被譽(yù)為"早餐界愛(ài)馬仕"的桃園眷村終于有了新動(dòng)作。近日,桃園眷村宣布回歸,在上海新開(kāi)一家門店,豆?jié){、油條、各色燒餅、飯團(tuán)依舊是招牌產(chǎn)品,但部分產(chǎn)品售價(jià)有所降低。憑借高端定位和品牌情懷,桃園眷村在2017年左右快速擴(kuò)張,門店一度達(dá)到40家,但好景不長(zhǎng),去年1月被曝出僅剩4家門店。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),當(dāng)下餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,桃園眷村再出發(fā)面臨平衡價(jià)格與品質(zhì)、迎合當(dāng)下消費(fèi)者多元需求等挑戰(zhàn),還需重新找準(zhǔn)品牌定位。
再于上海開(kāi)新店
為無(wú)數(shù)消費(fèi)者帶來(lái)早餐回憶的桃園眷村回歸了。近日,桃園眷村在社交平臺(tái)上宣布"又回來(lái)了",門店選址上海利園,臨近自然博物館站地鐵站。從外觀看來(lái),桃園眷村上海利園店門頭以深色為主,白色的招牌格外顯眼。門店內(nèi)部中,木質(zhì)的桌子座椅以及各種裝飾都延續(xù)其一貫的文藝風(fēng),菜單下面的"要么不做,手工現(xiàn)做,一點(diǎn)就做"的標(biāo)語(yǔ)也在表明著其態(tài)度。
產(chǎn)品上,豆?jié){、油條、燒餅、飯團(tuán)"四大金剛"依舊是店內(nèi)的招牌產(chǎn)品,還增加了臺(tái)式的鹵味小食和豆花撈等產(chǎn)品。價(jià)格上,北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn),桃園眷村上海利園店與總店在部分產(chǎn)品上價(jià)格相同,但也有一定出入,例如兩家門店的咸豆?jié){都是14元,但上海利園店的咸豆花為16元,總店的咸豆花為18元,上海利園店的燒餅油條蛋為18元,但總店售價(jià)為22元,新店價(jià)格似乎更為親民。針對(duì)不同門店產(chǎn)品售價(jià)不同一事,門店工作人員表示不太清楚,以實(shí)際標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。
在宣布回歸的文章下方,不少消費(fèi)者都各抒己見(jiàn)。一方面,不少消費(fèi)者都直呼懷念,評(píng)論能否將門店開(kāi)設(shè)到自己所在的城市,另一方面,也有消費(fèi)者表示時(shí)隔五年去了總店用餐,但產(chǎn)品出現(xiàn)縮水。從消費(fèi)端的用餐反饋來(lái)看,有消費(fèi)者點(diǎn)了曾經(jīng)喜愛(ài)的菜品,認(rèn)為現(xiàn)在依舊值得推薦,但也有消費(fèi)者認(rèn)為味道沒(méi)有以前好吃,以前喜愛(ài)的飯團(tuán)也沒(méi)有了。
關(guān)于桃園眷村的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,北京商報(bào)記者致電了品牌,但截至發(fā)稿前并未接通。不過(guò),一位門店工作人員告訴北京商報(bào)記者,桃園眷村上海利園店與總店是同一家,如今經(jīng)過(guò)了特殊時(shí)期又開(kāi)始重新開(kāi)店。窄門餐眼顯示,截至今年6月12日,桃園眷村共有8家在營(yíng)門店。據(jù)了解,桃園眷村于2014年在上海開(kāi)出首家門店,2017年時(shí)全國(guó)門店一度達(dá)到40多家。2016年,桃園眷村在北京三里屯開(kāi)出北京首店,后來(lái)還曾在西單大悅城、中關(guān)村、華茂、國(guó)貿(mào)等商圈開(kāi)店,但目前北京并無(wú)在營(yíng)門店。
再度以文藝風(fēng)回歸
2016年,一篇名為《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店,火遍上海灘,網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》的文章在社交平臺(tái)上被頻繁轉(zhuǎn)發(fā),使得桃園眷村一炮而紅。憑借著文藝風(fēng)的品牌定位,選址熱門商圈以及產(chǎn)品售價(jià),桃園眷村一度被稱為"早餐界愛(ài)馬仕"。
天眼查顯示,2017年時(shí),桃園眷村公布完成了A輪融資,投資方為君聯(lián)資本、銘耀資產(chǎn)。而桃園眷村的擴(kuò)張似乎也與背后資本的推動(dòng)有關(guān),界面新聞報(bào)道,2016—2017年這一時(shí)期桃園眷村的門店數(shù)量在急速擴(kuò)張,僅2016年就開(kāi)店15家。在加強(qiáng)縱深布局上海之外,還一口氣開(kāi)到了北京、天津、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、廣州和香港等多個(gè)城市。
