作者|鄭曉慧

編輯|張晨陽

設計|戚桐琿

運營|蘇洪銳

今年天貓的潮玩賽道，跑出了一匹乍一看有點出乎意料的黑馬。

根據天貓今年618的榜單，游戲公司“疊紙”旗下的官方旗艦店“疊紙心意”，是潮玩賽道第一階段“搶先購”的成交榜第一名，也是玩具潮玩行業第一個銷售額破億的店鋪。

在社交平臺上，有玩家分享自己為了搶疊紙的周邊，專門“用python寫了腳本”，堪比在大麥上搶演唱會門票，引發許多同好的共鳴，收獲了超1000個點贊和700條評論。

很多人在筆記的評論區里分享自己搶到的購物截圖——“戰利品”包括10元的鐳射票、15元的徽章、還有20元左右的打卡牌。

疊紙是啥？為啥疊紙的谷子能賣得這么好？還有誰的谷子也賺發了？

疊紙的周邊賣得有多好？

對一部分人來說，疊紙游戲或許是個陌生的公司，但它在游戲圈內其實已經有一定的名氣了。

疊紙游戲成立于2013年，目前主要擁有“暖暖”（《暖暖的換裝物語》《暖暖環游世界》《奇跡暖暖》《閃耀暖暖》《無限暖暖》）和“戀與”（《戀與制作人》《戀與深空》）兩大產品系列，都是以女性為主視角的游戲。

2017年，疊紙發布《戀與制作人》，成為國內首款現象級女性向戀愛手游。

2024年，疊紙先后發布《戀與深空》和《無限暖暖》，前者自上線以來，在iOS暢銷榜排名一度超過《王者榮耀》，在海外也頗受歡迎。

不僅游戲熱度高，疊紙的周邊也賣得好。

從2023年雙11到2025年618全周期，疊紙在天貓的潮玩成交店鋪榜上一路爬坡，不到兩年，就從第六進階到第二。

今年618，疊紙甚至在第一輪“搶先購”期間登頂TOP 1，超過了泡泡瑪特、老牌的萬代南夢宮和米哈游。

同屬潮玩賽道，labubu主打99元以上的搪膠毛絨公仔盲盒，疊紙則不同。

作為一個游戲公司，疊紙的周邊以各種各樣的谷子為主，包括吧唧、紙制品、亞克力制品、毛絨類制品等等。

參考魔鏡近兩年的數據統計，疊紙超過7成的周邊商品價格都在60元以內，且30元以內的占比最高。

現在打開天貓店，疊紙銷量最高的兩款產品分別是18元的吧唧和12元的明信片透卡。

別小看這些“小東西”，雖然單價不高，但是賣的數量多，撐起了超9成（91.5%）的銷售額。

為什么偏偏是疊紙呢？

疊紙的周邊

為啥賣得這么好？

作為游戲IP的衍生品，疊紙的周邊賣得好，首先離不開玩家們對游戲“上頭”。

正如前面介紹的，疊紙的兩大系列都以女性向為主，其中《戀與》系列是女性向戀愛手游，簡單來說就是和不同類型的“紙片人”談戀愛。比如在《戀與深空》中，玩家可以在科幻宇宙的背景下，和五位男生建立感情關系。

QuestMobile的報告顯示，《戀與深空》APP的用戶中，有87.2%都是女性，90后占比超過一半。

這些有一定經濟實力的女性，對“紙片人老公”有強烈的情感投射，十分愿意為喜歡的角色周邊買單，讓游戲角色以周邊的形式，融入自己的日常生活。

一位資深的游戲玩家 @K 表示：“游戲角色對很多人來說是心靈寄托，她們對自己喜歡的角色非常認可，希望看見實體，聽朋友說，《戀與制作人》之前出的一番賞，一個娃娃炒到3000元，一般炒到800就頂天了。”

即使是同一個款式，很多人也會一次性買很多個。

有的人會批量買同一款徽章，用來扎“痛包”；有的人會買一個收藏，買一個日常把玩，然后在游戲角色慶生的時候搞個“痛屋”，把儀式感拉滿。

其次，有一部分會通過氪金的方式，把喜歡的角色捧成“頂流”，希望自己喜歡的角色被認為是更受歡迎、或者更有商業價值的。

就像追星一樣，玩家通過多買一些周邊，反向為游戲角色“鍍金”。

此外，周邊賣得好，也和疊紙發售周邊的形式有關，基本有三種。

最主要的方式是預售，基本不限量，周邊往往跟隨游戲活動上線，周邊上架本身有一個時間周期，所以大家都要在這個期間內下單，如果下架了就基本不復刻，只能去二手平臺高價收——比如疊紙的男主生日周邊，通常只預售一次，因此被稱為“限時不限量”。

其次是現貨上架，數量很少，基本要靠搶或者等“回流”，即別人拍下后沒付款、或者付款后又退款，導致本來已售罄的商品又回到“可購買”的狀態。

除此之外，也有與飲品店、快閃店聯名的現貨，通常數量有限，例如《戀與深空》與KFC聯名，會隨套餐贈送徽章等周邊制品。

值得注意的是，社交平臺上有不少關于疊紙預售周期越來越長的討論——一開始預售期大多是45天，后來一路漲到200天。

（最近《戀與深空》和羅森的聯名款有少量的現貨，預售期在45天內）

圈內普遍的解釋是：因為現在買周邊的人越來越多了，生產的量變大了，所以從生產到發貨的周期也變長了。

有兩位相關從業人員對《DT商業觀察》表示，做周邊不是隨便找一個廠就行：“有好工藝、好品控的工廠，其他游戲公司也會搶著合作，比如做吧唧，可能很多IP都會找深圳的金昌明工藝制品公司，所以工廠那邊基本都要排期。”

