紅榜 “甲亢哥”中國行,真實展現立體中國
3月24日,在 YouTube平臺擁有千萬粉絲的博主 IShowSpeed(別名“甲亢哥”)踏上中國之旅,在上海、北京、鄭州、成都、重慶、香港、深圳、長沙等地開展直播活動,以無剪輯直播撕開濾鏡,讓全球網友看見真實多元的中國。據相關統計,“甲亢哥”此次 8 場直播在 YouTube 平臺累計收獲觀看次數超 6600 萬。
不同于傳統外宣的宏大敘事,他通過互動體驗呈現鮮活的生活質感。“甲亢哥”以略帶夸張的鏡頭語言穿梭于中國城鄉,從上海摩天樓到重慶梯坎,從少林武術到成都變臉,他鏡頭里的中國既有現代都市的科技躍動,也有市井巷陌的煙火溫度,更有普通民眾的鮮活笑臉。這名外籍網紅用腳步丈量土地,用鏡頭記錄市井煙火,以日常化視角展現中國社會圖景,為文化輸出提供了新樣本。
在社交媒體興起前,西方民眾對華認知多依賴本國媒體。部分報道長期存在“偏見濾鏡”,強化“貧窮落后”“環境臟亂”“保守封閉”等刻板印象。在傳播技術迭代打破信息壁壘后,素人游客、各國博主成為文化傳播新主體,大量原生內容呈現出真實的中國。“國之交在于民相親”,這種貼近日常的表達方式,有效拉近了與海外受眾的心理距離,使海外受眾在具象化生活場景中重構對華認知。那些被折疊的文化褶皺,正在一雙雙好奇的眼睛中重新展開,還原出立體真實生動的中國圖景。
—段子逸
紅榜 瑞幸“生椰月”廣告:靠抽象征服消費者
作為一個年輕品牌,瑞幸在“抽象”這條路上越走越遠。每逢4月,瑞幸便會為“生椰拿鐵”慶生,去年邀請騰格爾高唱《生椰快樂歌》,今年邀請脫口秀演員付航拍瘋感默片《椰游記》。《椰游記》模仿《西游記》的五毛特效與復古濾鏡,以《云宮迅音》為背景音樂讓付航演繹椰島奇遇。片中,付航模仿“石猴出世”橋段,表情夸張、動作浮夸、轉場跳脫無厘頭,連《云宮迅音》作曲者許鏡清都被征服,稱贊“年輕人創意天馬行空”,網友們更是覺得“好抽象,讓我再看億眼”。
廣告片火爆的原因有二:其一在于此廣告創造了讓觀眾“會心一笑”的共鳴。付航常被稱作“猴”,在廣告片中飾演“猴哥”,正好與其稱號對應。視頻中的經典背景音樂《云宮迅音》一響,觀眾的時代記憶便被喚醒,直呼“爺青回”“DNA動了”。其二在于相關UGC(用戶生成內容)與二創內容具備趣味性與傳播性。粉絲戲謔“終于有品牌讓付航閉嘴”“瑞幸掌握了付航的使用說明書”;網友提問“付航是誰”,結果引申出“靈長類航空公司”的梗……這種極具幽默與抽象的討論,反而將付航低知名度的劣勢轉為優勢,增加品牌曝光。
然而,最值得學習的是瑞幸放長線釣大魚的策略。瑞幸每年上新生椰飲品,推出廣告制造話題爆點,今年更是包下“瑞幸咖啡專屬生椰島”,“生椰”IP(知識產權)正在不斷強化,“生椰=瑞幸”的品牌聯想正逐步形成。將同一主題玩出不同花樣,通過長期營銷深化品牌價值,才是瑞幸抽象面具下的精明之處。
—黃偉鑫
紅榜 京東再次出擊,發起“外賣戰事”
