文 / 三生

來源 / 節點財經

失去“白酒老三”的洋河股份，終于迎來了人事大調整。

近日，洋河股份突然發布公告，宣布董事長張聯東提出書面辭職申請。公告表示：張聯東因工作調整，申請辭去公司董事長。按照原定人氣，張聯屆滿任期要一直到2027年4月。辭職公告發布當晚，洋河股份官網“領導簡介”一欄更新，現任宿遷市宿城區區長的顧宇，出任江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）黨委書記一職。

對于外界來說這個消息頗為意外，但仔細回顧洋河近年來的表現，似乎又在情理之中。

就在張聯東辭職前不到三周的年度股東大會上，他曾罕見地向投資者致歉，坦承表示：“洋河在這輪發展中相對滯后”，并將問題直指管理層。這番“罪己詔”式的反省，伴隨著慘淡的業績和跌跌不休的股價，最終演變成了這場不可避免的“換帥”風波。

其實，就在辭職前幾天，張聯東還在和他的宿遷老鄉、京東董事長劉強東在內蒙古包頭的沙漠營地把酒言歡，努力推銷洋河。而把洋河股份的發展失利完全歸咎于張聯東一人也有失公允。在《節點財經》看來，他的離任更像是一個標志，宣告了洋河過去十多年發展模式的終結。擺在新任領導者面前的挑戰，很有可能是一場刮骨療毒式的變革。

1、人事“調整”，一直在持續

“洋河的二次創業，等不起了！”

這是2021年2月，張聯東履新洋河股份董事長時，在干部大會上擲地有聲的發言。彼時，這位從宿遷市洋河新區黨工委書記任上“空降”而來的新帥也曾豪情壯志。但三年之后，洋河股份的“成績”和他本人的離職都顯示出，洋河的“二次創業”并不順利。

其實，從公開信息來看，從2020年以來，洋河股份高管團隊的調整一直就在進行，涉及多位核心高管，涵蓋副總裁、總裁乃至董事長等關鍵職位。

2020年1月，洋河股份發布公告稱，副總裁朱偉因個人原因辭職，標志著近年高管更迭的開端。一年后，公司完成董事會換屆，張聯東成為董事長，鐘雨為副董事長兼總裁，同時聘任劉化霜、周新虎、林青、鄭步軍等為副總裁。

張聯東到來后，一輪調整看似穩定了管理層架構，但并未能阻止后續的頻繁變動。

2023年2月，到任剛一年的執行總裁劉化霜因個人原因辭職，引發市場對其戰略執行力的擔憂。同年11月，洋河股份再次公告，因工作調整，林青和鄭步軍辭去副總裁職務，同時聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為新任副總裁。

頻繁變動下，當時有聲音認為，這是洋河在高端化戰略推進中嘗試進行管理層優化，但也有聲音對公司內部穩定性產生了質疑。如今來看，當時或許就預示了張聯東在洋河股份的掌控力并不穩定。

2025年，洋河高管更迭進入動蕩期。1月，第四屆董事會任期屆滿，張雨柏、王守兵未被提名為第五屆董事候選人，預示了公司高層權力格局出現重大變化。

所以，復盤過去幾年的人事變動不難發現，張聯東的辭職似乎有跡可循。而這這一系列高管更迭，時間跨度長、涉及職位廣，在《節點財經》看來，無論是個人原因還是工作調整，這些變動背后都指向了一個問題，即洋河在市場壓力下，其戰略一直在“動蕩”中，結果并不理想，最后只能“換帥”。

2、增長失速，從“白酒老三”到“唯一雙降”

洋河的業績表現是最無法辯駁的“判決書”，而2024年幾乎稱得上是一場“潰敗”。財報數據顯示，2024年，洋河股份營業收入驟降12.83%，跌破三百億大關，僅為288.76億元。更嚴重的是，當期其歸母凈利潤暴跌33.37%，為66.73億元，一夜之間回到了2017年的水平。

