中 醫 行 業 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 天下網商

靠一張烏梅湯藥方在全網斬獲5億話題量的浙江省中醫院，剛在天貓開出了官方旗艦店，一個月就沖進了滋補行業“養生茶”類目，一度成為單品第一；中藥材石斛搭配超級食物羽衣甘藍成了年輕人的新養生搭子；《名醫別錄》中被稱為“仙人余糧”的黃精和紅棗組成cp，變成了好吃又養生的爆款零食……

當古老的中式滋補產業，遇到年輕的消費群體，傳統供給與新消費需求之間出現了矛盾，倒逼著市場加速重構。但謀求轉型的商家也意識到，從原材料、初農形態的傳統貴細，到能擊中年輕人喜好口味的新品，依然存在重重考驗。如何洞察細分需求、研發創新產品、找到目標人群等等，都成為擺在商家面前的難題，需要借助平臺的數字化能力，共同推進行業轉型。

對此，天貓健康滋補行業聯動商家，從需求洞察到擴充供給，從內容營銷到全域轉化，嘗試為行業轉型升級注入動能。天貓健康行業營銷負責人姜夏向《天下網商》表示，針對當下滋補趨勢和養生細分需求，天貓健康聯合商家啟動了“古方新食養”系列IP，將滋補古方的智慧融合現代生活，幫助商家找到年輕的新消費者，獲得新的生意增量。

自去年開始，天貓健康滋補行業首先瞄準了禮贈場景，幫助商家優化產品線，通過打爆滋補禮盒品類進行市場滲透。今年，天貓健康借助“古方新食養”IP，一方面結合大數據引導商家找到消費趨勢，有方向性地打造具備爆款潛質的創新產品，另一方面結合節點性營銷活動，幫助商家快捷精準地識別目標用戶，用專業的內容營銷實現銷量沉淀，進一步打開市場。

618期間，天貓滋補類目中，18-24歲人群成交金額行業占比提升，成交件數超三位數增長，客單價、筆單價均實現兩位數增長。“古方新食養”IP也在站內做了主題化多場景的滲透營銷，成效明顯。

“我們希望利用平臺能力和整合營銷活動，增強消費者對傳統養生食品的感知度和接受度，引領并促進商家迭代升級，推動整個行業的工業化進程。”姜夏說。

滋補行業轉型，品牌構筑新護城河

天貓滋補行業負責人忻塵介紹，此前，滋補行業的供給多為初級農產品原料，消費者需要掌握大量相關知識，包括滋補品養生價值以及食用加工方式等，尤其對于忙碌的年輕人來說，門檻過高。

過去一年，天貓滋補行業邀約大量跨界新玩家加入，通過貨品創新拓寬供給，助推滋補場景變多元化。隨之而來的是越來越多不同年齡段的消費者，為滋補行業注入新勢力。整個滋補行業進入變革轉型期。

首先是人群。以往滋補品消費主要集中在35歲+的高消費人群，他們購買蟲草、人參、枸杞傳統滋補品，但隨著新劑型滋補品的出現，如石斛飲品、阿膠速溶粉等，吸引了更多年輕消費者，尤其是24-29歲的職場白領。他們購買滋補品，通過食養來“治未病”，這種講究慢養的生活方式成為一種對抗焦慮的悅己行為。

“滋補品的消費場景也發生了變化，從單純的養生需求拓展到應對職場壓力、追求生活品質等方面，加之國潮文化熏陶，年輕人對傳統滋補品有了重新認知，對滋補品的需求和購買方式都出現了多元化的趨勢。”姜夏說。

其次是供給。隨著人群迭代和需求迭代，新供給應運而生，這些產品在功效挖掘、食用便捷性、包裝顏值、加工工藝等方面，展現出了更多優勢。618期間，滋補行業中的養生膏同比增速超60%，阿膠制品、西洋參及其制品超三位數強勢增長。

以天貓參類滋補品類目第一的正官莊為例，正官莊旗艦店618期間銷售額實現兩位數增長。品牌推出了紅參藥食同源系列飲品，還拓展了西洋參產品線。產品包裝采用條狀袋設計，一撕即飲。創意包裝不僅便于攜帶，更便于年輕人隨時隨地與好友分享，提升了產品的食用便捷性和社交屬性。

最后是品牌。滋補行業除了老字號煥新之外，新品牌也憑借細分爆款打響了聲量。僅開店一年的新品牌喜純，西洋參玉靈膏累計賣出30萬單，成為食療滋補營養類目TOP 1。靠黑芝麻丸爆款而聲名鵲起的勁家莊，靠養生茶出圈的浙江省中醫院等，新老品牌的競爭讓行業迸發出新機。

創立于2021年的斛媽媽，在創立當年就開始布局天貓渠道，2023年以一款霍山鮮鐵皮石斛凍干粉快速增長，次年就榮登雙11搶先購天貓滋補品牌銷售榜前10，今年618期間沖上全周期天貓滋補品牌達播成交榜第5名。 品牌聯合創始人王健介紹，品牌以“石斛+”思路開發新品，3月份上新了石斛清潤羹，加入了銀耳、枸杞、紅棗、梨等食材來豐富口感，提升食療體驗，爆發性很強。

