出品｜知譚商業(yè)

作者｜知譚君

7月5日，備受矚目的上海樂高樂園正式開園。作為全球最大、中國首座樂高樂園，這一標(biāo)志性項(xiàng)目本應(yīng)在暑期黃金檔迎來客流高峰，然而從實(shí)際表現(xiàn)來看，市場(chǎng)反響卻不及預(yù)期。連續(xù)幾日的“低熱”運(yùn)營(yíng)、頻頻出現(xiàn)的負(fù)面反饋，令這座耗資巨大的主題樂園面臨開業(yè)即“降溫”的尷尬局面。

01開業(yè)即遇“遇冷”，消費(fèi)者用腳投票

與動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)起步的上海迪士尼相比，樂高樂園開園首日，園內(nèi)熱門項(xiàng)目的排隊(duì)時(shí)間就迅速回落。雖然7月5日上午“樂高大飛車”曾一度需要等待90分鐘，但至下午，多數(shù)項(xiàng)目等待時(shí)間僅為5～20分鐘不等，甚至核心項(xiàng)目如“飛龍過山車”也幾乎無需排隊(duì)。另據(jù)社交平臺(tái)“小紅書”上的用戶反饋，7月6日至7日。樂高樂園幾乎所有項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間都在10分鐘以內(nèi)。

考慮到當(dāng)前正值暑期旺季，樂園首周便出現(xiàn)排隊(duì)“秒過”的情況，顯然與市場(chǎng)原有預(yù)期背道而馳。

不少消費(fèi)者指出，樂高樂園開園前夕的設(shè)備故障事件，對(duì)消費(fèi)者的游玩意愿造成嚴(yán)重打擊。6月28日樂園試運(yùn)營(yíng)期間，園區(qū)最火項(xiàng)目“樂高大飛車”突發(fā)故障，游客被懸吊在半空超過30分鐘。這一事故不僅影響了該項(xiàng)目的口碑，更放大了園區(qū)在安全保障方面的短板，使得負(fù)面輿情迅速在社交媒體發(fā)酵。

與此同時(shí)，圍繞樂園預(yù)售年卡的投訴也在不斷增多。近日，消費(fèi)者騰先生在央廣網(wǎng)旗下投訴平臺(tái)表示，其購買的兩張2798元樂高樂園“金卡”年卡存在宣傳不符、預(yù)約困難等問題，“年卡承諾308天可用，但不少周末不能預(yù)約，買年卡反而不如買日票靈活”，同時(shí)年卡購買超過7天退改期限無法退款，且于7月5日自動(dòng)激活，引發(fā)部分消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。

02多地布局遇阻本土化挑戰(zhàn)猶存

事實(shí)上，樂高在中國的整體布局也面臨較大不確定性。早在2020年前后，樂高曾高調(diào)宣布在成都、上海、深圳三地建設(shè)樂園，形成“東南西”三足鼎立之勢(shì)。然而，除上海項(xiàng)目已開園外，成都樂園處于停滯狀態(tài)，項(xiàng)目公司正在招募新合作方，建設(shè)計(jì)劃遲遲未明。而深圳項(xiàng)目雖然進(jìn)展較快，但也尚未投入運(yùn)營(yíng)。

好消息是，盡管面臨開業(yè)“冷啟動(dòng)”，樂高品牌仍具一定吸引力。7月6日，比亞迪與上海樂高樂園宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其全球首個(gè)中國汽車品牌合作伙伴，冠名駕駛學(xué)校項(xiàng)目，主打“綠色出行+兒童科普教育”的融合。

這一跨界合作雖具有營(yíng)銷亮點(diǎn)，但也從側(cè)面說明，國際樂園更需借力本土企業(yè)以加速市場(chǎng)融入和信任重建。樂高樂園作為國際IP的代表，主打“寓教于樂”“親子互動(dòng)”等理念。然而，在中國當(dāng)前更加理性的消費(fèi)語境下，“高價(jià)年卡+體驗(yàn)不佳”的組合正在削弱其核心吸引力。

此外，當(dāng)前中國主題樂園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上海迪士尼、北京環(huán)球影城、長(zhǎng)隆等品牌已形成穩(wěn)定客群。相比之下，樂高樂園的品牌影響力在親子群體中雖具基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)未達(dá)到“非去不可”的程度。

唯有通過持續(xù)優(yōu)化服務(wù)、修復(fù)信任、深耕內(nèi)容與體驗(yàn)，樂高樂園才能真正積累中國市場(chǎng)的長(zhǎng)久價(jià)值。

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