在全國各地旅游，你總能看到一些一模一樣的古鎮。走在里面，吃的是魷魚麻花臭豆腐，玩的是銀飾古裝文創品，吹的都是想你的風，查重率高達 99%，本地人常常戲嘲：“只有外地人才去。”

但現在有的古鎮，連外地人都不去了。

號稱張家界單體投資最大的城市旅游文化項目——大庸古城便是如此。這個項目地處張家界市中心，從 2016 年開始建設，總投資約 24 億元。原本按張旅集團的估計，營業之后每年凈利潤能有 1.84 億元，在不考慮資本使用成本的情況下，大概要運營十多年才能回本 [3][4]。

結果人算不如天算，2021 年開始試運營后，大庸古城連年虧損，三年半以來已經虧了 5.47 億元。

作為一個重資產項目，大庸古城大量的虧損都來自巨額的折舊攤銷、財務費用、房地產稅等。像 2023 年，單是折舊攤銷的成本就有五千多萬 [5]。

會虧成這樣，主要是真沒生意。

據張旅集團財報，2024 年上半年，整整六個月里大庸古城才賣出了 2300 張門票，相當于每天僅有十余位游客光顧 [2]。要知道這個古城的總面積是 18.5 萬平方米，差不多是四分之一個故宮那么大，卻冷清得像《三國演義》里的空城。

至于大庸古城一年到頭少得可憐的營收，居然主要來自停車場 [6]。人們寧可來停車，都不愿意到古城里多玩一會。

到了 2024 年 9 月，大庸古城所屬的公司（也就是張旅集團的子公司）就已經撐不下去了，率先進入重整程序，如果重整失敗，大庸古城將被宣告破產 [7]。

其實除了大庸古城，全國還有許多同樣陷入困境的人造古城、古鎮。

2018 年，國家發改委對已公布的特色小鎮進行了優勝劣汰的測評，當年底，403 個“全國特色小鎮”整體更名為全國特色小城鎮，419 個“問題小鎮”被淘汰整改，其中許多便是以仿古為特色的小鎮 [8]。

我們在天眼查中發現，全國有許多古城、古鎮背后的旅游開發公司或投資開發公司已經注銷跑路。

其中有不少是真古城、真古鎮，它們有一定的歷史底蘊，可因為試圖進行修建運營的開發商注銷了，致使項目被擱置。像河北的遂城鎮，如今就保留著不少傳統村落、古宅古院，但開發該古鎮的保定市遂城古鎮旅游發展有限公司已于 2020 年注銷。

而有些所謂的“古城鎮”并無太多歷史遺址，后期人工也沒有建成，在網上“查無此城”。比如河南的曾國古城便是如此。

有的古城鎮則是已經完成了修繕或重建，但因運營不佳，如今關門大吉。像安徽宣城市宣州區的水東古鎮，據攜程旅游顯示，如今已經暫停營業。

也有許多人造古城鎮，雖然背后的運營公司還在，但項目也已經基本荒廢或人煙稀少。像濟南的宋風古城，用地 652 畝，2019 年開始建設，現在卻四處是雜草，成為了爛尾工程 [9]。

還有古鎮是從盛轉衰，典型案例就是湖南常德的桃花源古鎮，號稱復刻陶淵明筆下的世外桃源，占地超過 1600 畝。2016 年試營業時，桃花源古鎮還有不少游客，結果從第二年起就日漸蕭條，現在幾乎淪為空城 [10]。

烏鎮的火，掀起全國古鎮熱潮

既然人造古城鎮這么難做，為什么還會在全國遍地開花呢？這要從烏鎮和周莊的爆火說起。

古鎮旅游最早興于江浙一帶。坐落于上海和蘇州之間的周莊被稱為“中國第一水鄉”，上個世紀，周邊區域大興鄉鎮工業，可周莊因交通落后、電力供給受限，工業化進程跟不上，但因禍得福，保留了大量古樸的橋梁、民居。

