（文/夏峰琳，編輯/周遠方）近日，中國咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在曼哈頓核心地帶低調開出兩家新門店。這家最初以“9.9元咖啡”攪動中國市場的品牌，選擇在星巴克誕生地開啟全球化戰略的關鍵一役，也為其與全球咖啡市場霸主星巴克之間的博弈，再添一把火。

而瑞幸咖啡此舉也被認為，絕非簡單的區域性擴張，而是對星巴克全球最重要市場之一的一次直接喊話，或預示著一場更為復雜且引人入勝的行業對決正在悄然上演。

瑞幸的美國“第二次心跳”

瑞幸咖啡的美國市場之旅并非一帆風順。2019年，瑞幸曾以迅雷不及掩耳之勢在美國本土擴張，主打性價比和便捷取餐模式，試圖復制其在中國市場的成功。然而，隨之而來的財務造假風波，如同當頭一棒，不僅讓其在美國市場的聲譽一落千丈，也迫使其戰略收縮，一度淡出了公眾視野。

如今，卷土重來的瑞幸咖啡，沒有了昔日激進的宣傳造勢，更多的是一種“精耕細作”的姿態。從選址上看，兩門店分別位于紐約中城和毗鄰紐約大學(NYU)的華盛頓廣場公園。兩地均處曼哈頓核心地帶，匯聚了大量學生、上班族及游客，為瑞幸咖啡提供了密集的客源，同時也帶來了高要求、高頻次的咖啡消費需求。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向觀察者網表示，瑞幸在美國目前顯然沒有采取激進的擴張，這是由于美國的咖啡市場已經非常成熟，市場滲透率非常高，因此沒有那么大的增量市場來容納瑞幸，瑞幸需要依靠自己的產品力和品牌力逐步打開美國市場。這是一次文化逆行的過程，關鍵是要本土化，就像當初星巴克來到中國一樣。

所謂文化逆行是從弱勢的一方進入強勢的一方。瑞幸咖啡進入美國，是年輕的東方特色的咖啡模式，進入成熟的有深厚底蘊的咖啡文化發源地。可能不被接受，也可能顛覆、重新定義咖啡文化話語權。關鍵在于瑞幸咖啡的模式能不能被美國市場理解并接受。

瑞幸咖啡提供

為此，在進入美國市場時，瑞幸咖啡進行了多層面的本土化調整和創新。

運營方面，瑞幸咖啡充分考慮美國消費者需求和習慣，引入全套智能化設備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實現“線上點單 + 到店自取”的模式。

菜單設計上，美國門店融合經典與創新元素。除了美式、經典奶咖等經典咖啡、國內爆款飲品，針對美國市場，瑞幸咖啡還新增風味冷萃、生咖系列飲品，瑞納冰系列推出夢幻草莓和芒椰日出等創新口味。

價格方面，瑞幸紐約菜單顯示，其產品定價區間為3.45-7.95美元，約合人民幣24.74元到57元。而星巴克的價格區間為2美元至7美元，美國本土大眾品牌唐恩都樂（“Dunkin Donuts”）的價格區間為1.99美元至5.73美元。從價格區間看，瑞幸價格帶跨度更大，不過部分產品瑞幸價格要更低一些。以冰美式為例，瑞幸定價4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂5.73美元。

此外，在試營業期間，瑞幸咖啡推出一系列優惠活動。開業前，用戶可下載瑞幸APP享特惠，通過該渠道以0.99美元（約合人民幣7.09元）的價格購買任意飲品，此優惠有效期至2034年。

開業當日，系統自動向用戶發放四張優惠券：兩張為 1.99 美元（約合人民幣14.27元）任選飲品券，兩張為不同類型的五折券（一張適用于任意飲品，一張限定指定飲品）。

在階梯式優惠的帶動下，開業當天，瑞幸咖啡的嘗鮮者接踵而至。

為何必須征服紐約中城與大學城？

瑞幸咖啡出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區輻射。根據瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭瑾一此前說法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統、摸清海外模式的重要陣地。

2024年底2025年初，瑞幸咖啡又進入咖啡文化濃郁的香港試水。彼時就傳出瑞幸咖啡即將進軍美國的消息。

當時，郭謹一確認了這一消息。彼時，郭謹一表示，在世界咖啡市場，中國市場是撿錢的市場，海外市場是搶錢的市場。……在這些國家和地區，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有結構性的變革，讓價格降低一點，成本控制得更好一點，在客戶體驗、產品體驗、服務流程體驗、品牌體驗上做得更好，（出海）去了也被打。

如今，瑞幸咖啡應當是做足了準備，這才來到美國。

此前，我們在《瑞幸進軍香港：不卷9塊9，能否蛙跳美國？》一文中分析到，瑞幸咖啡在國內低價內卷，后有追兵的市場競爭環境下，出海是必然選擇。但，為什么一定要去美國，這個被由星巴克等巨頭長期統治的咖啡消費圣地？

首先，美國是全球最大的咖啡消費市場之一，消費基礎深厚，市場規模龐大，為咖啡品牌提供了生存與發展的土壤。成熟市場增速不會特別快，但勝在增長穩定。根據研究機構Imarc Group的估計，2024年美國咖啡市場規模為280億美元，預計到2033年將達到392億美元，2025-2033年的復合年增長率為3.69%。來到美國這片沃土，瑞幸咖啡自然也有希望獲得一杯羹。

其次，瑞幸咖啡雖然在國內市場高歌猛進，但是在全球范圍內，星巴克行業巨頭的地方仍難以撼動。數據顯示，截至2025年第二季度末，星巴克在全球范圍內共有40199家門店。其中，美國是星巴克最大的市場，擁有16941家門店。而瑞幸咖啡全球門店總數剛突破2.4萬家。