轉型中的滋補行業正在重構傳統的運營秩序，品牌們通過產品創新、場景滲透、價值認同等組合式打法，構筑全新的護城河。

四大供給貨盤出爐，商家618領跑

結合618大促中的行業領跑商家數據，天貓健康滋補行業梳理出了四大供給亮點貨盤：

1.禮贈是滋補行業最為重要的場景之一，滋補禮盒成為新爆發品類。

滋補品自帶健康產品屬性，契合禮贈場景中傳遞心意、彰顯價值的核心訴求。同時，滋補禮盒設計結合了國潮元素與東方美學，滋補禮贈從“長輩專屬”轉變為“年輕送禮新符號”。

618銷售周期覆蓋了端午節、父親節、520等多個節日，加強了送禮心智，滋補健康禮贈成為風潮。正官莊蛇年生肖紀念款6年根新品禮盒，在天貓獨家渠道銷售，禮盒兼具健康和收藏觀賞價值。618期間，天貓滋補行業禮盒款商品成交額占比超30%。

2.辦公室輕滋補、便攜式養生風潮興起，滋補零食正成為行業的新增長引擎。

在當前高壓快節奏的職場環境中，年輕人傾向于嘗試便攜式滋補品，來實現養生體驗。例如“好吃更健康”的滋補零食，人參枸杞軟糖、黃精抱棗、蘋果山楂糕、石斛餅干、蜂蜜糖、燕窩粥等。

滋補零食的場景還能從辦公室拓展到通勤、下午茶、追劇、健身等多元場景。斛媽媽沿襲了小顆裝咖啡凍干粉的創意，上新了石斛羽衣甘藍凍干粉，沖泡即飲，操作便捷，讓石斛品類在健身群體中也打開了市場。

3.“明星同款”滋補品引爆養生新潮流，中式養生成為一種生活方式。

滋補品正在從“治病調理”轉向“日常情緒療愈”。同時也成為一種新型的社交貨幣，消費者偏愛購買明星同款滋補品，以此作為社交圈內的“健康生活認證”。

618期間，陳麗君代言的東阿阿膠速溶粉在周期內銷售額超600萬元；正官莊紅參漿在楊紫的明星效應下，周期內達成300萬元成交額；由何家勁主理的勁家莊旗艦店，周期內成交額超700萬，其明星單品芝麻丸在平臺銷量已突破百萬元。

4.四季更迭是中醫時令滋補的底層邏輯，針對時令的滋補品成為剛需。

當前夏季滋補新浪潮崛起，每天有超過1萬人在淘寶搜索陳皮、茯苓、五指毛桃、紅豆薏米等熱門祛濕清補原料；懷姜棗膏、三伏艾灸貼等貨品也成為用戶“冬病夏治”的不二選擇。

此外，在兒童時令滋補賽道，針對小朋友“食欲不振、消化不良、汗多傷津、暑熱煩躁”等情況，也出現了如金銀花柚子茶、小兒新四神湯等特色貨品。整體品類豐富度大幅提升。

天貓成為品牌運營主陣地，新IP助推產業升級

根據CBNData數據，近三年，線上傳統滋補消費市場加速增長，其中燕窩、靈芝等傳統滋補品呈現爆發式崛起。公開資料顯示，預計在2026年中式滋補品的線上消費將占比40%。

用戶健康理念的升級和消費習慣的改變，加速了商家轉型線上，重組了銷售模式。線上渠道從商家們的補充選項升級為核心戰場。

“花草茶是低客單、低毛利的品類，對運營帶來較大挑戰。但借助天貓給與品牌的強大信任背書，我們就有機會去構筑品牌壁壘，抵御假貨劣貨，讓用戶體驗到更多的好產品。”浙江省中醫院授權養生茶店鋪銷售負責人童培媛說。

王健認為，天貓是斛媽媽品牌的核心電商陣地，是建立品牌知名度和記憶度的關鍵平臺。目前品牌在天貓渠道的營收占比達65%，直播帶貨為品牌帶來了主要營收。“更為關鍵的是，石斛品類的使用價值借助平臺營銷進行了有效科普，幫助我們實現銷量轉化。”

這次，天貓推出的“古方新食養”系列IP著重解決人群滋補需求與貨品供給匹配的痛點。

其一，為用戶提供內容和權益種草，提升滋補品類市場認知度。當前，不少用戶存在認知誤區，知道自己有健康問題，但不知道用什么方案“對癥下藥”。IP將聯動多個品牌在小紅書等站外平臺進行內容和權益種草，全面提升古方端內外IP效應及加強淘內搜索效率。

其二，為天貓超級新品提供流量扶持，提高新品曝光度和用戶觸達率。古方新食養IP將在暑期及中秋節點，全面啟動多個單品牌戰役，扶持打爆新品，在站內多個資源位，新品首銷30天即可獲得至少150萬的流量扶持。

忻塵說，行業希望借助IP效應，幫助商家加速推出“古方為基底，科技為手段”的創新品質好貨，讓天貓滋補品呈現出經典且有活力的年輕態面貌，讓更多養生興趣用戶重新認識滋補品，重構對東方滋補的價值認同。

“從擴充貨盤到IP引領，天貓健康希望提升年輕人對傳統養生文化的認知和興趣，通過老字號煥新、新品牌扶持、新產品開發，促進行業從原材料銷售向工業化生產轉型，推動傳統養生文化的傳承與現代化發展。”姜夏表示。

未來，“養生”不再是父輩們的苦口良藥，而是年輕人的生活方式宣言。天貓作為平臺，也不再是簡單的交易場，而是東方滋補文明的翻譯器，讓藥食同源可感知，讓行業在數字化基礎上，實現價值躍遷。

I 版權聲明

本文來源“ 天下網商 ”，作者/王卓霖，版權 歸權利人所有。

編輯｜桔梗 視覺｜花椒

－活動預告－

茯苓｜17675458287（微信同號）