作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：割不動中產的奢侈品，開始靠“博眼球”出圈了。

最近，上海人的朋友圈估計被LV巨輪刷屏了。

6月26日，路易威登LV的全新概念地標“路易號”巨輪在上海靜安南京西路商圈正式啟幕。

這一艘長達30米、布滿LV經典Monogram花紋的“巨輪”，瞬間霸屏社交網絡。

開放首日，上海恰逢高溫橙色預警，也阻擋不了熱情的打卡大軍。

全球僅有3家大型建筑裝置刻有LV logo，前兩家在紐約和巴黎，第三家就是上海的LV“路易號”。

而且，這還是LV第一次做這種寫實派的巨船造型建筑，這也側面證明了咱們上海南京西路的江湖地位。

這個巨輪有整整三層，總面積1600平米，這就是世界首富的鈔能力。

巨輪里的三層空間分別是，一層展覽、二層精品店、三層咖啡館，堪稱現代版“泰坦尼克號”。

然而，LV轟轟烈烈搞了那么大的排場，本以為已經搶盡了風頭，可沒想到，贏家卻是星巴克。

“潑天富貴”給到了星巴克？

因為，在上海南京西路上，除了LV這艘顯眼包船以外，網友還發現了一個更好笑的事，那就是LV巨輪正對著的就是“星巴克門店”。

那一頭尖銳的船頭，直沖星巴克臻選烘焙工坊的門口。

這一對，不得了，刻在中國人DNA里的生存智慧——玄學，就開始動了。

有網友調侃道，原來高端的商戰就是風水斗法嗎？

畢竟LV的船頭對著星巴克，用風水學上的術語來說，就相當于形成了“尖角煞”，就是一個不吉利的布局。

也不怪有網友說，星巴克業績差的原因找到了，這不是妥妥地被LV給做局了嗎。

如此抽象的一幕，把愛看熱鬧的網友們都吸引來了，紛紛為星巴克“出謀策劃”，有網友將星巴克P成冰山，再現"泰坦尼克號"電影的名場面，方案名字就叫“星冰樂”。

不僅和星巴克的產品“星冰樂”聯動上了，還呼應了電影的劇情。

還有網友建議把星巴克的海妖logo做大掛高，和LV巨輪正面硬剛，因為海妖對船是不祥之兆，會引誘船觸礁沉沒，采用魔法對轟一下。

甚至還有把冰山和海妖結合的，船高一尺，妖高一丈，海妖冰封“路易號”。

也有網友說，星巴克的產品都是水，水能載舟亦能覆舟，這一波還是星巴克贏麻了。

原來高端的商戰，往往采用最迷信的方法。

這場“風水玄學”也讓星巴克敏銳嗅到了潑天流量的氣味，火速回應“蹭”了個熱度。

而星巴克回應得也很有水平，不是中規中矩的公關話術，而是采用了融匯文化普及、風趣自黑及互動邀約的多元戰術。

星巴克首先曬出上海烘焙工坊門口的幾張塞壬雕像大特寫，順便科普了一個冷門的知識點，星巴克“Starbucks”的名稱出自美國19世紀最偉大小說《白鯨記》，故事中熱愛咖啡的大副名字就叫“斯達巴克（Starbuck），logo中的雙尾美人魚標示是希臘神話中的塞壬海妖。

圖源：星巴克微博

又是大副，又是海妖，都是操控航行和船只的掌陀者，這意思都懂，簡而言之，就是星巴克不畏懼巨輪，甚至還是掌控者。

這種看似沒有回應卻什么都回應的方式，把星巴克從“被創飛”的弱勢地位，瞬間升級為"老子是海妖"的強勢主角，可謂是狠狠拿捏了。

緊接著第二天星巴克又自嘲反應遲鈍，最后用幽默化解了這場對立情緒，在最后還不忘邀請大家"要看塞壬，請走正門！"

