“中國(guó)香妝行業(yè)品牌時(shí)代的到來，既是歷史機(jī)遇，更意味著時(shí)代責(zé)任。”在2025年7月1日于上海東方美谷舉行的“2025中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)”上，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛在致辭中指出，在不確定性日益加劇的“烏卡時(shí)代”，企業(yè)家精神正成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展、推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，也是將不確定性轉(zhuǎn)化為確定性的唯一坐標(biāo)。

顏江瑛強(qiáng)調(diào)，面向新時(shí)代，中國(guó)香妝行業(yè)亟需在四大維度上樹立新標(biāo)準(zhǔn)：一是在研發(fā)創(chuàng)新方面持續(xù)加大投入，勇攀科技高峰，以硬核技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)；二是在文化傳承方面深耕中華美學(xué)，讓每一款產(chǎn)品都成為文化的載體；三是在可持續(xù)發(fā)展方面，構(gòu)建從科研、綠色生產(chǎn)到消費(fèi)者參與的全鏈條ESG實(shí)踐路徑；四是在品牌建設(shè)方面，回歸口碑與長(zhǎng)期主義，以真誠(chéng)與品質(zhì)贏得消費(fèi)者的持久信賴。

2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總額達(dá)10738億元，國(guó)貨品牌市占率節(jié)節(jié)攀升，然而在國(guó)際品牌榜單上的持續(xù)“缺席”，仍揭示出行業(yè)在品牌力建設(shè)上的深層隱憂。在流量與算法主導(dǎo)的時(shí)代語境下，品牌的高速增長(zhǎng)未必等于真正強(qiáng)大。唯有回歸價(jià)值本質(zhì)，才能構(gòu)筑起穿越周期的品牌護(hù)城河。

這一過程，也不再是品牌自身的單打獨(dú)斗，而是全行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)升級(jí)。政策引導(dǎo)下，“政產(chǎn)學(xué)研資用傳”多元協(xié)同的機(jī)制逐步建立，中國(guó)香妝品牌價(jià)值評(píng)估體系的發(fā)布，標(biāo)志著行業(yè)正從模糊競(jìng)爭(zhēng)邁向清晰價(jià)值、從短期博弈邁向長(zhǎng)期主義。

正如顏江瑛所言：“流量如水，可載舟亦可覆舟。企業(yè)如舟，舟尖自身硬，用淬火匠心自破萬里長(zhǎng)鳴。品牌如舵，秉舵可揚(yáng)名，劈波斬浪自崢嶸。萬舟競(jìng)渡平舵穩(wěn)，品牌立身方致遠(yuǎn)?！痹谄放茣r(shí)代浪潮澎湃之中，中國(guó)香妝正迎來一場(chǎng)由內(nèi)而外的價(jià)值重塑與信任重構(gòu)。

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回歸價(jià)值本源

盡管中國(guó)品牌于市場(chǎng)占有率上不斷突破，國(guó)際品牌榜單上中國(guó)品牌頻頻掉隊(duì)，這一反差揭示了一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)：品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭雖猛，卻未必代表真正強(qiáng)大。流量與算法的涌動(dòng)讓品牌逐漸脫離了其價(jià)值核心，一些企業(yè)在“增長(zhǎng)幻覺”中迷失了方向。

面對(duì)這一結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，唯有回歸品牌的價(jià)值本源，才能為中國(guó)品牌打開通向長(zhǎng)久生命力的破局之門。

品牌不是增長(zhǎng)的工具，而是用戶信任的產(chǎn)物。在寶潔大中華區(qū)品牌傳播總經(jīng)理高培看來，用戶規(guī)模與溢價(jià)能力只是品牌價(jià)值的“表征”。品牌要獲得長(zhǎng)期價(jià)值的根本在于與消費(fèi)者之間建立深層信任。這種信任，不依賴短期的流量博弈，而源于品牌長(zhǎng)期如一的承諾與兌現(xiàn)。

