紅榜 “甲亢哥”中國行,真實(shí)展現(xiàn)立體中國
3月24日,在 YouTube平臺擁有千萬粉絲的博主 IShowSpeed(別名“甲亢哥”)踏上中國之旅,在上海、北京、鄭州、成都、重慶、香港、深圳、長沙等地開展直播活動,以無剪輯直播撕開濾鏡,讓全球網(wǎng)友看見真實(shí)多元的中國。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),“甲亢哥”此次 8 場直播在 YouTube 平臺累計(jì)收獲觀看次數(shù)超 6600 萬。
不同于傳統(tǒng)外宣的宏大敘事,他通過互動體驗(yàn)呈現(xiàn)鮮活的生活質(zhì)感。“甲亢哥”以略帶夸張的鏡頭語言穿梭于中國城鄉(xiāng),從上海摩天樓到重慶梯坎,從少林武術(shù)到成都變臉,他鏡頭里的中國既有現(xiàn)代都市的科技躍動,也有市井巷陌的煙火溫度,更有普通民眾的鮮活笑臉。這名外籍網(wǎng)紅用腳步丈量土地,用鏡頭記錄市井煙火,以日常化視角展現(xiàn)中國社會圖景,為文化輸出提供了新樣本。
在社交媒體興起前,西方民眾對華認(rèn)知多依賴本國媒體。部分報(bào)道長期存在“偏見濾鏡”,強(qiáng)化“貧窮落后”“環(huán)境臟亂”“保守封閉”等刻板印象。在傳播技術(shù)迭代打破信息壁壘后,素人游客、各國博主成為文化傳播新主體,大量原生內(nèi)容呈現(xiàn)出真實(shí)的中國。“國之交在于民相親”,這種貼近日常的表達(dá)方式,有效拉近了與海外受眾的心理距離,使海外受眾在具象化生活場景中重構(gòu)對華認(rèn)知。那些被折疊的文化褶皺,正在一雙雙好奇的眼睛中重新展開,還原出立體真實(shí)生動的中國圖景。
—段子逸
紅榜 瑞幸“生椰月”廣告:靠抽象征服消費(fèi)者
作為一個(gè)年輕品牌,瑞幸在“抽象”這條路上越走越遠(yuǎn)。每逢4月,瑞幸便會為“生椰拿鐵”慶生,去年邀請騰格爾高唱《生椰快樂歌》,今年邀請脫口秀演員付航拍瘋感默片《椰游記》。《椰游記》模仿《西游記》的五毛特效與復(fù)古濾鏡,以《云宮迅音》為背景音樂讓付航演繹椰島奇遇。片中,付航模仿“石猴出世”橋段,表情夸張、動作浮夸、轉(zhuǎn)場跳脫無厘頭,連《云宮迅音》作曲者許鏡清都被征服,稱贊“年輕人創(chuàng)意天馬行空”,網(wǎng)友們更是覺得“好抽象,讓我再看億眼”。
廣告片火爆的原因有二:其一在于此廣告創(chuàng)造了讓觀眾“會心一笑”的共鳴。付航常被稱作“猴”,在廣告片中飾演“猴哥”,正好與其稱號對應(yīng)。視頻中的經(jīng)典背景音樂《云宮迅音》一響,觀眾的時(shí)代記憶便被喚醒,直呼“爺青回”“DNA動了”。其二在于相關(guān)UGC(用戶生成內(nèi)容)與二創(chuàng)內(nèi)容具備趣味性與傳播性。粉絲戲謔“終于有品牌讓付航閉嘴”“瑞幸掌握了付航的使用說明書”;網(wǎng)友提問“付航是誰”,結(jié)果引申出“靈長類航空公司”的梗……這種極具幽默與抽象的討論,反而將付航低知名度的劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢,增加品牌曝光。
然而,最值得學(xué)習(xí)的是瑞幸放長線釣大魚的策略。瑞幸每年上新生椰飲品,推出廣告制造話題爆點(diǎn),今年更是包下“瑞幸咖啡專屬生椰島”,“生椰”IP(知識產(chǎn)權(quán))正在不斷強(qiáng)化,“生椰=瑞幸”的品牌聯(lián)想正逐步形成。將同一主題玩出不同花樣,通過長期營銷深化品牌價(jià)值,才是瑞幸抽象面具下的精明之處。
—黃偉鑫
紅榜 京東再次出擊,發(fā)起“外賣戰(zhàn)事”
近期,京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以一場極具戲劇性的“外賣行為藝術(shù)”,再次拉開了外賣平臺大戰(zhàn)的序幕。京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》,高調(diào)承諾為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”、推出“超時(shí)20分鐘免單”政策,并直指某競爭對手平臺“壓榨騎手”“壟斷霸權(quán)”。隨后,劉強(qiáng)東本人親自下場送外賣的照片登上熱搜,兩小時(shí)后,“劉強(qiáng)東請騎手吃海底撈”的詞條再度引爆輿論場。這場由創(chuàng)始人親自站臺的營銷戰(zhàn)役,在24小時(shí)內(nèi)斬獲超1億閱讀量,成為現(xiàn)象級商業(yè)事件。