后來，被保存完好的古城古鎮，打動了看慣“鋼鐵森林”的城市居民，他們從高樓大廈公路中逃離，感受小橋流水人家的愜意，古鎮旅游漸漸火了起來。

從 90 年代中期起，按著周莊、西塘等古鎮的模樣，江浙一帶的古鎮提出“旅游興鎮”，眾多老舊小鎮都開發起古鎮旅游 [11]。比較有代表性的就是烏鎮。

烏鎮號稱是千年古鎮，但其實大部分建筑都是近二十年造的，2001 年開始對外開放，不少原住民也在拆遷時搬了出去 [12]。

結果，烏鎮的這一改造，令其從一個名不見經傳的普通小鎮成了全國乃至世界級的觀光小鎮。2016 年到 2019 年，烏鎮每年的客流量都基本達到千萬量級，最賺錢的時候，一年營收高達 21.79 億元，凈利 8.07 億元 [13]。

有了烏鎮的成功，其背后的公司——中青旅控股股份有限公司又按著烏鎮模式，在北京市郊造了古北水鎮，2014 年開業第一年就實現了盈利 [14]。

讓破舊古鎮煥發第二春，這樣的商業模式自然令其他地方眼紅。再造古城鎮乍一看是一魚多吃的大好事，既能盤活冷門地塊，拉動周邊地價房價，又能提高 GDP，增加就業，還能和鄉村振興、文化復興等政策大方向掛鉤。

于是，過去十幾年間，中國進行了轟轟烈烈的古城鎮建設。有些年頭的古鎮開始修繕重建，一些沒什么歷史文化資源的地方則從頭建起，用鋼筋水泥批量制造仿古建筑。

據國家文物局數據顯示，全國歷史文化名鎮數量不過 312 家，主要在江浙和川渝地區 [15]。但中國古城與文化研究院院長林鵬估計，中國已開發或正在開發的古城鎮已經有 2800 多座 [16]。要知道全國縣城的數量都不到 1500 個，相當于每個縣都標配一個“古鎮” 。

到 2016 年，住建部等三部門發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》鼓勵建設特色小鎮后，古鎮數量進一步增加 [17]。

從天眼查來看，全國存續的古城、古鎮的置業或旅游開發公司就有近 3000 家，另有約 1500 家公司已經“中道崩殂”，處在注銷狀態。

千篇一律的古城鎮，沒人愛去了

十幾年間冒出這么多古城鎮，結果可想而知，就是旅游資源過度供給，可全國游客不夠用了，這樣一來，注定有的古城鎮會落得無人問津的結局。

更勸退游客的是，大量古城鎮在建設和運營上都出現同質化的問題。

中國旅游研究院的數據顯示，51.3% 的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5% 的受訪者認為古鎮非常相似 [18]。這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在千篇一律的建筑風格上 [18]。

之所以這些古城鎮會高度重復，一來是因為很多所謂的古城鎮都是后天再造的，自身沒有多少文化底蘊，要么就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名 IP。

例如人們去張家界主要是看自然風光，可當地借著小眾的“古庸國”歷史造了個大庸古城，實際上里面的建筑已經和古庸國沒什么關系，而且這段歷史對于大眾而言也過于陌生。

還有些地方會建楊家將相關的六郎古鎮，三國里官渡之戰相關的官渡古鎮，但實際上當地是否和這段歷史有關系還存在爭議。甚至有的古鎮是把原住民遷走，拆掉真正的老房子，然后蓋上全新的房子，讓工作人員扮古人、當“土著”，仿佛在上演“楚門的世界”。

二來是很多古城鎮從設計起就缺乏規劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴重的古城鎮最終淪為披著文化外衣的商業街。

曾經，張旅集團復盤大庸古城業務就指出，“國內古城古鎮項目粗放化的擴張發展模式嚴重脫離市場實際。” [19] 周邊已經有溪布街、古庸城，還要在當地硬造一個差不多的大庸古城。