隨著中國企業“走出去”的步伐加快，瑞幸咖啡也渴望成為一個全球性的咖啡品牌。而實現這一愿景必須從征服美國市場開始。作為現代咖啡文化的發源地之一，美國不僅是星巴克的大本營，更是衡量咖啡品牌國際影響力的試金石。瑞幸咖啡若想真正躋身世界級咖啡品牌之列，必須直面這個星巴克扎根最深的戰場，并在這里證明自己的實力。這場遠征不是可有可無，而是必經之路。

郭謹一也在對外發言中肯定了美國市場在瑞幸咖啡全球化戰略中的地位，他表示，美國作為全球最大咖啡消費市場，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰略市場。

面臨巨頭的圍剿與文化鴻溝的雙重考驗

毫無疑問，瑞幸咖啡進軍美國市場，是一次充滿野心和挑戰的戰略性布局。

郭謹一表示，此次進軍美國，我們將憑借持續快速的產品創新、數字化運營體系以及優質的全球化供應鏈，為美國市場帶來更多元化的咖啡選擇和新鮮的消費體驗。

過去幾年，瑞幸咖啡在亞洲市場的積累使其在產品力、運營能力及供應鏈等方面優勢明顯。

比如瑞幸紐約試水，菜單既保留美式咖啡等經典產品及生椰拿鐵等爆款產品，又推出風味冷萃等創新飲品。通過“經典的標準化產品+本土化創新”，或可縮短其產品本地化適配周期。

在供應鏈方面，瑞幸咖啡與巴西簽署了長達5年的咖啡豆采購協議，在印尼邦蓋群島建立的“專屬生椰島”，以確保核心原料的穩定供應。

數字化運營體系方面，瑞幸咖啡將中國市場的“數字化武器”全面移植至紐約。其APP接入Apple Pay、PayPal等本地支付系統，并推出“社交裂變+游戲化運營”組合拳。

此外，其自主研發的智能訂單系統與供應鏈管理系統，已在東南亞市場驗證跨區域運營效率，此次美國試營業將進一步優化“數字化新零售+全球供應鏈”雙引擎模式，為后續正式營業及全球化擴張奠定堅實基礎。

瑞幸咖啡蓄力五年，來到美國，有機遇也有挑戰。

美國咖啡市場競爭激烈，主要參與者包括星巴克、唐恩都樂（Dunkin' Donuts）、Blue Bottle，McCafé等。這些品牌在不同細分市場和消費場景中各有優勢。

以Blue Bottle為代表的精品咖啡品牌占據高端市場，強調產地溯源和手工沖泡體驗；星巴克作為行業巨頭，憑借標準化服務和第三空間概念形成廣泛覆蓋；而Dunkin'和麥當勞旗下McCafé等品牌則通過高性價比和便捷性搶占平價市場。

這種多層次的競爭格局，生動展現了美國咖啡市場的成熟與多元。盡管美國咖啡市場體系完整，競爭激烈，但并非鐵板一塊。

比如，星巴克近年來在北美核心市場也遭遇增長壓力。 2025財年第二季度，星巴克全球門店同比銷售量下降1%，同比交易量下降2%。其中，貢獻全球四分之三營收的美國市場同店銷售額下降1%，下滑幅度高于分析師預期；營業利潤為7.48億美元，同比下滑35%。星巴克董事長兼CEO Brian Niccol已將拯救美國市場定為壓倒一切的任務，推出了包括增加咖啡師人手、門店升級在內的一系列改革措施。

在連鎖巨頭的夾縫中，Peet's Coffee等精品品牌通過"單品咖啡+烘焙體驗"構筑差異化壁壘。其紐約藝術區門店設置咖啡豆烘焙展示區，將消費過程轉化為文化體驗，客單價達9.8美元，較星巴克高出65%。

Caribou Coffee則選擇"深度烘焙+環保理念"的細分賽道。其推出的可降解包裝咖啡杯，配合"每杯捐贈0.1美元保護雨林"的營銷策略，成功吸引環保主義者群體。

由此可見，美國咖啡市場充滿變數與機遇，各路參與者必須在產品差異化、價格策略和商業模式上找到精準的突破口。

此外，文化差異和消費習慣也是瑞幸咖啡需要面對的挑戰。美國咖啡文化源遠流長，不同地區有著鮮明特色，比如西海岸崇尚新鮮、健康與創新，人們熱衷于嘗試冷萃、氮氣咖啡等新奇品類；而南部則更偏愛濃郁醇厚、加糖加奶的傳統咖啡，這種地域性的口味偏好差異，要求瑞幸咖啡在產品研發上需具備高度靈活性，以滿足各地消費者截然不同的味蕾需求。

在消費習慣方面，美國消費者對咖啡的購買場景和消費頻率也極為多樣，許多人習慣在上班途中于街邊小店快速帶走一杯，或是在工作間隙前往咖啡館享受片刻悠閑。這與瑞幸在國內主打的"爆款飲品+數字化運營"模式存在顯著差異。

瑞幸若想打開美國市場，不僅需要調整產品配方適應本地口味，更要在保持品牌特色的同時，重新構建符合當地消費場景的價值主張——這遠比簡單的門店復制復雜得多。王振東亦表示，“無論如何，我認為瑞幸需要像當年的星巴克一樣，尋找到自己的“統一集團”才能更好地美國落地。”

當瑞幸的數字化引擎遇上星巴克的場景哲學，一個更包容、更創新的產業生態正在形成。其能否復制東南亞市場的成功，關鍵在于能否將數字化基因與本土消費習慣深度融合。當生椰拿鐵的香味飄散在紐約街頭，這場關于咖啡的全球化實驗，才剛剛拉開帷幕。