山寨居然贏過了正主？

最近，以“始祖鳥平替”成功出圈的國產(chǎn)戶外品牌伯希和，沖擊IPO了。

雖然是平替，伯希和賺得卻比始祖鳥多，尤其是近三年，凈利潤翻了將近十倍。

其實(shí)伯希和原本只是一個(gè)安徽的小品牌，十多年來一直不太出名。

那它又是怎么從名不見經(jīng)傳的小縣城品牌成長為中國戶外黑馬的？

這要從伯希和的創(chuàng)建說起。

伯希和的發(fā)展歷程可以分為三個(gè)時(shí)期：積累沉淀的十年、銷量暴漲的三年、港股IPO的現(xiàn)在。

伯希和是由一對安徽的70后夫妻創(chuàng)辦的。

這兩人本是在北京從事服裝行業(yè)的奮斗者，到了2012 年，時(shí)機(jī)成熟，又趕上了戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起，兩人就順勢創(chuàng)立了伯希和戶外服飾公司。

由于北京的各項(xiàng)消費(fèi)都比較大，不久后兩人就將總部遷回了老家——安徽省亳州市利辛縣。

此后，便開啟了伯希和辛勤耕耘、積累沉淀的十年。

夫妻二人都非常低調(diào)，幾乎不出席任何活動(dòng)，也不像其他老板那樣熱衷于聚會(huì)和宣傳。在經(jīng)營理念上他們比較傾向于節(jié)省成本，盡量在給品牌做減法。

伯希和的風(fēng)格可以說是能省則省，不光是工廠搬回了小縣城，就連面料也不希望進(jìn)貨，很早就開始了自主研發(fā)，這樣更能控制成本。

這是伯希和發(fā)展的第一個(gè)階段：積累沉淀的十年。

伯希和真正的轉(zhuǎn)變是從 2022 年開始的。

這年有一個(gè)非常重要的事件就是疫情結(jié)束，從 2019年到2022年的這三年，大家意識(shí)到了運(yùn)動(dòng)和健康的重要性，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)服飾，非常流行。

最先進(jìn)入人們視線的，就是大品牌始祖鳥。

這個(gè)從80年代就成立的牌子，可以說給整個(gè)戶外服裝圈打了一個(gè)標(biāo)桿。

但是始祖鳥的價(jià)格實(shí)在昂貴，動(dòng)不動(dòng)大幾千甚至上萬的定價(jià)，總是讓人們望而卻步。

而伯希和看中了這個(gè)風(fēng)口，既然自己會(huì)研發(fā)面料，為什么不做低配版的始祖鳥呢？

于是，“安徽始祖鳥”的稱號就這么誕生了。

伯希和這個(gè)階段做的產(chǎn)品，無論從設(shè)計(jì)還是面料上，都可以做到和始祖鳥高度相似，但價(jià)格卻只有始祖鳥的 1/5。

五六百元的親民定價(jià)，讓眾多年輕人為之心動(dòng)，普通打工族也能買得起高品質(zhì)沖鋒衣了。

這一下，讓伯希和的年增長率，甚至比始祖鳥還要高。

這是伯希和發(fā)展的第二個(gè)階段：銷量暴漲的三年。

從伯希和的招股書中可以看到，伯希和在中國內(nèi)地十大高性能服飾品牌當(dāng)中的CAGR 數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他品牌，這個(gè)增長率非常驚人。

這是伯希和發(fā)展的第三個(gè)階段：港股 IPO 的現(xiàn)在。

伯希和從創(chuàng)立至今已有十三年，先是經(jīng)歷了戶外服裝的平淡期，后來又趕上了風(fēng)靡期，近些年更是抓住了后疫情時(shí)代下的紅利。