京東的戰(zhàn)術(shù)組合拳不止于此:一是價(jià)格戰(zhàn),通過百億補(bǔ)貼將同款咖啡價(jià)格壓至美團(tuán)的43%,以價(jià)格優(yōu)勢爭奪用戶;二是騎手爭奪戰(zhàn),以社保福利吸引全職騎手,同時(shí)默許美團(tuán)騎手兼職京東訂單;三是創(chuàng)始人IP綁定,劉強(qiáng)東以“東哥”形象親送外賣,塑造“與基層共情”的企業(yè)家人設(shè)。
美團(tuán)迅速反擊,指責(zé)京東“強(qiáng)制全職騎手不得跨平臺接單”“配送效率低下”,但輿論天平已傾向京東的“溫情敘事”。
京東的此次出擊為行業(yè)提供了重要啟示:在流量見頂?shù)臅r(shí)代,一方以算法效率為矛,另一方卻以人性溫度為盾,唯有將用戶利益、勞動者權(quán)益與品牌增長深度捆綁,方能構(gòu)建真正的競爭護(hù)城河。
—危亞晗
紅榜 盒馬“天鵝頸酸奶”文案,化痛點(diǎn)為賣點(diǎn)
干噎酸奶因質(zhì)地濃稠、吞咽困難的特點(diǎn),被網(wǎng)友戲稱為“石膏酸奶”,并在抖音、小紅書等平臺衍生出“吃一口脖子抻二里地”“喉嚨練出八塊腹肌”等夸張調(diào)侃。盒馬敏銳地捕捉到這一用戶自創(chuàng)的“痛點(diǎn)梗”,于是在推出新品冷萃酸奶時(shí),將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn),以“噎出天鵝頸”為核心文案,搭配“優(yōu)雅吞咽挑戰(zhàn)”話題,成功將負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為兼具趣味性與健康暗示的營銷符號。
相比傳統(tǒng)酸奶廣告強(qiáng)調(diào)“絲滑”“酸甜”的常規(guī)敘事,盒馬轉(zhuǎn)而放大干噎酸奶“難以下咽”的物理特性,通過“天鵝頸”這一優(yōu)雅意象,將吞咽動作與形體美學(xué)強(qiáng)行關(guān)聯(lián),賦予產(chǎn)品“自律”“精致”的社交標(biāo)簽。網(wǎng)友紛紛曬出“伸長脖子吃酸奶”的搞笑視頻,無形中強(qiáng)化了產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
在“低卡”“高蛋白”已成健康食品標(biāo)配的背景下,盒馬以“噎=慢食=控量”的隱性邏輯,將干噎口感包裝成“防暴食神器”。配合“熱量≈一個(gè)蘋果”“0蔗糖”等數(shù)據(jù)背書,既滿足消費(fèi)者對功能性食品的訴求,又以反常識的幽默感消解健康飲食的嚴(yán)肅性。
“天鵝頸”不僅是一個(gè)比喻,更成為用戶拍攝短視頻的具象動作指令,極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。品牌通過提供“挑戰(zhàn)模板”“配料靈感”等工具包,持續(xù)激活用戶參與感。
盒馬的“天鵝頸”營銷,以“一本正經(jīng)地胡說八道”的姿態(tài),完成了從產(chǎn)品特性到文化符號的躍遷。它證明在注意力稀缺的時(shí)代,品牌可以通過解構(gòu)痛點(diǎn)、擁抱荒誕,與年輕人建立更深的情感共鳴。
—余婧
紅榜 999感冒靈跨界“減肥”,解鎖電梯廣告新玩法
最近,999感冒靈的電梯“哄人減肥”廣告火爆出圈,與傳統(tǒng)電梯廣告不同的是,這則廣告做到了讓大家自發(fā)“動起來”。
999感冒靈在上海電梯里投放了半頁“扣籃”的海報(bào),乍一眼看起來像沒貼穩(wěn)掉落下來的,但仔細(xì)一看就會發(fā)現(xiàn),海報(bào)上寫著“幫我貼上海報(bào),完成一次帥氣的扣籃”。你被吸引將海報(bào)貼上去時(shí),就會發(fā)現(xiàn)背后寫著“恭喜你,你已經(jīng)成功消耗50卡路里”,就算你想“叛逆”一下,把海報(bào)撕下來,也會發(fā)現(xiàn)“當(dāng)你撕掉它,你已消耗約50卡路里”的字樣。除了“扣籃”廣告,還有反向宣傳的“別掀,會瘦!”等廣告海報(bào)。大家紛紛留言:“怎么感覺像哄著我把運(yùn)動做了!”