彰顯了自己的地位后，更妙的是，星巴克還發起了一場P圖挑戰，網友們紛紛發揮“聰明才智”在評論區里大顯神通。

沒想到一向那么高冷的星巴克竟然也這么有網感，這還是我認識的星巴克嗎？

這一系列操作后，效果也立竿見影，來看熱鬧的網友紛紛涌進星巴克門店，店內人滿為患，晚上9點還不斷有人來點單，咖啡師的手都要冒火星子了！

甚至門店還多次啟動限流模式，顧客須排隊等候進場，這人氣可見一斑。

畢竟LV買不起，去星巴克喝杯30元咖啡還是消費得起的。

星巴克這波直接“躺贏”，估計笑得合不攏嘴。

LV估計也想不到，自己斥巨資打造的巨輪，怎么火的是對面的星巴克？

中產對LV祛魅了？

可以說，LV這一次把巨輪搬到了上海靜安南京西路商圈，無疑是賺足了眼球。

然而，即便是如此大手筆的營銷投入，也難以掩蓋LVMH集團目前面臨的業績壓力。

4月15日，LVMH發布了2025年一季度業績報告，銷售額出人意料地下滑。

數據顯示，LVMH集團銷售額同比下跌3%，遠低于市場預期。尤其是占集團近一半營收、貢獻超75%利潤的核心時裝與皮具部門營收同比下滑5%。

從地區來看，只有歐洲地區實現了增長，但也僅僅是2%的微弱增勢，除日本以外的亞洲市場暴跌11%，美國下滑3%，日本則下降1%。

其中亞太市場（不包括日本）集團總收入中的占比由2024年的33%下降至30%。

隨著消費者變得越來越理性，LV的高溢價策略似乎開始失靈。

但實際上，日子難過的不只是LV，很多奢侈品都已經割不動中產了。

開云集團、歷峰集團、Burberry、香奈兒等頂級品牌，近年來都出現了收入、利潤和股價的普遍下滑。

開云集團25年第一季度財報顯示，作為核心品牌的Gucci其銷售額下降了25%。

算上這次，Gucci已經連跌五個季度了。甚至在內地市場還一口氣關了好幾家門店。

香奈兒在2024年營收同比下降5.3%至187億美元，凈利潤大跌28.2%至34億美元。

這是香奈兒從2020年以來，第一次出現這種雙下滑的局面。

Burberry更是壓力山大最新財報顯示公司營收凈利同樣雙降，凈利更是大跌90%。

慘不忍睹的業績，甚至讓Burberry計劃全球裁員1700人。

奢侈品的低迷也連帶著拖累了高端商業體。

曾經奢侈品門店是很多高端購物中心的“搖錢樹”，但這棵樹如今已經“掉葉子”了。

連續13年蟬聯全國銷冠的北京SKP，2024年銷售額暴跌17%至220億元，被南京德基廣場以245 億元反超。

據報道，恒隆、太古旗下商場也感受到了這股“寒潮”，收入普遍下滑6%，而上海恒隆廣場客流量銳減22%。

被打入冷宮的，還有奢侈品的店員銷售，網友調侃，柜姐的白眼都不見了，以往高高在上的姿態愛買不買，現在是舔著臉讓你買。

據國際咨詢公司貝恩相關報告顯示，2024年全球奢侈品客戶群首次出現萎縮，流失約5000萬名客戶。

這一現象，在中國尤為明顯，在2021年以前，中國消費者是全球奢侈品銷售增長的核心動力，但現在，已成為了奢侈品巨頭財報中的“負擔點”。

各巨頭連出奇招

為了挽救萎靡的業績，LV這種大陣仗的營銷活動還算比較高級的，其他奢侈品巨頭則一直走黑紅路線，博取關注度。

最出圈的就是巴黎世家，奇葩設計層出不窮。

在義烏一塊錢都不用就能全款拿下的發卡，巴黎世家要2000多元一對。

還有23600元一個的透明膠帶手鐲。

25新款“Zero”鞋，售價上萬元，主打的就是穿了跟沒穿一樣。

這一波迷之操作，只能說，還好只割富人韭菜。

奢侈品巨頭為了刺激消費，都在拼命造勢。但是熱鬧歸熱鬧，最終喧囂后還是恢復平靜。

最終的銷量才能說明一切。

以前不差錢的時候，還會為奢侈品的溢價買單，但現在中產都不好收割了。

以往墊墊腳夠買奢侈品的這群人，如今更注重性價比了，在經濟下行時期，對于他們來說，握在手里的現金才是最大的安全感來源。

現在的中產，奢侈品對他們來說并不具有消費的“唯一性”，他們的目光會放到更保值的消費品上，比如黃金，去年以來，多家黃金店鋪大排長龍。

對于奢侈品來說，當下的關注點應該更聚焦到品牌本身上面，奢侈品的“稀缺”和“昂貴”不應該只體現在價格上，而是更應該講出價值故事。

消費者買奢侈品，不僅是有“身份象征”的需求，更要有“務實”的考慮，同時還要保值，而不是消費者花費了高價，結果買一回一堆不值錢的東西，經看不經用。

如何把熱度轉化為銷量，奢侈品牌面臨轉變思維的緊迫時刻。

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