模仿，其實(shí)是最小成本的開始。

但是一個(gè)企業(yè)剛開始的時(shí)候可以模仿，一旦進(jìn)入發(fā)展期必須要有自己的風(fēng)格和文化。

現(xiàn)在的伯希和，卻急切地希望，摘掉“安徽始祖鳥”的帽子。

山寨賣得比本家還好，小品牌居然也能 IPO ，伯希和能做到這一步，其實(shí)已經(jīng)非常成功了。

伯希和的成功原因可以總結(jié)為三條：極致的壓縮成本、主推性價(jià)比爆款、請流量明星代言。

伯希和的成本可以壓縮到什么程度？

首先，盡量減少線下實(shí)體店。

伯希和創(chuàng)立至今，全國只有 146家實(shí)體店，這個(gè)數(shù)字少得有多夸張呢？

同為十大品牌的探路者有將近 3000 家門店，而老品牌駱駝則有 4000 家門店。

伯希和則一直采取的是 DTC 模式，也就是直接面對消費(fèi)者在線上進(jìn)行銷售，這樣可以免掉很多中間因運(yùn)輸和門店運(yùn)營產(chǎn)生的費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。

其次，盡量壓低加工費(fèi)和面料成本。

一件沖鋒衣的主要成本，如果只看實(shí)物的話，就是面料和加工。伯希和可以說把這兩點(diǎn)壓縮到了極致。

沖鋒衣為什么會(huì)貴？

第一是面料。防風(fēng)防雨的面料，通常比較貴。所以伯希和很多產(chǎn)品選擇了用自己生產(chǎn)的面料，節(jié)省了一大筆開支。

第二是加工費(fèi)。很多工廠的加工費(fèi)貴得離譜，而伯希和談下來合作的工廠能把加工費(fèi)壓縮到最低，僅有幾十元。

最后，盡量減少員工的雇傭。

截至去年底，伯希和的員工總?cè)藬?shù)接近九百人。而駱駝的員工數(shù)量是6000-7000 人。

盡量減少用工，也為伯希和節(jié)省了一大筆費(fèi)用。

伯希和作為一個(gè)小品牌，想要突出重圍就必須靠單品爆款。只要有一款產(chǎn)品能火出圈，就能帶動(dòng)整個(gè)品牌。

最終打造的這個(gè)爆款產(chǎn)品就是三合一沖鋒衣。這款產(chǎn)品最終創(chuàng)造了現(xiàn)象級的銷量。

伯希和的三合一沖鋒衣為什么會(huì)這么火？

主要是便宜、質(zhì)量好、顏色多、最重要的是款式像始祖鳥。

499 元的價(jià)格就能擁有大幾千的始祖鳥平替，質(zhì)量還過關(guān)，顏色又時(shí)尚，很令人動(dòng)心，普通人都會(huì)想買來試一試。

另外，伯希和在廣告投流這一塊也很下功夫，一直在各個(gè)平臺(tái)宣傳自己的單品爆款，努力造勢。

尤其是去年十月份，伯希和還請了流量明星來代言。官宣首日， 銷售額就打破了中國沖鋒衣銷量的歷史記錄。

伯希和這一次又賭贏了。此后的伯希和，更是一馬平川，穩(wěn)居各大營銷網(wǎng)站平臺(tái)榜前幾。

有時(shí)候，方法我們可能都知道。比如做生意就是低買高賣，壓縮成本等等。

但伯希和是真的把這些細(xì)節(jié)都落到了實(shí)處，保障了企業(yè)的增長。

不過，增長容易持續(xù)難，就像相愛容易相處難。伯希和如果真的想上市，需要解決的問題還有很多。

伯希和靠著低成本單品爆款火出了圈，但困住它的也恰恰是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，與此同時(shí)，很多其他的問題也都暴露了出來。

伯希和面臨的挑戰(zhàn)和困境主要有三個(gè)方面：品牌名備受爭議、漲價(jià)失去支持者、企業(yè)結(jié)構(gòu)不健康。

首先，伯希和這個(gè)品牌名稱存在著巨大的爭議。它被指與法國探險(xiǎn)家伯希和同名，疑似為紀(jì)念他而命名。但他卻是位偷盜中國寶物的人。

對此，網(wǎng)友紛紛表示很憤怒。

伯希和的官方則回復(fù)說，并不是為紀(jì)念這位法國探險(xiǎn)家命名的，而是取自“伯牙撫琴，高山流水”。這個(gè)說法顯然不能服眾。

伯希和自創(chuàng)立以來，據(jù)說已經(jīng)改過多次品牌故事了，這不得不讓人懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)文化和誠實(shí)度。

