搶購一空了

就像這篇文章所描述的時間線那樣。我在7月2日得知了這場直播的消息，在7月4日終于采訪到了第一個工作人員。然后，我同樣以一種忙亂的姿態投入到這篇文章之中，就像他們投入到這次直播助農的活動籌備中一樣——當然，我并不是說我所做的事情可以與他們相提并論，只是在這個過程中，我或許也奇妙地感覺到了他們的心情，那種好像有無窮多的事情，但也有無窮多的精力決定去完成這些事情的興奮感覺。

可能這么緊張的事情并不常見，但類似的事情他們做過很多。《王者榮耀》在文化、公益，以及讓社會了解和認識到游戲的正向價值上曾做過很多類似的事。最早，他們所做的事情更多地接近于“呼吁大家把注意力投向某處”，擷平曾對我說過：“就比如我們沒有辦法自己去修復敦煌壁畫，但我們希望能夠借助這么大個游戲的影響力，讓更多人關注這些很重要的事。”

而且在現在，游戲也確實越來越能夠直接介入某些事，直接幫助某些人。就像在這次采訪中，很多工作人員告訴我，水果只有推品質化、品牌化，才有可能形成產業鏈，提高經濟效益，而現在游戲能夠以一種水到渠成的方式，參與進其中一環。在今年上半年，他們還通過游戲捐贈資金為鄉村提供產業技術支持，幫助農耕文化傳播、鄉村振興，還有和廣東湛江農業農村局合作——讓馬可波羅來幫忙賣菠蘿。

在“菠蘿之鄉”的馬可波羅

對《王者榮耀》來說，這次的助農直播是一個更好的、更密切參與的例子。而更進一步來說，它也有著深遠的價值，就像7月4日、芒果趕去參加那場發布會的名字一樣，“文化賦能 百業助荔”，它匯聚了政府、企業、媒體等多方的力量，在公益模式上進行了一種更新的探索，以及成功的落地，這種探索和落地在未來的很多其他場景下，同樣能起到參照和作用。

當然，從另一種更感性、個人的角度來說，我也很喜歡這次直播，我喜歡它的效果、它的誕生過程，以及參與著完成了這一切的人，雖然很匆忙、有時候也有點混亂，但它從頭到尾都是憑借熱情和自發驅動。它沒有漫長的層層匯報、互相傳達的過程，很多人在聽到的第一刻，就自發地行動起來了，沒有誰是誰的領導，大家都自發地想要做好這件事，所有人都想做得盡量多一些、盡量好一些。

就是這種想法，讓整件事像是現代社會或者職場里的一個小小奇跡。但它也只是《王者榮耀》所做過的許多公益項目中的一個，在過去，《王者榮耀》曾經做過無數件類似的事情。在類似的項目中，它或許看起來沒那么突出，或許也沒那么特殊。也不會有多少人知道，有多少人曾經為了這一場直播付出過怎樣的努力，少睡了多少，或者自愿多做了什么。當直播結束后，就像無數個類似的工作群結局那樣，“荔枝使們”微信群會歸于沉寂，所有的荔枝使們會回家，休息，在第二天開始新的工作。這場直播可能會成為他們周報或月報中的一行字。只是，或許在之后的某個時間，他們回想起這場直播，以及在這場直播之前那緊張、忙亂的幾十個小時，他們或許會滿意地想到，在某些時候，他們清楚自己和自己的產品擁有更大的能力，也曾勇敢地擔起了更大的責任。