999感冒靈的這則互動廣告,不僅打破了傳統(tǒng)電梯廣告靜態(tài)、單向傳播的模式,還用巧妙的海報(bào)設(shè)計(jì)與廣告文案制造懸念,抓住受眾的眼球。此外,它還考慮周全:受眾無論是按照提示貼上海報(bào),還是反其道而行之—撕下海報(bào),都能收獲消耗卡路里的反饋,充分調(diào)動人們的好奇心與參與欲,將廣告宣傳變成一場有趣的互動游戲。
在當(dāng)下這個(gè)社媒傳播高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,這種新奇有趣、充滿互動性的廣告不僅能夠提升受眾對廣告宣傳的接受度,還能夠引發(fā)他們在社媒的廣泛討論。受眾在充滿趣味的氛圍里,完成一次小小的“運(yùn)動”,這種獨(dú)特、趣味的廣告體驗(yàn),無疑會反饋給品牌本身,能夠極大地提升用戶對999感冒靈品牌的好感度,為品牌贏得更有利的市場地位。
—喻芷欣
黑榜 電商平臺 AI“假圖”泛濫引發(fā)行業(yè)秩序危機(jī)
AI技術(shù)本是提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)的工具,但是在各大電商平臺,一些商家為了降低成本和吸引消費(fèi)者,利用 AI技術(shù)生成虛假商品圖。甚至連女裝網(wǎng)店的評價(jià)里都擠進(jìn)了用 AI生成的買家秀,配上五星好評的長段文字,讓人難辨真假。
對于消費(fèi)者而言,他們極易被 AI生成的精美假圖誤導(dǎo),購買到與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)的商品,遭遇“貨不對板”的情況,嚴(yán)重影響購物體驗(yàn),繼而對電商平臺的信任度大打折扣。不良商家利用 AI換臉、換背景等技術(shù)手段批量仿冒復(fù)制,侵害了真正用心經(jīng)營、注重品質(zhì)的原創(chuàng)商家的合法利益,讓整個(gè)市場的創(chuàng)新活力與健康秩序都將遭到嚴(yán)重破壞。
針對 AI“假圖”泛濫的問題,電商平臺已開始行動。淘寶近日更新《商品信息發(fā)布規(guī)范》,要求商家發(fā)布的商品圖片修飾行為應(yīng)當(dāng)適度,不可失真,禁止利用 AI等技術(shù)合成方式,生成與實(shí)際嚴(yán)重不符的商品信息效果圖。截至目前,淘寶已累計(jì)攔截過度 PS、AI夸大的假圖近10萬張。
淘寶新規(guī)的出臺釋放出一個(gè)積極的信號,除了淘寶,整個(gè)電商行業(yè)都需要深刻反思并共同努力。AI技術(shù)本身并無對錯(cuò),它確實(shí)能為店家大大節(jié)省商業(yè)拍攝費(fèi)用,提高工作效率,在電商行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用前景。但目前大多平價(jià)的 AI商拍技術(shù)還沒有達(dá)到能夠真實(shí)傳遞商品信息的程度,這才導(dǎo)致侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、擾亂商家生態(tài)等問題頻頻出現(xiàn)。各大電商平臺都應(yīng)完善相應(yīng)機(jī)制,持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管,商家自覺遵守規(guī)范、誠信經(jīng)營,才能讓電商行業(yè)回歸健康有序發(fā)展的正軌。
—喻珍
黑榜 華為營銷翻車,“全民買得起”引質(zhì)疑
3月20日,華為 Pura X折疊屏手機(jī)以7499元的起售價(jià)亮相新品發(fā)布會,這本應(yīng)成為展示技術(shù)實(shí)力的高光時(shí)刻,卻因前期宣傳中的“全民買得起”的口號陷入輿論旋渦。
起因是今年1月,華為高管余承東在直播中表示“希望推出一款全民搶購且買得起的產(chǎn)品”。該表述經(jīng)傳播后被簡化為“華為3月將推出一款人人都買得起的新品”,直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者對低價(jià)折疊屏的期待熱情。然而,當(dāng)7499元的定價(jià)公布時(shí),社交平臺瞬間被“分期才能買也算買得起?”等質(zhì)疑聲淹沒。
