文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

最近流行一個詞條“經濟上行期的美”，來源是Lady Gaga在2025年科切拉音樂節上貢獻的一場史詩級的表演，一首《Poker Face》讓不少網友直呼感受到了“經濟復蘇的前奏”。

這位歌手橫空出世的2008年，正是全世界深陷金融泡沫卻又即將轉為危機的一年。“Just dance, it'll be ok”這樣具有強烈暗示意味的歌詞，再配上簡單重復的節奏，是許多人在逆周期時代能獲得的一味精神安慰劑。

當然，這種精神安慰也是需要付錢的。比起飛一次價值大幾萬元的科切拉音樂節，大部分人的選擇，還是給在線音樂平臺充上9.9的包月費。

回顧歷史我們不難發現，每當經濟下行，人們彷徨焦慮、省吃儉用的時候，總會出現幫助他們宣泄壓抑情緒的娛樂產品。所以在經濟不好的年份，許多娛樂性質的公司業績卻會逆勢上漲。

從年初至今，網易云音樂的股價漲幅高達117%，騰訊音樂的股價漲幅超過73%，兩家公司的市值都處在歷史高位。再加上騰訊最近在音頻領域積極的股權收購，一直在虧錢的在線音樂平臺，如今似乎已經進入到了一個新的繁榮時期之中。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 版權

在線音樂平臺收入的大頭來自用戶的會員費，而用戶選擇付費的原因也很簡單，就是因為好聽、想聽的歌曲在網上找免費資源并不容易。

過去十年，我國音樂領域的知識產權保護體系發生了質的變化，2020年著作權法第三次修訂明確了數字音樂版權歸屬規則，將網絡直播、短視頻背景音樂使用納入監管范圍，大幅度提高懲罰性賠償力度，并增設了錄音制品獲酬權。

也是在2020年，兩家在線音樂平臺對歌手獨家版權的爭奪進入白刃戰階段，用戶必須同時安裝多個APP，才能收聽不同歌手的作品，想聽周杰倫就只能打開QQ音樂，而想聽李宗盛就得轉向網易云音樂。

在這場版權大戰中，頭部歌手也學會了毫不手軟地為自己爭取利益，獨家版權的費用相當昂貴，并且不會輕易放過平臺的侵權行為。

以周杰倫為例，騰訊音樂在2020年與其續簽時，支付了高達5.7億元的費用。而網易云則因為在2018年授權合同到期之際，將周杰倫的熱門歌曲打包成私密包裝出售，自此失去了周杰倫的合作信任，再也沒能上線過周杰倫的歌曲。

對于財力遠不如騰訊雄厚的網易，確實很難籠絡住周杰倫這樣的頂級歌手。即使在2019年拿到了阿里7億美元的投資，網易也只能在騰訊身后“撿漏”，和吉卜力工作室這樣的版權方合作搞差異化。

但是版權限制帶來的曲庫質量差異，還是讓網易云音樂的月活遠遠低于騰訊音樂，財務表現也更加落后于騰訊音樂。

在網易云音樂為了增加歌曲版權而成本飆升，總營收49億元、凈虧損30億元的2020年，騰訊音樂卻實現了41.6億元的凈利潤，其付費用戶貢獻的音樂訂閱收入同比增長56%至55.6億元。

道理也很簡單，騰訊這樣的大公司，既然支付了高昂的歌曲版權費用，又怎么會允許沒有支付過版權費用的歌曲橫行網絡，來侵犯自身的利益呢？

早在2015年，騰訊就牽頭聯合了30家唱片公司及平臺，成立“中國網絡正版音樂促進聯盟”，通過共享監測數據、統一維權標準，集中打擊盜版產業鏈。此舉直接推動2015年國家版權局出臺了“最嚴版權令”，也讓全網盜版率驟降。

當沒有合法、免費的聽歌渠道時，網民自然就學會了付費，更何況中國人的知識產權保護意識也是在逐漸增強的，越是年輕的網民越有保護意識。

截至2024年底，中國主要音樂平臺的在線音樂付費用戶總數達到1.8億。用戶付費意愿顯著增強，尤其是Z世代（95后）用戶占比達58%，是付費主力人群。

而且可以預見，對那些沒有經歷過歌曲免費聽、隨便聽的00后、10后來說，為音樂付費將成為一個再自然不過的習慣，就像現在的歐美用戶那樣。

02 生產

新生代為知識產權付費的意識更強，但他們對內容的質量要求和偏好變化也更難被滿足，不是平臺靠壟斷幾個出道二三十年的頂級歌手的版權就能滿足的。

獨家版權的時代已隨著監管政策的變化迎來了終結，目前只有周杰倫等少數歌手還存在獨家版權的情況，兩家在線音樂平臺的增長策略也隨之出現了分化。

當版權不再是最深的那條護城河，騰訊音樂的MAU出現小幅下滑趨勢，網易云音樂則在2022年下半年后實現小幅增長。到去年年底，網易云音樂的MAU與騰訊音樂的比例已增長至38.76%，并且成本壓力大大化解。

騰訊音樂面對增長壓力和競爭者的追趕，首先想到的還是提高存量客戶價值。

騰訊音樂一方面為超級會員提供鄧紫棋、Mariah Carey演唱會門票優先購權，或免費暢聽藝人合作的數字專輯，直接推高優質用戶的客單價。一方面為輕度用戶提供看廣告免費聽歌的選項，繼續提高自己的廣告收入。