近期,京東創始人劉強東以一場極具戲劇性的“外賣行為藝術”,再次拉開了外賣平臺大戰的序幕。京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》,高調承諾為全職騎手繳納“五險一金”、推出“超時20分鐘免單”政策,并直指某競爭對手平臺“壓榨騎手”“壟斷霸權”。隨后,劉強東本人親自下場送外賣的照片登上熱搜,兩小時后,“劉強東請騎手吃海底撈”的詞條再度引爆輿論場。這場由創始人親自站臺的營銷戰役,在24小時內斬獲超1億閱讀量,成為現象級商業事件。
京東的戰術組合拳不止于此:一是價格戰,通過百億補貼將同款咖啡價格壓至美團的43%,以價格優勢爭奪用戶;二是騎手爭奪戰,以社保福利吸引全職騎手,同時默許美團騎手兼職京東訂單;三是創始人IP綁定,劉強東以“東哥”形象親送外賣,塑造“與基層共情”的企業家人設。
美團迅速反擊,指責京東“強制全職騎手不得跨平臺接單”“配送效率低下”,但輿論天平已傾向京東的“溫情敘事”。
京東的此次出擊為行業提供了重要啟示:在流量見頂的時代,一方以算法效率為矛,另一方卻以人性溫度為盾,唯有將用戶利益、勞動者權益與品牌增長深度捆綁,方能構建真正的競爭護城河。
—危亞晗
紅榜 盒馬“天鵝頸酸奶”文案,化痛點為賣點
干噎酸奶因質地濃稠、吞咽困難的特點,被網友戲稱為“石膏酸奶”,并在抖音、小紅書等平臺衍生出“吃一口脖子抻二里地”“喉嚨練出八塊腹肌”等夸張調侃。盒馬敏銳地捕捉到這一用戶自創的“痛點梗”,于是在推出新品冷萃酸奶時,將痛點轉化為賣點,以“噎出天鵝頸”為核心文案,搭配“優雅吞咽挑戰”話題,成功將負面體驗轉化為兼具趣味性與健康暗示的營銷符號。
相比傳統酸奶廣告強調“絲滑”“酸甜”的常規敘事,盒馬轉而放大干噎酸奶“難以下咽”的物理特性,通過“天鵝頸”這一優雅意象,將吞咽動作與形體美學強行關聯,賦予產品“自律”“精致”的社交標簽。網友紛紛曬出“伸長脖子吃酸奶”的搞笑視頻,無形中強化了產品記憶點。
在“低卡”“高蛋白”已成健康食品標配的背景下,盒馬以“噎=慢食=控量”的隱性邏輯,將干噎口感包裝成“防暴食神器”。配合“熱量≈一個蘋果”“0蔗糖”等數據背書,既滿足消費者對功能性食品的訴求,又以反常識的幽默感消解健康飲食的嚴肅性。
“天鵝頸”不僅是一個比喻,更成為用戶拍攝短視頻的具象動作指令,極大地降低了內容創作門檻。品牌通過提供“挑戰模板”“配料靈感”等工具包,持續激活用戶參與感。
盒馬的“天鵝頸”營銷,以“一本正經地胡說八道”的姿態,完成了從產品特性到文化符號的躍遷。它證明在注意力稀缺的時代,品牌可以通過解構痛點、擁抱荒誕,與年輕人建立更深的情感共鳴。
—余婧
紅榜 999感冒靈跨界“減肥”,解鎖電梯廣告新玩法
最近,999感冒靈的電梯“哄人減肥”廣告火爆出圈,與傳統電梯廣告不同的是,這則廣告做到了讓大家自發“動起來”。
999感冒靈在上海電梯里投放了半頁“扣籃”的海報,乍一眼看起來像沒貼穩掉落下來的,但仔細一看就會發現,海報上寫著“幫我貼上海報,完成一次帥氣的扣籃”。你被吸引將海報貼上去時,就會發現背后寫著“恭喜你,你已經成功消耗50卡路里”,就算你想“叛逆”一下,把海報撕下來,也會發現“當你撕掉它,你已消耗約50卡路里”的字樣。除了“扣籃”廣告,還有反向宣傳的“別掀,會瘦!”等廣告海報。大家紛紛留言:“怎么感覺像哄著我把運動做了!”