這樣的業績表現，讓洋河股份處于一個相當尷尬的位置，因為這表示其成為頭部酒企中唯一一家營收和凈利潤“雙降”的企業。穩坐了14年之久“白酒老三”就此旁落，而且一口氣被山西汾酒和瀘州老窖相繼超越，行業排名滑落至第五。

這還不算，目前頹勢仍在繼續。

2025年第一季度財報顯示，洋河股份營收同比銳減31.92%為110.66億，歸母凈利潤同比暴跌39.93%為36.37億。當其它頭部酒企仍在保持正增長的背景下，洋河的表現就顯得格外刺眼，也讓外界對其基本盤的穩固性產生了很強的不信任。

盡管近年來白酒行業進入調整期，各大酒企的股價都表現不佳，洋河股份這樣的表現，更是讓買了它股票的投資者“苦不堪言”。自2021年2月24日張聯東上任至其離職，洋河股價從179.45元/股一路狂瀉至64.64元/股，跌幅超過60%。

對于為什么業績表現會這么拉胯，在業績會上，張聯東將問題歸結為四點：品牌勢能下降、渠道利潤收窄、渠道庫存承壓以及營銷轉型遲緩。他反思，洋河在品牌建設上觀念落后，定位不清，路徑傳統，基本依賴廣告投放；同時，營銷模式創新也相對滯后。

這一點從最近火熱的“蘇超”中就可見一斑。同在江蘇，今世緣是賽事的戰略合作伙伴，賺了一大波流量，而洋河的存在感就不高，只是一支球隊的贊助商。

3、“換帥”背后的三大問題

所以，在《節點財經》看來，洋河股份的“換帥”雖然看上去突然，其實是其全面危機的集中爆發。洋河失速的背后其實有著深層次、結構性的問題。對新任管理層來說，如何從根本上解決問題才是關鍵。

冰凍三尺非一日之寒。洋河的問題如果概括一下，主要體現在三個方面。其一，周期升級的失策。當初，洋河的成功奠基于其百元價格帶的超級大單品“海之藍”，但2012年以后，中國白酒消費市場的主流價位不斷攀升至三四百元的次高端領域，甚至是千元以上的高端。在這次高端化浪潮中，洋河寄予厚望的“天之藍”未能復制“海之藍”的百億輝煌，導致產品線出現致命的斷層。

其二，戰略方向失誤。2011年收購雙溝酒業后，本來是其“雙名酒”戰略、構建“省內雙打、省外雙攻”格局的絕佳機會。但洋河在收購后卻將雙溝“雪藏”，使其發展近乎原地踏步。這一決策的后果是災難性的，給了本省最大對手今世緣崛起的空間。如今，今世緣的國緣酒2024年省內營收已達105.53億元，直逼洋河的127.48億元。而在全國化市場，洋河也因缺乏有力的第二品牌，被頭部酒企及醬酒品類不斷蠶食份額。

第三，品牌價值的失落。與茅臺、五糧液等品牌持續積累和放大品牌價值不同，洋河的品牌管理頗為混亂。從海之藍、天之藍到夢之藍，再到手工班，其母品牌“洋河”的價值不斷被子品牌稀釋。而在《節點財經》看來，其品牌戰略定力的缺失，廣告語從深入人心的“男人的情懷”，演變為“更好的時代，更好的你”以及“我們的夢，時代的夢”等和消費者情感鏈接薄弱的口號，也是一大敗筆。

2021年入職的張聯東想要“二次創業”，既要駕馭一個曾經非常成功的大公司，有要處理盤根錯節的各方利益，船大調頭難，雖然喊著“二次創業”，最終卻只能采取守成的姿態，直到行業冬天到來支撐不住。

如今，洋河迎來了新“準掌門人”顧宇，這位比張聯東年輕10歲的“75后”與前任有著相似的履歷軌跡，均是由政府官員轉型而來。等待他的首要任務，或許是進行一場徹底的“戰略重塑”。而這位新舵手能否帶領洋河重回增長，仍需要用時間等待。

*題圖由AI生成