來(lái)源：金錯(cuò)刀

　　中國(guó)首座樂高樂園，終于如愿以償?shù)刭嵠鹆恕皽麕拧薄?/p>

　　7月5日，頂著高價(jià)和高溫，第一波人潮涌向了上海樂高樂園度假區(qū)。據(jù)報(bào)道，開園1小時(shí)，客流已達(dá)7500人。當(dāng)天上午，其中全球首發(fā)的樂高大飛車更是要排隊(duì)60分鐘。

　　看起來(lái)挺熱鬧，但相比當(dāng)初上海迪士尼開業(yè)時(shí)，又不夠熱鬧。

　　2016年上海迪士尼開園首日，5萬(wàn)張門票瞬間售罄，原價(jià)不到500元的門票被炒至千元以上；2021年北京環(huán)球影城內(nèi)測(cè)期間，門票更被炒至5000元天價(jià)，有4名黃牛因倒賣內(nèi)測(cè)資格被行政拘留。

　　然而黃牛這道風(fēng)景線，在上海樂高樂園黯淡了許多。據(jù)官方小程序顯示，這些日子上海樂高樂園余票充足，二手交易平臺(tái)上也基本沒有黃牛炒作的高價(jià)票出現(xiàn)。

　　是黃牛的素質(zhì)提高了？還是樂高樂園更會(huì)打擊黃牛？

　　真正原因恐怕是：樂高樂園沒有迪士尼的命。

　　為了中國(guó)市場(chǎng)，樂高下了“血本”

　　上海樂高樂園，完美詮釋了什么叫“好事多磨”。

　　5月6日，上海樂高在小程序上開放了面向會(huì)員的提前搶購(gòu)?fù)ǖ溃l頻出現(xiàn)的卡頓、閃退甚至付了錢訂單卻消失、無(wú)法退款等問(wèn)題，給粉絲狠狠潑了盆冷水。

　　6月20日，上海樂高樂園試運(yùn)營(yíng)首日，4D影院在播放影片期間，頭頂上方噴水裝置疑出現(xiàn)故障，實(shí)實(shí)在在地給粉絲潑冷水。網(wǎng)友表示，工作人員多次調(diào)整后，無(wú)奈關(guān)屏幕請(qǐng)觀眾離場(chǎng)。

　　6月28日，樂高大飛車在運(yùn)行過(guò)程中突發(fā)故障，十余名游客被懸掛于軌道上長(zhǎng)達(dá)30分鐘，讓在烈日下的人們心里拔涼拔涼的。

　　比起試運(yùn)營(yíng)期間的意外，樂高樂園落地中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程更坎坷。

　　樂高樂園與迪士尼、環(huán)球影城齊名，但迪士尼在2016年就在上海開業(yè)，環(huán)球影城也在2021年進(jìn)入北京，無(wú)不賺得盆滿缽滿。華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過(guò)這樣的比喻：“看到中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。”

　　看到同行如此風(fēng)光，樂高樂園也按捺不住進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的雄心。

　　樂高決定一口氣在中國(guó)開設(shè)三座主題樂園，分別選址上海、深圳和成都三地。

　　其中至關(guān)重要的一座，就是上海樂高樂園。樂高集團(tuán)全球CEO表示：“上海樂高樂園是全球規(guī)模最大的樂高樂園，選擇中國(guó)上海就是選擇未來(lái)。”

　　樂高CEO會(huì)這么說(shuō)，也不全是恭維。一方面，辦樂園不是光建個(gè)樂園就了事，交通、住宿、商業(yè)等配套設(shè)施都要跟上，而上海在這些方面的操作可以說(shuō)相當(dāng)嫻熟；另一方面，上海樂高樂園選址金山區(qū)，靠近杭州灣，有機(jī)會(huì)覆蓋整個(gè)長(zhǎng)三角客群，這里是全國(guó)中產(chǎn)家庭最密集的區(qū)域。

　　最后，為了能成功“選擇未來(lái)”，樂高不惜做出“違背祖宗”的決定。

　　其實(shí)在2015年10月，上海與樂高就開始了第一次談判，但一直沒什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　這是因?yàn)椋宋挥诘湹氖鬃鶚犯邩穲@是樂高全資投資的之外，其他樂高樂園基本上奉行的是“只輸出IP不投資”的輕資產(chǎn)策略，不符合上海提出的“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作共贏”的要求。