999感冒靈的這則互動廣告,不僅打破了傳統電梯廣告靜態、單向傳播的模式,還用巧妙的海報設計與廣告文案制造懸念,抓住受眾的眼球。此外,它還考慮周全:受眾無論是按照提示貼上海報,還是反其道而行之—撕下海報,都能收獲消耗卡路里的反饋,充分調動人們的好奇心與參與欲,將廣告宣傳變成一場有趣的互動游戲。
在當下這個社媒傳播高度發達的時代,這種新奇有趣、充滿互動性的廣告不僅能夠提升受眾對廣告宣傳的接受度,還能夠引發他們在社媒的廣泛討論。受眾在充滿趣味的氛圍里,完成一次小小的“運動”,這種獨特、趣味的廣告體驗,無疑會反饋給品牌本身,能夠極大地提升用戶對999感冒靈品牌的好感度,為品牌贏得更有利的市場地位。
—喻芷欣
黑榜 電商平臺 AI“假圖”泛濫引發行業秩序危機
AI技術本是提升效率、優化體驗的工具,但是在各大電商平臺,一些商家為了降低成本和吸引消費者,利用 AI技術生成虛假商品圖。甚至連女裝網店的評價里都擠進了用 AI生成的買家秀,配上五星好評的長段文字,讓人難辨真假。
對于消費者而言,他們極易被 AI生成的精美假圖誤導,購買到與預期相差甚遠的商品,遭遇“貨不對板”的情況,嚴重影響購物體驗,繼而對電商平臺的信任度大打折扣。不良商家利用 AI換臉、換背景等技術手段批量仿冒復制,侵害了真正用心經營、注重品質的原創商家的合法利益,讓整個市場的創新活力與健康秩序都將遭到嚴重破壞。
針對 AI“假圖”泛濫的問題,電商平臺已開始行動。淘寶近日更新《商品信息發布規范》,要求商家發布的商品圖片修飾行為應當適度,不可失真,禁止利用 AI等技術合成方式,生成與實際嚴重不符的商品信息效果圖。截至目前,淘寶已累計攔截過度 PS、AI夸大的假圖近10萬張。
淘寶新規的出臺釋放出一個積極的信號,除了淘寶,整個電商行業都需要深刻反思并共同努力。AI技術本身并無對錯,它確實能為店家大大節省商業拍攝費用,提高工作效率,在電商行業有著廣泛的應用前景。但目前大多平價的 AI商拍技術還沒有達到能夠真實傳遞商品信息的程度,這才導致侵犯消費者知情權、擾亂商家生態等問題頻頻出現。各大電商平臺都應完善相應機制,持續加強監管,商家自覺遵守規范、誠信經營,才能讓電商行業回歸健康有序發展的正軌。
—喻珍
黑榜 華為營銷翻車,“全民買得起”引質疑
3月20日,華為 Pura X折疊屏手機以7499元的起售價亮相新品發布會,這本應成為展示技術實力的高光時刻,卻因前期宣傳中的“全民買得起”的口號陷入輿論旋渦。
起因是今年1月,華為高管余承東在直播中表示“希望推出一款全民搶購且買得起的產品”。該表述經傳播后被簡化為“華為3月將推出一款人人都買得起的新品”,直接點燃了消費者對低價折疊屏的期待熱情。然而,當7499元的定價公布時,社交平臺瞬間被“分期才能買也算買得起?”等質疑聲淹沒。
盡管余承東解釋稱“定價因技術成本高”,但消費者質疑的并非技術價值,而是品牌的營銷口號與產品定位之間的偏差。華為未明確“買得起”的參照系(2萬元的三折疊屏手機)與大眾認知(3000—4000元的直板機)之間的信息不對稱,讓該口號淪為一場“文字游戲”,最終導致信任崩盤,折損品牌形象。
這種營銷策略的偏差在華為發展歷程中并非孤例。從鴻蒙系統“純血國產”口號與安卓兼容的現實落差,到“比安卓快60%”的性能承諾與用戶體驗的偏差,折射出企業“技術理想主義”營銷范式的慣性——通過構建突破性創新的宏大敘事搶占輿論高地,卻在產品落地時面臨承諾兌現的困境。這種高期待值與現實體驗的溫差,雖然在短期內能獲得巨大聲量,但長期來看會持續消耗品牌信譽。
華為的營銷翻車事件,本質上是“理想化敘事”與“商業化現實”的碰撞。在技術突破與用戶需求之間,品牌需更謹慎地把握營銷尺度。畢竟,消費者的錢包不會為“文字游戲”買單,而品牌信譽的修復成本,遠高于一次流量的狂歡。
—楊瑤
黑榜 爺爺不泡茶“爹味”超標?網友:霸總小說看多了
“乖,別喝冷的”——這句猶如從古早霸總小說中摳出來的文案,讓網紅奶茶品牌“爺爺不泡茶”一夜之間躍上熱搜榜單。網友銳評:“連張翰見了都要直呼尷尬,品牌部難道是《難哄》的十級研究者?”實則,這不過是一杯紅糖水引發的風波。爺爺不泡茶推出非遺紅糖黑珍珠奶茶,初衷是直擊女性經期困擾,以“紅糖水”傳遞溫情關懷。品牌更是豪擲30萬杯免費熱飲,試圖塑造“反月經羞恥”的公益形象,卻不料效果與初衷背道而馳。