而烏鎮能夠獨樹一幟，不在于那些仿古的建筑，而在于其抓住自身定位，專注提供特色優質的服務。烏鎮不像其他古鎮一樣一股腦賣清一色的商品，有其他地方所沒有的戲劇節、木心美術館、世界互聯網大會。這些都是大量古城鎮難以復制的。

從另一個角度看，古城鎮往往前期投入巨大，涉及拆遷、建造等多個環節，這也使其容易出現資金鏈斷裂的問題。

比如瀕臨破產的大庸古城的投資額就將近 25 億元。一些古城更是燒錢，據報道，湖南桃花源古鎮的投資額就高達 50 億元，哪怕按烏鎮那個體量的凈利潤，每年掙兩億，也得 25 年才能收回成本 [10]。

前期投入大，后期運營差，這使得千篇一律的古城鎮很難在這么卷的文旅競爭環境里存活下來，一旦客流不及預期，就很容易走到停擺邊緣。

或許，古城鎮真正該做的是返璞歸真，用當地淳樸的特色來撫慰都市社畜的心靈。畢竟沒有人愿意花大錢，只為看幾乎一樣的山寨房子、吃全國統一的地攤小吃。難道小區樓下的臭豆腐不更香嗎？

[1] 張家界旅游集團股份有限公司. (2024). 關于公司預重整事項的進展公告.

[2] 張家界旅游集團股份有限公司. (2024). 2024 年半年度報告.

[3] 張家界旅游集團股份有限公司. (2020). 關于大庸古城項目建設的進展公告.

[4] 張家界旅游集團股份有限公司. (2016). 非公開發行 A 股股票預案.

[5] 張家界旅游集團股份有限公司. (2024). 2023 年年度報告.

[6] 張家界旅游集團股份有限公司. (2023). 關于對深圳證券交易所出具的 2022 年年報問詢函回復的公告.

[7] 張家界旅游集團股份有限公司. (2024). 關于法院裁定受理全資子公司重整并指定管理人的公告.

[8] 中國國情. (2019). 兩批 403 個“全國特色小鎮”更名為全國特色小城鎮. 中國網. Retrieved 5 January 2025

from http://guoqing.china.com.cn/2019-04/20/content_74703835.htm.

[9] 央視網. (2024). 投資40億的明星項目為何成了“空城”？. Retrieved 5 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzI1MTY0MQ==&mid=2655267713&idx=1&sn=7b04e423d4ce3f116d948aba6282f716&chksm=bc6ffa73c80a41ba063d9b94be833000d6c86ca5f344fa8f27f0201700176fd241d0240deb2b&scene=0&xtrack=1#rd.

[10] 劉向南. (2024). 他們掏空積蓄投資的古鎮，黃了. 中國新聞周刊. Retrieved 5 January 2025 from https://www.inewsweek.cn/finance/2024-06-25/22396.shtml.

[11] 魯娜. (2023). 古鎮旅游如何不“千鎮一面”. 中國文化報. Retrieved 5 January 2025 from https://npaper.ccmapp.cn/zh-CN/?date=2023-05-30&page=7&Hid=6474b5947de38dc0330f820d.

[12] 桐鄉市人民政府. (2021). 烏鎮景區簡介.

[13] 中青旅控股股份有限公司. (2020). 2019 年年度報告.

[14] 中青旅控股股份有限公司. (2015). 2014 年年度報告.

[15] 國家文物局. (2024). 中國歷史文化名鎮名錄查詢. 國家政務服務平臺. Retrieved 5 January 2025 from https://app.gjzwfw.gov.cn/jmopen/webapp/html5/gjwwjzglswhmzmlcx/index.html.

[16] 豐收. (2023). “各地古鎮相似度 99%”是誰的尷尬？. 北京青年報. Retrieved 5 January 2025 from https://epaper.ynet.com/html/2023-03/27/content_414715.htm?div=0.

[17] 住房城鄉建設部, 國家發展改革委, & 財政部. (2016). 關于開展特色小鎮培育工作的通知.

[18] 中國旅游研究院. (2024). 2024中國古鎮旅游發展報告.

本期作者丨網易數讀（ID：datablog163）

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