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要做未來的豐田?比亞迪的能力、壓力和動力!

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“成為下一個豐田”,首先要學習豐田!



日前,比亞迪發布了6月份與上半年累計銷量數據。

數據顯示,6月份,比亞迪乘用車銷售377,628輛,同比增長11%。其中,比亞迪品牌(王朝網/海洋網)銷售342,737輛,方程豹銷售18,903輛,騰勢銷售15,783輛,仰望205輛。



整個上半年累計,比亞迪銷售214.6輛,和去年同期的161萬輛相比,增長33%。

穩坐中國車企銷量頭把交椅

今年1-6月,上汽集團累銷205.3萬輛,一汽集團累銷157.1萬輛,吉利汽車累銷140.9萬輛,長安汽車累銷135.5萬輛,奇瑞集團累銷126萬輛,東風集團未知,廣汽、北汽、長城、零跑等等,都沒有過百萬。

毫無疑問,比亞迪是國內車企集團的領頭羊。即使按單品牌來算,它更是絕對的領先。

王朝網上半年累銷92萬輛,海洋網103萬輛,兩者相加超過了200萬輛。





友商里面,吉利、奇瑞或者長安,單品牌銷量大約都在百萬臺左右。往年國內市場銷量最高的單一品牌——大眾(VW品牌)早已經地位不保——上半年,一汽大眾大眾品牌銷量43萬輛,上汽大眾52.3萬輛,加起來不足100萬輛。

不過,比亞迪的增長壓力也開始顯現了。

上半年,比亞迪銷量增速33%,低于吉利的47%。

另外從月銷量走勢來看,3-6月銷量分別是:37.7萬輛、38.0萬輛、38.2萬輛、37.8萬輛,再沒能重現去年單月超40萬或50萬輛的盛況。

比亞迪品牌(王朝/海洋網)的壓力更明顯,3-6月銷量分別是:35萬輛、34.7萬輛、34.8輛、34.3萬輛,呈略微下滑趨勢,即使5月推出了超大力度限時促銷,效果仍然不明顯。

可見,經過前面三年的超高速增長,比亞迪迎來了瓶頸期。

亟待補課的全球化和高端化

導致比亞迪進入瓶頸的原因,主要有兩點。

其一,高度依賴國內市場。

上半年,比亞迪海外銷售47萬輛,雖然已經超過去年全年(43.3萬輛),但僅占總銷量的2成左右,占比不及長安、長城和奇瑞。

近年來,國內車市早已卷成了“修羅場”,車企之間的競爭從“拼高下”變成“決生死”。

互不相讓的結果,就是陷入集體焦慮,價格戰成了惡性競爭,口水戰、輿論戰發展成為黑公關、公開舉報和人身攻擊,行業亂象不斷。

并且,大家都降價就等于都沒有降價,誰也無法取得預期中的更多的戰果。銷量難以增長的同時,利潤更是沒有保障。

有觀點認為,汽車制造業的凈利潤率維持在5%-10%是較為健康合理的水平。但據乘聯會統計,國內汽車行業利潤率從2021年的6.1%,逐年遞減至2024年的4.3%,今年一季度進一步跌到3.9%。



2024年,豐田汽車的利潤率為10%,現代起亞為9.1%,大眾集團為5.9%,Stellantis為5.5%。比亞迪作為2024年國內凈利潤最高的車企,利潤率也只有5.18%,僅為豐田的一半。

所以,包括比亞迪在內的中國車企,都需要加快出海節奏,去發掘新的增長空間。

好消息是,比亞迪海外業務不斷在提速。從2022年到2024年,海外年銷量分別是5.9萬輛、25.2萬輛、43.3萬輛,今年上半年突破了47萬輛,增速超過100%。

不過,這個規模相對于它的總銷量來看還有提升空間。友商里面,奇瑞的海外銷量占比達到近一半,所以,國內車市再卷,奇瑞依舊可以“云淡風輕”。

其二,高端化進展緩慢。

“向上打”的騰勢和仰望品牌,雖然取得了部分成果,但和吉利的領克/極氪相比,銷量都有待提升。

上半年,領克加上極氪一共銷售了超過24萬臺新車,占吉利汽車總銷量的17.3%。騰勢上半年累銷7.98萬輛,仰望累銷1003臺,即使把算不上高端的方程豹(6.07萬臺)也加上,總共14.15萬輛,僅占比亞迪上半年總銷量的6.59%。

具體來看,騰勢雖然這兩年相繼推出了搭載云輦、易三方等黑科技的Z9、N7和N9,但銷量支柱依舊是“最沒有技術含量”的D9。



上半年,騰勢D9單車銷量超過5.5萬臺,占騰勢總銷量的七成。

并且,從2023到2024年,騰勢銷量分別是12.78萬輛、12.60萬輛,都未能達成目標,今年上半年完成率也只有26%。為此,騰勢事業部總經理趙長江和騰勢方程豹直營事業部總經理李慧,最近互換了位置。