然而,桃園眷村的擴(kuò)張勢(shì)頭并未延續(xù)太久。2024年1月,桃園眷村被曝僅剩4家店,根據(jù)信用中國(guó)官網(wǎng),2023年底至2024年初,桃園眷村關(guān)聯(lián)公司上海眷饗餐飲管理有限公司有4條嚴(yán)重失信記錄。而桃園眷村的公眾號(hào)也停更在了2024年1月,直到近期宣布回歸,但走的依舊是文藝風(fēng)。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為,桃園眷村如今回歸,是品牌調(diào)整戰(zhàn)略后的新嘗試。此前品牌價(jià)格高昂卻風(fēng)光一時(shí),后門店銳減,此次回歸或是想重新?lián)屨际袌?chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)沉淀,品牌意識(shí)到需調(diào)整策略以適應(yīng)變化,例如增加低價(jià)產(chǎn)品,能吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者,擴(kuò)大客群。同時(shí),此次的新店臨近地鐵,地理位置優(yōu)越,可借助人流量提升知名度,通過(guò)試水探索適合當(dāng)下的發(fā)展模式,尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
找到定位與定價(jià)之間的平衡
正餐餐廳根據(jù)自身定位推出特色早餐,茶飲、咖啡品牌、烘焙等品牌推出多款早餐套餐,越來(lái)越多的餐飲品牌正以低價(jià)、打折、套餐等舉措吸引消費(fèi)者,早餐業(yè)務(wù)更是成為企業(yè)拓展場(chǎng)景和時(shí)段的一部分。從最初的夫妻老婆店再到如今的連鎖品牌,早餐市場(chǎng)近年來(lái)隨著規(guī)范度不斷提升的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)亦是激烈,對(duì)于因早餐產(chǎn)品走紅的桃園眷村而言,若想重回昔日"神壇"并不簡(jiǎn)單。
根據(jù)艾媒智庫(kù),中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模龐大,隨著生活節(jié)奏加快,消費(fèi)者越發(fā)青睞便捷且健康的早餐,如預(yù)包裝及即食早餐產(chǎn)品。這一趨勢(shì)為食品制造商、餐飲連鎖及電商平臺(tái)提供了廣闊的增長(zhǎng)空間,尤其是在健康飲食與個(gè)性化定制方面。此外,數(shù)字化轉(zhuǎn)型正引領(lǐng)著早餐市場(chǎng)探索新的商業(yè)模式,如在線訂餐服務(wù)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。中國(guó)早餐市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段,展現(xiàn)出較高的商業(yè)價(jià)值與投資潛力,尤其在便捷性、健康化及數(shù)字化領(lǐng)域。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在2024年中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為早餐店鋪存在的不足之處中,45.97%消費(fèi)者會(huì)選擇品種單一、容易吃膩,42.24%消費(fèi)者會(huì)選擇衛(wèi)生狀況差,40.86%消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)差、營(yíng)養(yǎng)不夠,33.01%消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格太貴,32.42%消費(fèi)者會(huì)選擇營(yíng)業(yè)時(shí)間短。由此可見(jiàn),早餐市場(chǎng)仍有不小的潛力,但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,桃園眷村仍有許多要做的。
贏政通創(chuàng)始人徐廉政認(rèn)為,桃園眷村憑借"早餐界愛(ài)馬仕"的獨(dú)特標(biāo)簽和歷史積累的形象仍舊能夠吸引到不少消費(fèi)群體,但消費(fèi)者對(duì)于其的高價(jià)印象仍有保留,在當(dāng)下消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向"質(zhì)價(jià)比"的背景下,外加餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,桃園眷村此次回歸仍面臨著不小的壓力。對(duì)于桃園眷村而言,此前因門店收縮暴露出了一定問(wèn)題,需要在保持高端定位的同時(shí),適當(dāng)用接地氣的低價(jià)產(chǎn)品作為吸引擴(kuò)大新客流的體驗(yàn),找到適合品牌的價(jià)格策略,并持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)效率等。
北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>
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