不過騰訊音樂也開始意識到生產內容的重要性，為了實現這一點，騰訊再次發揮了自己擅長的“鈔能力”。

今年5月，騰訊音樂以12.9億人民幣的對價，從韓國娛樂巨頭HYBE手中收購了其持有的全部SM娛樂股份，成了這家韓國最大的“造夢星工廠”的第二大股東。

這場收購不僅是為了獲得K-POP音源以吸引韓流愛好者成為付費會員，更是為了深度參與韓娛產業的核心環節，最終實現從內容分發平臺向內容生產與運營一體化平臺的轉型升級。

之后騰訊音樂又以12.6億美元現金，加上不超過總股數5.2%的A類普通股全資收購了喜馬拉雅，也是出于同理。

畢竟喜馬拉雅一直是國內長音頻領域的王者，擁有3億MAU、積累多年的內容版權、成熟的創作者生態，能彌補騰訊音樂在知識付費、廣播劇、播客、兒童教育、有聲小說等板塊的競爭短板，放大騰訊旗下網文等IP資產的價值。

網易云音樂則更多的依靠UGC社區氛圍和原創內容來形成差異化優勢。早在兩年前，網易云音樂平臺上的原創音樂人數量就達到了68.4萬人，并創作了約310萬首音樂曲目。

網易云音樂對獨立音樂人、小眾歌手、冷門歌手的收益扶持也相對明顯，因為幫助音樂人實現收益最大化才能更好地反哺平臺原創音樂生態，還推出了一系列AI輔助工具以支持音樂人甚至素人發揮出創作能力。

所以網易云音樂在年輕人更喜歡的說唱、搖滾等垂類內容上更能圈粉，比如《謝天謝帝》這首歌和四川迪士尼，就在網絡上引起了一陣狂歡式的傳播。網易云音樂目前已經是90后及00后用戶占比最高的音樂平臺。

03 潛力

兩大音樂平臺的增長邏輯里最關鍵的一條，就是中國用戶已經養成了為音樂付費的意識，并且這個群體里年輕用戶的消費能力還有可能增長。

但是，只有這一條邏輯是不足以支撐起音樂平臺未來的成長性的。因為這種用戶量和付費率的增長速度是很緩慢的，尤其還是在經濟下行期。

這一點從騰訊音樂的財報中已經得到佐證。其在線音樂付費用戶同比增長率從2020年第四季度的8.32%下滑至1.57%，同時，單個付費用戶的平均收入增長率亦從2023年第三季度的6.19%降至2025年第一季度的2.7%。

未來年輕的音樂用戶群體或許很有增長潛力，但和許多其他互聯網平臺公司要面對的問題一樣，新生代的消費意愿和真實消費能力并不是一回事。資本如果太樂觀，恐怕還會在年輕人身上栽跟頭。

所以在線音樂平臺真正的增長點，其實是商業變現模式的多元化，多一種變現渠道，也許就能多吸引一部分用戶群體。

除了音樂訂閱以外，播客、有聲書、直播、K歌、粉絲經濟等業務都有發展潛力，這都屬于今年資本市場上比較樂觀的“泛娛樂消費”概念。

如播客2025年市場規模預計可達70億元，在通勤、運動、睡前助眠等伴隨性場景中頗具優勢，可以滿足大城市年輕用戶的碎片化時間里的情感陪伴需求。

有些品牌會通過定制沉浸式播客長音頻，深度綁定用戶生活場景。比如天加空調定制的《天磚加哇》，主要話題是天加用戶所關注的領域，通過講述由工作或生活延展開的內容，拉近品牌與用戶的距離。

不過這種商業變現模式，依舊是在內容付費、知識付費、廣告付費的成熟框架里，一旦廣告和內容牽扯的太多，還很容易造成用戶的反感與流失。

平臺自己造星，是更有可能實現暴利而且又不太讓用戶反感的一種路徑，這也是直播打賞、粉絲經濟的核心邏輯。

“星”可以是一夜爆火又查無此人的素人，可以是經過工業化加成的大小網紅，也可以是真真正正的天王巨星。只要不斷有“星”在平臺上誕生，就可以賣出歌曲、周邊、簽售會、演唱會，獲得種種衍生的收益。

甚至這個“星”可以是比真人更好控制的虛擬偶像，可以是連“人類形象”都沒有的某種數字技術產物。但是只要用戶能接受，暴利就可能隱藏在這些初看顯得具有顛覆性的發展趨勢里。

想想Lady Gaga剛出道時風格出格、爭議不斷，如今也還是收獲了一批忠實的粉絲。《愛如火》這首歌當年再被嘲諷土嗨、不雅，如今也賺到了以億計算的版權費，再到《大展宏圖》從地區文化中破圈火到全球。在音樂這種極其看重用戶偏好、流行趨勢的領域里，一切皆有可能。

只不過對于平臺來說，其中并不存在太大爆發式增長的可能。已經有的利好因素，都已經被資本市場提前反映到了兩家在線音樂平臺的股價上了。

那些在逆周期中深夜emo，用不太高的價格去購買一些心理安慰的用戶們，就這樣撐起了資本市場里投資人們的樂觀情緒。