因此，越來越多的人開始質(zhì)疑這個(gè)品牌。

這是伯希和需要解決的第一個(gè)問題：企業(yè)名稱和文化定義。

就像評論圖片中第一條說的，伯希和不僅僅是名稱有爭議，就連近些年的定價(jià)也是漲得厲害，根本不顧最初支持自己的那一批用戶。

火了就開始漲價(jià)，這似乎是一個(gè)常態(tài)。

但也預(yù)示著，伯希和會(huì)失去自己的原始用戶。更有網(wǎng)友覺得：上市了是不是就更貴了？那我不買了。

老用戶也覺得被伯希和背刺了，以前買這個(gè)品牌就是因?yàn)楸阋耍F(xiàn)在火了就開始請明星、造聲勢、準(zhǔn)備上市三件套，完全背離了初心。

伯希和近一年的售價(jià)上漲了將近40%。

也就是說，以前的始祖鳥平替，只有始祖鳥 1/5 的價(jià)格，而現(xiàn)在正在逐漸逼近始祖鳥的一半售價(jià)。

并且能感覺到，伯希和正在準(zhǔn)備慢慢丟掉百元級別的帽子，往千元級別的產(chǎn)品形象靠攏。

伯希和的價(jià)格波動(dòng)如此之厲害，使得很多人都不敢買了，大家會(huì)重新定義這個(gè)牌子，思考它到底值不值。

這是伯希和需要解決的第二個(gè)問題：產(chǎn)品售價(jià)不穩(wěn)定，無法給人確定性。

為什么伯希和漲價(jià)漲得這么厲害？

其實(shí)，伯希和發(fā)展得太快，帶來了很多問題。

伯希和的全體員工，只有 4% 的人是投身產(chǎn)品研發(fā)的，大部分員工都投入到了宣傳和營銷，包括經(jīng)費(fèi)上也是。

這使得伯希和在打造爆款這塊做得非常成功，但也讓企業(yè)做成了單品企業(yè)。

如果想上市，這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)是非常不健康的。因?yàn)閱纹分荒芑鹨魂嚕敫L遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)的結(jié)構(gòu)必須多元且穩(wěn)定，產(chǎn)品需要做到平衡。

雖然伯希和也意識(shí)到了這個(gè)問題，所以這幾年一直在想往高端產(chǎn)品的路線走，并且還推出了很多鞋帽書包等周邊產(chǎn)品。

但是這些新品的推出并不成功，銷量占比過低。現(xiàn)在伯希和主要還是靠單品沖鋒衣收益。

所以伯希和在招股書中說道：如果上市成功，會(huì)加大產(chǎn)品研發(fā)這塊的投入。

這是伯希和需要解決的第三個(gè)問題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。

伯希和作為一家從安徽小縣城里走出來的牌子，能做到如今的這種聲勢，已經(jīng)實(shí)屬不易了。

這次的IPO也是備受關(guān)注，爭議不斷。

有人覺得：就沖這個(gè)名字，也不會(huì)買。

也有人覺得：我不相信伯希和，但我相信騰訊的眼光。

伯希和這次能否上市成功還是未知，但在競爭殘酷的商業(yè)中，能爭得一席之地，伯希和已經(jīng)是中國戶外的黑馬了。

參考資料：

1.東方財(cái)富網(wǎng)《伯希和遞交港股招股書 近三年經(jīng)調(diào)整凈利年復(fù)合增長率達(dá)232%》

2.新浪財(cái)經(jīng)《伯希和戶外，來自安徽亳州，內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌之一，遞交IPO招股書，擬赴香港上市》

3.鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《“始祖鳥平替”一年賣17億，中產(chǎn)又捧出一個(gè)IPO》

作者：池旭

編輯：柳葉叨叨