高培進(jìn)一步表示，在當(dāng)下語境中，構(gòu)建信任越來越依賴于科技與文化的有機(jī)融合。科學(xué)傳播成為塑造品牌價(jià)值的新支點(diǎn)?？茖W(xué)傳播應(yīng)從消費(fèi)者視角出發(fā)，洞察其需求和使用場(chǎng)景，進(jìn)而用清晰、易懂的語言，講清楚產(chǎn)品成分與技術(shù)原理如何真正解決用戶痛點(diǎn)。

例如，將高濃度核心成分與陶瓷修復(fù)概念相結(jié)合，使科學(xué)原理在東方美學(xué)中悄然流轉(zhuǎn)；通過“抗糖”概念精準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)者在甜食偏好與肌膚問題之間的矛盾認(rèn)知?？茖W(xué)與文化雙線共振，才能構(gòu)建富有溫度的傳播語言，讓科技力量真正“落地”為品牌資產(chǎn)。

與此同時(shí)，品牌價(jià)值的回歸，離不開堅(jiān)持差異化定位與文化自信。上海自然堂集團(tuán)有限公司公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲形象地指出：“世界上沒有兩片相同的葉子，也沒有兩個(gè)完全一樣的人，每個(gè)人都是獨(dú)特的存在。品牌如‘人’，應(yīng)該擁有獨(dú)一無二的的獨(dú)特性，而非盲目模仿他人?！?/p>

正是文化自信與差異化定位，使得品牌在多元化競(jìng)爭(zhēng)中擁有獨(dú)特的識(shí)別度與精神內(nèi)核。

此外，在所有推動(dòng)品牌構(gòu)建的力量中，科技創(chuàng)新無疑是增強(qiáng)消費(fèi)者黏性與認(rèn)可度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過六成消費(fèi)者對(duì)擁有新技術(shù)、新原料的國(guó)貨美妝產(chǎn)品充滿期待。在這一趨勢(shì)下，技術(shù)不再是幕后功臣，而是品牌敘事的核心語言。

華熙生物科技股份有限公司潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理高文婷進(jìn)一步指出，品牌價(jià)值本質(zhì)上是“技術(shù)可信度的貨幣化表現(xiàn)”。一個(gè)真正有分量的品牌，離不開穩(wěn)健的研發(fā)能力和扎實(shí)的技術(shù)根基。

高文婷將技術(shù)價(jià)值拆解為三重層次：第一，技術(shù)的硬實(shí)力，即科學(xué)配方與優(yōu)質(zhì)原料的保障，是品牌存在的前提；第二，技術(shù)的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，即品牌是否能持續(xù)為消費(fèi)者帶來實(shí)用價(jià)值與可靠功效；第三，技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與迭代能力，是品牌不斷滿足消費(fèi)者期待、刷新使用體驗(yàn)的源動(dòng)力。每一次技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品，都像是一次與消費(fèi)者的深度“陪伴”。

“品牌建設(shè)最終回歸于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的印象累積。只有真正改變使用感受、提供實(shí)質(zhì)功效的創(chuàng)新技術(shù)，才能沉淀出別人拿不走的品牌資產(chǎn)。”高文婷強(qiáng)調(diào)。

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構(gòu)建長(zhǎng)期主義

品牌價(jià)值的構(gòu)建，從來不是一家企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是一項(xiàng)涵蓋全鏈條、依靠產(chǎn)業(yè)共同體協(xié)同推進(jìn)的系統(tǒng)工程。

正如顏江瑛所強(qiáng)調(diào)，要擺脫當(dāng)下行業(yè)普遍面臨的“流量短視”困境，推動(dòng)“政、產(chǎn)、學(xué)、研、資、用、傳”各環(huán)節(jié)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成合力。

在政策層面，《“十四五”規(guī)劃》明確提出，要率先在化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌；工信部《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022—2025年）》更是將化妝品行業(yè)列為重點(diǎn)，圍繞“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”三大任務(wù)，釋放出明確的政策信號(hào)。

伴隨政策東風(fēng)，中國(guó)香妝品牌價(jià)值評(píng)估體系的發(fā)布，成為行業(yè)邁向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”新階段的關(guān)鍵里程碑。