　　或許是受上海迪士尼的驚艷業(yè)績(jī)刺激，樂高終于改變心意決定共同投資上海樂高樂園。現(xiàn)在樂高集團(tuán)母公司科爾克比持有上海樂高樂園26.4286%的股權(quán)。

　　合作談妥后，上海速度沒讓樂高失望，比深圳、成都更快落地。

　　“亞洲最貴樂高樂園”，

　　誰(shuí)給它的勇氣？

　　比起上海迪士尼，上海樂高樂園姍姍來(lái)遲。

　　不過(guò)早到晚到不算什么，目前二者更大的區(qū)別在于開業(yè)初期的觀感。

　　上海迪士尼開業(yè)初期，雖然人滿為患、大排長(zhǎng)隊(duì)，但其演出和活動(dòng)及服務(wù)和設(shè)施，還是讓不少人感慨“貴有貴的道理”。

　　而對(duì)于上海樂高樂園，一些網(wǎng)友的評(píng)論是：不坑窮人。

　　上海樂高樂園樂高投資為5.5億美元（約40億人民幣），算上前期投入及周邊配套的總投資將達(dá)到100億左右。但比起北京環(huán)球和上海迪士尼300億元以上的投資規(guī)模，還是小巫見大巫。

　　也因此，上海迪士尼主題園區(qū)的占地面積為160萬(wàn)平方米，如果按照整體度假區(qū)來(lái)算，面積更是高達(dá)390萬(wàn)平方米，而上海樂高樂園占地面積僅為31.8萬(wàn)平方米。

　　不過(guò)上海樂高樂園的票價(jià)，卻一點(diǎn)不慫。根據(jù)此前公布的票價(jià)，園區(qū)采用六級(jí)票價(jià)體系：兒童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高為599元。

　　這個(gè)定價(jià)，比日本的樂高樂園還貴了一倍，讓它成為“亞洲最貴樂高樂園”，讓人再次懷疑上海人可能真的有自己的貨幣。

　　進(jìn)入園區(qū)之后，上海樂高樂園的壕氣體現(xiàn)得更加淋漓盡致。

　　園內(nèi)的寄存價(jià)格，只是個(gè)開胃菜。

　　還有樂高酒店的房?jī)r(jià)，2500元/晚起，并且規(guī)定：辦理入住時(shí)間為下午4點(diǎn)，退房時(shí)間為上午11點(diǎn)。如果要修改時(shí)間，需要額外支付費(fèi)用699元。

　　此外，如果有小孩損壞了公共區(qū)域里的積木模型，賠償金額2500元起。

　　上海樂高樂園為什么敢頂著眾多Debuff上場(chǎng)？

　　首先在樂園之外，樂高在中國(guó)有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。

　　截至2024年底，樂高全球品牌零售店有1029家（含部分授權(quán)專賣店），其中有近500家位于中國(guó)，而且大部分位于一二線城市的大型商超。光看門店數(shù)量，就知道樂高在中國(guó)市場(chǎng)有多受歡迎。

　　其次在樂園里，樂高深諳如何拿捏小孩和家長(zhǎng)。

　　上海樂高樂園瞄準(zhǔn)的是親子游市場(chǎng)，號(hào)稱專為2—12歲（兒童）親子家庭打造。

　　所以針對(duì)小孩，樂園里的游樂設(shè)施十分溫和，就連過(guò)山車也是小朋友友好型，確保大部分小孩都能玩上園內(nèi)的所有設(shè)施。園內(nèi)還有由超8500萬(wàn)塊積木拼搭出的數(shù)千個(gè)樂高模型，酒店房間內(nèi)部也有許多積木玩具供小孩玩。

　　針對(duì)家長(zhǎng)，樂高樂園的手段更多元化。

　　比如一些游樂項(xiàng)目，需要小孩和家長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，增加親子感情。