盡管余承東解釋稱“定價(jià)因技術(shù)成本高”,但消費(fèi)者質(zhì)疑的并非技術(shù)價(jià)值,而是品牌的營銷口號與產(chǎn)品定位之間的偏差。華為未明確“買得起”的參照系(2萬元的三折疊屏手機(jī))與大眾認(rèn)知(3000—4000元的直板機(jī))之間的信息不對稱,讓該口號淪為一場“文字游戲”,最終導(dǎo)致信任崩盤,折損品牌形象。
這種營銷策略的偏差在華為發(fā)展歷程中并非孤例。從鴻蒙系統(tǒng)“純血國產(chǎn)”口號與安卓兼容的現(xiàn)實(shí)落差,到“比安卓快60%”的性能承諾與用戶體驗(yàn)的偏差,折射出企業(yè)“技術(shù)理想主義”營銷范式的慣性——通過構(gòu)建突破性創(chuàng)新的宏大敘事?lián)屨驾浾摳叩兀瑓s在產(chǎn)品落地時(shí)面臨承諾兌現(xiàn)的困境。這種高期待值與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的溫差,雖然在短期內(nèi)能獲得巨大聲量,但長期來看會持續(xù)消耗品牌信譽(yù)。
華為的營銷翻車事件,本質(zhì)上是“理想化敘事”與“商業(yè)化現(xiàn)實(shí)”的碰撞。在技術(shù)突破與用戶需求之間,品牌需更謹(jǐn)慎地把握營銷尺度。畢竟,消費(fèi)者的錢包不會為“文字游戲”買單,而品牌信譽(yù)的修復(fù)成本,遠(yuǎn)高于一次流量的狂歡。
—楊瑤
黑榜 爺爺不泡茶“爹味”超標(biāo)?網(wǎng)友:霸總小說看多了
“乖,別喝冷的”——這句猶如從古早霸總小說中摳出來的文案,讓網(wǎng)紅奶茶品牌“爺爺不泡茶”一夜之間躍上熱搜榜單。網(wǎng)友銳評:“連張翰見了都要直呼尷尬,品牌部難道是《難哄》的十級研究者?”實(shí)則,這不過是一杯紅糖水引發(fā)的風(fēng)波。爺爺不泡茶推出非遺紅糖黑珍珠奶茶,初衷是直擊女性經(jīng)期困擾,以“紅糖水”傳遞溫情關(guān)懷。品牌更是豪擲30萬杯免費(fèi)熱飲,試圖塑造“反月經(jīng)羞恥”的公益形象,卻不料效果與初衷背道而馳。
爺爺不泡茶本可走溫情路線,比如用方言喊聲“乖乖”,強(qiáng)化親切感。但文案組硬生生把“爺爺”演成“霸總”,加上杯套上一句“不可以喝冷的,乖”,瞬間讓溫情變油膩,引來網(wǎng)友吐槽不止。
近年來,爺爺不泡茶憑借“東方香茶”的精準(zhǔn)定位嶄露頭角,然而其“爹味”廣告文案卻遭消費(fèi)者詬病“油膩”,這無疑暴露出品牌與用戶溝通姿態(tài)的失衡。消費(fèi)者為何對“爹味”如此抵觸?究其本質(zhì),“爹味”實(shí)為單向輸出的霸權(quán)姿態(tài):品牌自居“家長”高位,消費(fèi)者則淪為“孩子”角色。
在性別議題本就敏感的當(dāng)下,品牌若用“乖”“女孩子應(yīng)該”等說教句式規(guī)訓(xùn)女性,無異于在女性議題上埋雷。當(dāng)代女性追求的是平等對話,而非“性別凝視”下的刻板說教。因此,品牌與消費(fèi)者溝通的核心,在于構(gòu)建信任橋梁,而非單向輸出價(jià)值觀。在與消費(fèi)者對話過程中,品牌應(yīng)秉持平等與尊重的原則,摒棄刻板印象與性別歧視的偏見,以更謙遜、具體的表達(dá)融入消費(fèi)者的真實(shí)生活。
—彭星薈
黑榜 “隨時(shí)走”撞上“清明祭”:樂道清明節(jié)文案不合時(shí)宜
2025年清明假期,蔚來旗下樂道汽車“清明換電隨時(shí)走”海報(bào)引發(fā)輿論嘩然。本意想借節(jié)日節(jié)點(diǎn)推廣換電服務(wù)的文案,卻將肅穆的祭掃場景與“隨時(shí)出發(fā)”的輕快表述強(qiáng)行綁定,被一眾網(wǎng)友吐槽“在墳頭蹦迪”。此刻,當(dāng)“換電效率”與“慎終追遠(yuǎn)”的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生碰撞時(shí),公眾感受到的并非出行便利,而是對生命敬畏的輕慢。這場爭議的本質(zhì),是商業(yè)邏輯對文化語境的誤讀與冒犯。