對(duì)此，顏江瑛指出：“這是中國(guó)香妝行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)過近一年的努力，經(jīng)歷了討論醞釀、文獻(xiàn)檢索、專家論證、課題研究、預(yù)實(shí)驗(yàn)等多個(gè)科學(xué)環(huán)節(jié)，最終形成的重要成果?！边@一體系為中國(guó)香妝行業(yè)提供了科學(xué)、系統(tǒng)的品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。它不僅是一場(chǎng)方法論的升級(jí)，更是行業(yè)集體意識(shí)的升維，為中國(guó)香妝品牌邁入高質(zhì)量發(fā)展通道提供了理論支撐和實(shí)踐方向。

值得注意的是，政策的持續(xù)支持與市場(chǎng)環(huán)境的快速演化，正在為行業(yè)帶來前所未有的品牌建設(shè)窗口期。

一方面，數(shù)字化浪潮已深刻重塑了化妝品消費(fèi)與傳播的邏輯。以小紅書為代表的新型社交平臺(tái)，已成為美妝品牌集“種草、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化”于一體的重要陣地。年輕消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品的成分與功效，購(gòu)買決策也更多地依賴于短視頻、圖文筆記、直播帶貨等新興媒介。在這一背景下，品牌需加快在社交平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過KOL/博主營(yíng)銷與用戶生成內(nèi)容相結(jié)合，增強(qiáng)用戶的參與感和忠誠(chéng)度。如何將流量與用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)成為品牌亟待思考的問題。

陳娟玲指出，數(shù)字化浪潮下，全用戶的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)重要的砝碼。品牌建設(shè)要以用戶為中心，無論是在數(shù)字化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)中，還是在智能化工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用戶始終貫穿始終。

“從提供好產(chǎn)品，到精心經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，品牌應(yīng)將每一位用戶視為長(zhǎng)久可持續(xù)的資產(chǎn)。”陳娟玲強(qiáng)調(diào)。

在這種體系下，品牌不再只是售賣產(chǎn)品，而是通過互動(dòng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建完整的客戶生命周期管理機(jī)制。每一次良好的購(gòu)物體驗(yàn)，每一次種草直播的成功轉(zhuǎn)化，不僅帶來即時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，更在無形中傳播了品牌的價(jià)值觀，并形成用戶口碑與認(rèn)同感。尤其在信息碎片化的時(shí)代，用戶忠誠(chéng)度所形成的品牌“壁壘”，將更具穿透力和粘性。

另一方面，國(guó)貨美妝品牌也正在加速“出?！辈椒?。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品出口總額已達(dá)369.05億元，同比增長(zhǎng)14.11%。隨著跨境電商渠道的不斷升級(jí)，越來越多品牌開始積極布局東南亞、中東等新興市場(chǎng)，這些被視為尚未飽和的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，成為中國(guó)品牌海外擴(kuò)張的新目標(biāo)。借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和成本優(yōu)勢(shì)，不少品牌能夠以1至9美元的單品價(jià)格打入海外市場(chǎng)，并憑借扎實(shí)的制造基礎(chǔ)展開“降維競(jìng)爭(zhēng)”。

但走出去并不等于成功。在全球產(chǎn)業(yè)鏈快速重構(gòu)背景下，中國(guó)品牌如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際突圍？敘事的全球化至關(guān)重要。

“中國(guó)的企業(yè)要有全球視野，中國(guó)產(chǎn)品也要有全球視野，如果能夠契合人類命運(yùn)共同體的價(jià)值觀，就一定能走得更遠(yuǎn)，走得更寬?！敝袊?guó)品牌節(jié)發(fā)起人兼主席、品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永表示。

從“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”到“認(rèn)知壁壘”的轉(zhuǎn)型，出海絕非打價(jià)格戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單。未來中國(guó)品牌真正需要做到的，是在國(guó)際市場(chǎng)上清晰地講出自己的價(jià)值，構(gòu)建“在地文化表達(dá)”與“全球價(jià)值認(rèn)同”的統(tǒng)一。

（中國(guó)香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場(chǎng)暗示，僅供行業(yè)參考。）

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