　　另外還有個(gè)屢試不爽的招數(shù)：本地化。

　　在上海樂高樂園之前，全球各地共有10個(gè)樂高樂園，都將樂高元素融入進(jìn)本地文化。英國(guó)溫莎樂高樂園有英國(guó)名勝微縮景區(qū)和維京人的土地、騎士王國(guó)等設(shè)施；美國(guó)佛羅里達(dá)樂高樂園有樂高迷你美國(guó)、樂高城市學(xué)院等；韓國(guó)樂高樂園有景福宮、濟(jì)州島、海云臺(tái)等主題景觀。

　　上海樂高樂園有樣學(xué)樣，樂園內(nèi)80%景觀融入中國(guó)元素。既有限定的“悟空小俠”主題區(qū)，還有用樂高顆粒還原的布達(dá)拉宮、黃鶴樓等中國(guó)地標(biāo)。

　　樂高樂園不需要討好所有人，伺候好一個(gè)小孩兩個(gè)大人就能立于不敗之地。

　　硬剛迪士尼之前，

　　不如先打贏方特

　　相比以上種種，上海樂高樂園和上海迪士尼最大的不同，大概是回本周期。

　　上海迪士尼開業(yè)運(yùn)營(yíng)一年就實(shí)現(xiàn)盈利，成為了迪士尼歷史上第一個(gè)開園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡的主題樂園。

　　對(duì)于上海樂高樂園，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)在采訪中表示：“上海樂高樂園若能在7至10年內(nèi)回本，即算成功。”要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，上海樂高樂園的年客流量需要達(dá)到200萬(wàn)至300萬(wàn)人次，而且二次消費(fèi)占比顯著提升。

　　所以如果想要如愿回本，上海樂高樂園未來(lái)需要解決好兩大挑戰(zhàn)。

　　第一是親子游市場(chǎng)PK。

　　最大的對(duì)手，或許還是上海迪士尼。雖然迪士尼面向全年齡段，但在親子游市場(chǎng)也有很強(qiáng)的號(hào)召力。

　　在運(yùn)營(yíng)能力和影響力方面，兩者有不小的差距。

　　樂園不是樂高最賺錢的業(yè)務(wù)，甚至不是自己運(yùn)營(yíng)，而是交給了默林娛樂。上海迪士尼則不同，樂園就是它的搖錢樹，光是上海迪士尼的年平均收入就超過(guò)了80億元，所以對(duì)樂園運(yùn)營(yíng)極其專業(yè)和上心。

　　這也是為什么，上海迪士尼經(jīng)歷了多次調(diào)價(jià)，最高價(jià)格從499元漲到799元，但依舊人滿為患，影響力可見一斑。就像巴菲特曾說(shuō)的，如果一家企業(yè)有能力提價(jià)而業(yè)務(wù)又不會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一定是一家很好的企業(yè)。

　　除了迪士尼，上海未來(lái)還要開出小豬佩奇、蜘蛛俠園區(qū)、哈利·波特制片廠，全部面向親子家庭。

　　如果放眼全國(guó)，不斷崛起的本土樂園也將是上海樂高樂園的對(duì)手，歡樂谷、方特、長(zhǎng)隆、宋城等主題公園都在持續(xù)升級(jí)。

　　第二是周邊售賣PK。

　　除了主題公園之外，迪士尼還經(jīng)營(yíng)著大量的消費(fèi)品業(yè)務(wù)，如玩具、衣服、書籍等，這些產(chǎn)品也以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象。像《冰雪奇緣》周邊、玲娜貝兒等產(chǎn)品，更是老少通吃。

　　周邊能否爆賣甚至賣出溢價(jià)，很大程度取決于IP影響力。

　　樂高的影響力毋庸置疑，但樂高的IP就不一定了。上海樂高樂園里的熱門IP“悟空小俠”和“幻影忍者”，也許還不如熊大熊二來(lái)得親切。

　　樂高不是迪士尼，沒法走迪士尼的路，也很難復(fù)刻迪士尼的輝煌。

　　樂高必須找到適合自己的路，提供人們想要而其他樂園提供不了的體驗(yàn)，讓許多人去了迪士尼之后，還有心思再去逛樂高樂園，甚至將樂高樂園排在迪士尼之前。

　　更多差異化，才更可能多分一杯羹。

轉(zhuǎn)自：市場(chǎng)資訊