清明節(jié)的本質(zhì)是“祭之以禮”的儀式,承載著中國人對先人的追思、對家族記憶的寄托,而非簡單的假期出行場景。“換電隨時(shí)走”的文案將莊重的祭掃活動簡化為效率至上的功能性訴求,犯了場景錯(cuò)位的嚴(yán)重錯(cuò)誤。試想,當(dāng)人們在墓碑前表達(dá)哀思時(shí),看到“隨時(shí)走”的催促式營銷,內(nèi)心必然會產(chǎn)生被消費(fèi)情感的不適感。這種對傳統(tǒng)文化敬畏感的缺失與缺位,不僅暴露了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對本土節(jié)日內(nèi)涵的認(rèn)知斷層,更是將“借勢營銷”變成了“硬蹭痛點(diǎn)”。
此類現(xiàn)象凸顯營銷行業(yè)重流量、輕文化之弊。企業(yè)應(yīng)在流量熱潮中堅(jiān)守文化內(nèi)核,讓營銷既有創(chuàng)新活力,又有文化深度,才能引領(lǐng)行業(yè)擺脫短視,漸入商業(yè)與文化共榮的佳境。當(dāng)商業(yè)創(chuàng)意忽視文化底色、審核機(jī)制淪為擺設(shè)時(shí),品牌必將為急功近利買單。真正的營銷智慧,在于將創(chuàng)意植根傳統(tǒng)文化,讓審核成為守護(hù)品牌價(jià)值的鎧甲。唯有實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯與文化情感的良性互動,營銷才能既有流量熱度,又有打動人心的溫度。
—熊俊康
黑榜 文和友“蹭熱點(diǎn)”遭流量反噬
近期,美國頂流主播“甲亢哥”的中國行在社交平臺掀起流量熱潮。然而,在收官站長沙,本土網(wǎng)紅餐飲 IP文和友卻因創(chuàng)始人在聯(lián)動直播中的不當(dāng)言行陷入爭議,讓本應(yīng)雙贏的合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)。
在直播過程中,為搶占“甲亢哥”身旁的座位,文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華大喊“I am boss”施壓“鹵鵝哥”讓座,并威脅“不然明天去重慶堵你”。這一場景通過鏡頭傳遞給全球觀眾,被網(wǎng)友批評為“濫用企業(yè)影響力”“社會大哥做派”。當(dāng)“甲亢哥”因過敏拒絕菜品時(shí),翁東華竟以“No, No, No”粗暴打斷,這些帶有命令色彩且缺乏尊重的表達(dá)方式,迅速引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感,成為品牌形象崩塌的導(dǎo)火索。
面對質(zhì)疑,另一位聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍表示無須回應(yīng),官方至今未作正式聲明。這種傲慢的態(tài)度再度激起消費(fèi)者不滿,致使文和友長沙門店在大眾點(diǎn)評遭遇報(bào)復(fù)性差評,甚至在部分平臺形成“避雷”風(fēng)潮。
文和友的翻車是其過度依賴“網(wǎng)紅模式”的必然結(jié)果。曾以“懷舊市井文化”為賣點(diǎn),創(chuàng)下單日排號破萬桌紀(jì)錄的文和友,近年來因盲目擴(kuò)張陷入困境,廣州店閉店、深圳店空置率超70%,客流量斷崖式下滑。為挽救頹勢,品牌試圖借“甲亢哥”的流量重塑形象,卻因創(chuàng)始人的短視操作,將“蹭熱點(diǎn)”變成了“毀口碑”。
其實(shí),品牌希望通過“蹭熱點(diǎn)”提升自身知名度無可厚非。當(dāng)其他城市借勢熱點(diǎn),以針灸、功夫等體驗(yàn)推動文化交流時(shí),文和友呈現(xiàn)的卻是權(quán)力威壓與商業(yè)算計(jì)。創(chuàng)始人的傲慢,讓品牌一直營銷的情懷濾鏡碎落一地。文和友的教訓(xùn)警示行業(yè),品牌的長久發(fā)展不能全然寄托于流量營銷,回歸產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)核才是關(guān)鍵。
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