爺爺不泡茶本可走溫情路線,比如用方言喊聲“乖乖”,強化親切感。但文案組硬生生把“爺爺”演成“霸總”,加上杯套上一句“不可以喝冷的,乖”,瞬間讓溫情變油膩,引來網友吐槽不止。
近年來,爺爺不泡茶憑借“東方香茶”的精準定位嶄露頭角,然而其“爹味”廣告文案卻遭消費者詬病“油膩”,這無疑暴露出品牌與用戶溝通姿態的失衡。消費者為何對“爹味”如此抵觸?究其本質,“爹味”實為單向輸出的霸權姿態:品牌自居“家長”高位,消費者則淪為“孩子”角色。
在性別議題本就敏感的當下,品牌若用“乖”“女孩子應該”等說教句式規訓女性,無異于在女性議題上埋雷。當代女性追求的是平等對話,而非“性別凝視”下的刻板說教。因此,品牌與消費者溝通的核心,在于構建信任橋梁,而非單向輸出價值觀。在與消費者對話過程中,品牌應秉持平等與尊重的原則,摒棄刻板印象與性別歧視的偏見,以更謙遜、具體的表達融入消費者的真實生活。
—彭星薈
黑榜 “隨時走”撞上“清明祭”:樂道清明節文案不合時宜
2025年清明假期,蔚來旗下樂道汽車“清明換電隨時走”海報引發輿論嘩然。本意想借節日節點推廣換電服務的文案,卻將肅穆的祭掃場景與“隨時出發”的輕快表述強行綁定,被一眾網友吐槽“在墳頭蹦迪”。此刻,當“換電效率”與“慎終追遠”的傳統文化產生碰撞時,公眾感受到的并非出行便利,而是對生命敬畏的輕慢。這場爭議的本質,是商業邏輯對文化語境的誤讀與冒犯。清明節的本質是“祭之以禮”的儀式,承載著中國人對先人的追思、對家族記憶的寄托,而非簡單的假期出行場景。“換電隨時走”的文案將莊重的祭掃活動簡化為效率至上的功能性訴求,犯了場景錯位的嚴重錯誤。試想,當人們在墓碑前表達哀思時,看到“隨時走”的催促式營銷,內心必然會產生被消費情感的不適感。這種對傳統文化敬畏感的缺失與缺位,不僅暴露了創意團隊對本土節日內涵的認知斷層,更是將“借勢營銷”變成了“硬蹭痛點”。
此類現象凸顯營銷行業重流量、輕文化之弊。企業應在流量熱潮中堅守文化內核,讓營銷既有創新活力,又有文化深度,才能引領行業擺脫短視,漸入商業與文化共榮的佳境。當商業創意忽視文化底色、審核機制淪為擺設時,品牌必將為急功近利買單。真正的營銷智慧,在于將創意植根傳統文化,讓審核成為守護品牌價值的鎧甲。唯有實現商業邏輯與文化情感的良性互動,營銷才能既有流量熱度,又有打動人心的溫度。
—熊俊康
黑榜 文和友“蹭熱點”遭流量反噬
近期,美國頂流主播“甲亢哥”的中國行在社交平臺掀起流量熱潮。然而,在收官站長沙,本土網紅餐飲 IP文和友卻因創始人在聯動直播中的不當言行陷入爭議,讓本應雙贏的合作轉變為品牌危機。
在直播過程中,為搶占“甲亢哥”身旁的座位,文和友聯合創始人翁東華大喊“I am boss”施壓“鹵鵝哥”讓座,并威脅“不然明天去重慶堵你”。這一場景通過鏡頭傳遞給全球觀眾,被網友批評為“濫用企業影響力”“社會大哥做派”。當“甲亢哥”因過敏拒絕菜品時,翁東華竟以“No, No, No”粗暴打斷,這些帶有命令色彩且缺乏尊重的表達方式,迅速引發了網友的強烈反感,成為品牌形象崩塌的導火索。
面對質疑,另一位聯合創始人楊干軍表示無須回應,官方至今未作正式聲明。這種傲慢的態度再度激起消費者不滿,致使文和友長沙門店在大眾點評遭遇報復性差評,甚至在部分平臺形成“避雷”風潮。
文和友的翻車是其過度依賴“網紅模式”的必然結果。曾以“懷舊市井文化”為賣點,創下單日排號破萬桌紀錄的文和友,近年來因盲目擴張陷入困境,廣州店閉店、深圳店空置率超70%,客流量斷崖式下滑。為挽救頹勢,品牌試圖借“甲亢哥”的流量重塑形象,卻因創始人的短視操作,將“蹭熱點”變成了“毀口碑”。
其實,品牌希望通過“蹭熱點”提升自身知名度無可厚非。當其他城市借勢熱點,以針灸、功夫等體驗推動文化交流時,文和友呈現的卻是權力威壓與商業算計。創始人的傲慢,讓品牌一直營銷的情懷濾鏡碎落一地。文和友的教訓警示行業,品牌的長久發展不能全然寄托于流量營銷,回歸產品品質與文化內核才是關鍵。
責任編輯:楊曉 | 責任校對:趙艷麗 | 審核:張旭 | 美編:丁然
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