騰勢發展不順,仰望高開低走,方程豹的價格帶又不斷下探(比如鈦3進入到15萬以內)。雖然比亞迪推出了越來越多硬核科技,但和市場的反饋有些錯配。

高端化失利,讓比亞迪很難搶到BBA、問界等的訂單,只能擠在30萬以下的紅海市場,越過越難受。

據說,在最新一期股東大會上,有股東直言,比亞迪的工程師文化在技術研發上具有優勢,但“情緒價值”傳遞不夠,技術優勢未轉化為品牌溢價,營銷策略也沒能匹配高端定位。

對此,王傳福坦承:“公司已經意識到并正在努力解決高端化進程中的問題。”并強調,“高端化是比亞迪必須打贏的一場戰役”。

學習豐田,成為豐田

很早以前,王傳福就把豐田作為榜樣。2005年,比亞迪打造的第一臺爆款車型F3,就是由豐田卡羅拉逆向開發而來的。



用王傳福的話說,要“站在巨人的肩膀上”。

2024年度股東大會上,王傳福再次重申,“成為下一個豐田”,是比亞迪的目標。

雖然在新能源車市場上,比亞迪已經位居全球第一,但和豐田相比,還有許多值得學習的地方。

近些年來,豐田持續問鼎全球銷冠,年銷售量超過了1000萬臺。更重要的是,豐田的利潤率長期領先。

2024年財年,豐田營業收入達48.04萬億日元,約合人民幣2.4萬億元;凈利潤4.77萬億日元,約合人民幣2364億元。營業利潤率10%,高于大眾集團的5.9%,也幾乎是比亞迪(5.18%)的兩倍。

豐田的高利潤率,首先來自于精益生產方式所帶來的成本節約。

100年前,福特用流水線的大規模生產方式,“卷”死了第一個階段的汽車手工制造小作坊。50年前,豐田在福特模式的基礎上進行革新,發明了以“精益生產”為核心的豐田生產體系,即TPS。



TPS的宗旨是“消除一切浪費”。它有兩大支柱,準時化和自働化。

“準時化”,是指所需要的零部件,在需要的時間,以需要的數量,送到流水裝配線。每個環節都不需要多余的庫存,從零部件到整車,需要多少,生產多少。

這是一件理解起來容易、做起來很難的目標,因為它要求整車廠和供應商密切配合且相互默契。所以,豐田和供應商之間長期保持和諧穩定的關系。

單這一點,就值得國內的多數主機廠好好學習。

“自働化”,指的是人員的自主化。在生產線上,任何人發現問題都有權立即停止生產線,主動排除故障,解決問題。它提升了員工的主觀能動性,也降低了生產過程中可能發生的事故。

TPS降低了成本,提升了產品可靠性。據《改變世界的機器》一書描述:“豐田工廠裝配一輛車,速度比通用工廠快了一倍,質量缺陷僅為其三分之一。”

也正是產品可靠,讓豐田汽車在全球大行其道。



其次,豐田是跨國車企里全球布局最均衡的一家。

截至2024年,豐田在全球至少有14個生產基地。除了日本本土,在中國、美國、歐洲、印度、墨西哥等都建立了整車工廠。

并且,豐田并不特別依賴某個區域市場。2024年全球1082萬輛的構成里,日本本土144萬輛,占比13.3%;中國市場178萬輛,占比16.4%;北美市場273萬輛,占比25.2%;歐洲市場117萬輛,占比10.8%。

布局均衡,可以讓豐田有更好的抗風險能力,即使某個區域市場出現下跌(比如這兩年的東南亞和中國市場),也并不影響其整體業績。

而更重要的是,豐田有一套“慢哲學”。在他們看來,過分追求業績,會扭曲企業的正常運轉。

“豐田模式”的14項原則,第一條便是長期理念——管理決策必須以長期理念為基礎,即使必須因此犧牲短期財務目標,也在所不惜。

造車是一個重資產、長鏈條的產業,任何決策都將影響到很多人、很多企業。主機廠如果過分注重短期目標,那么很容易面臨意想不到的挑戰。

比如這兩年的比亞迪,“增長越快,敵人就越多,各種謾罵”(王傳福在股東大會上的表態)。

2025年,比亞迪的銷量目標為550萬輛,如果按此來算,上半年只完成了39%,壓力山大。

不過,對于此刻的比亞迪來說,與其追求快節奏擴張,不如慢下來,穩扎穩打,畢竟造車本質上是一場馬拉松,而非百米沖刺。

并且,即使放慢了速度,比亞迪依舊是國內市場和全球新能源車市場的領頭羊。在下一個階段的競爭中,它只要掌握好節奏,調整好步伐,在技術積淀、品牌建設、消費口碑、全球布局方面不斷精進,那么,“成為下一個豐田”,就是值得期待的目標。

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