“IP方也會很嚴格，即使是授權的產品，也要在監修打樣的樣品OK之后，才能開始生產大貨”，“所以也不止乙女游戲，其他游戲周邊預售商品時間也都不短”。

對游戲公司來說

周邊意味著什么？

事實上，除了疊紙以外，天貓近2年的潮玩成交店鋪榜TOP 10，超過一半來自游戲公司或單個游戲IP，而且以國產游戲為主。

其余的則大多是代理、發售或本身涉足玩具、動漫、模型等多個領域的企業，比如三月獸、卡游、bilibili和萬代等。

其中，在榜單上，女性向游戲（主要有乙女戀愛、休閑換裝、偶像養成等）每次都能占2-3個席位，帶動谷子經濟的爆發。

包括疊紙的“戀與”和“暖暖”系列、米哈游的《未定事件簿》、騰訊游戲的《光與夜之戀》、靈犀互娛的《代號鳶》和樂元素的《偶像夢幻祭》。

游戲公司做IP和周邊，其實早已有之。

《戀與制作人》發布的那一年，疊紙就開始入駐天貓，成為首批入駐的游戲公司代表，并在2019年和2020年賣得越來越好。2020年，《明日方舟》《原神》也開始發力，開設官方旗艦店。

淘天玩具潮玩行業向《DT商業觀察》表示，從2020年開始，淘天玩具潮玩行業就敏銳地洞察到“谷子經濟”崛起的勢頭，開始與游戲大廠深度合作。結合大型國產二次元游戲上線，天貓逐漸成為了游戲周邊銷售的主陣地。

到了今年，游戲周邊商品呈現出爆發式增長：“今年618期間，國產周邊的海外訂單同比增長3位數，‘國谷’已經走向海外，成為一種文化輸出。”

國產游戲不僅助力“國谷”崛起，而且也越來越重視做周邊。

一位從“暖暖”和“戀與”系列發布就一直玩到現在的玩家 @Schoko 觀察到：“疊紙現在的周邊會引用一些新的工藝，做一些新的風格，比如水墨風等等，周邊的‘餅圖’（即周邊上的圖案）的選擇更多，也相當于變相擴充了周邊的數量。”

為什么游戲公司都這么重視呢？

最直接的原因可能是：周邊既能滿足玩家的情感需求、增加玩家的粘性，也能讓公司賺到錢。

對騰訊和網易這樣的大公司來說，游戲業務本身就收入高，在2024年全年分別達到了1977億元和836億元，游戲衍生品和周邊的收入占比或許還比較小，在近兩年的財報中都沒有被提及。

而像疊紙這樣還在努力攀上百億收入的游戲公司，游戲收入雖然占了大頭，但IP衍生周邊也是增量。

一開始，周邊大多是作為線下宣傳時的福利贈送給玩家的。

后來，隨著情緒經濟和谷子經濟的發展，周邊不僅是營銷的一部分，也成了貢獻收入的第二曲線，有的周邊收入在大促期間甚至會超過游戲的平均單月流水。

點點數據顯示，疊紙2024年發布的《戀與深空》全年iOS端的流水是18.9億元，平均每月流水是1.58億元，幾乎是女性向游戲中最賺錢的。

更令人驚訝的是，在2024年天貓雙11期間，疊紙光是上新日就賣出了超過2億元的周邊，比iOS端平均每月游戲流水高。

游戲IP的周邊不僅賣得多，而且利潤可能也比較高。

米哈游2018年的招股書顯示，游戲周邊基本采用OEM生產模式。產品設計由公司內部完成，供應商按照需求生產。

而供應商的生產成本，其實較低。以吧唧為例，吧唧的售價普遍為15-18元，而深圳金昌明工藝制品公司在1688上的店鋪顯示，如果馬口鐵徽章的起批量達到3萬個以上，單個價格為3元左右。

復盤日本90年代后消費支出變化，教育娛樂消費支出占比持續提升，以游戲和動漫產業為代表的細分賽道進入高速發展的黃金期。

如今，中國消費市場也正經歷著類似的變化。

作為國內第一個建立線上玩具大類目的電商平臺，淘天在今年4月淘天玩具潮玩行業峰會上提到：縱觀國內玩具潮玩行業10年熱門風向轉變，其實是一場從實用主義到情緒價值的過渡。

早期，淘天關注到的玩具以母嬰陪伴的安撫型實用主義玩具為主，但也有相當規模的樂高玩家、高達玩家、手辦兵人愛好者在平臺上高頻消費。

現在，大家對潮玩和玩具的需求，正從實用型慢慢向愛好型轉變；消費潮玩和玩具的人群，也出現了玩具全年齡化、潮玩年輕化的趨勢。

正如那些單價不高、卻承載著玩家深厚情感的徽章、卡片、亞克力立牌，它們不只是一個簡單的“玩具”，更是人們連接虛擬世界與現實生活的“情緒載體”。