作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

近幾年，國內興起的“文旅熱”不僅帶動了國內各個城市旅游業的發展，也讓品牌找到了新的流量入口，紛紛通過IP聯名、快閃活動等方式提升知名度。不過，我們會發現，大多數品牌的文旅營銷更多是被動借勢，這固然可以借助熱門文旅IP提高聲量，但熱度難免“曇花一現”，品牌成為文旅的“流量過客”，無法沉淀出植根于精神內核的價值主張。

而要想玩出真正屬于品牌特色的文旅營銷，莫過于發揮品牌的主導性，主動深入到文旅場景中，通過豐富的互動玩法，提高曝光度的同時，將文旅的公域流量轉化為品牌的私域流量，這才是價值最大化的文旅營銷。

今年，從4月份開始，百事旗下瓶裝水品牌純水樂就通過環環相扣的玩法，對文旅營銷進行了煥新升級，并夯實了品牌“純凈由心”這一差異化心智，對品牌文旅營銷非常有借鑒意義。

持續強化“純凈由心”品牌主張 純水樂用情感訴求打出差異化

如果說大眾的出行清單里有哪些共性的東西，水絕對是其中一個。特別是夏季，無論是自駕游、戶外徒步，還是逛公園、citywalk，瓶裝水是人們補充水分必不可少的選擇。從這個角度說，純水樂的文旅營銷就精準契合了消費場景，找準了賽道。

再看純凈水這個細分領域，近幾年的市場競爭已經逐漸白熱化，而營銷層面，品質、健康等傳統賣點早已深入人心，呈現出同質化的趨勢。當這些理性溝通點很難再讓消費者產生新鮮感，基于感性的情感表達是品牌打出差異化、構建競爭壁壘的一個思路，從而拉近與消費者的情感距離。

所以，在2024年，洞察到這一趨勢的純水樂就完成了“純凈由心”的品牌升級，從大眾向往和追求休閑自由生活的角度出發，賦予品牌內在的情感附加值。

2025年，純水樂對“純凈由心”這一品牌主張進行延展和深挖，打造了“向純境出發”的系列文旅營銷活動，希望和更多消費者一起開啟“純境之旅”，通過一場出行讓人們感受無拘無束的純境與放松，然后回到日常生活再啟程。

為了加深品牌與文旅場景的關聯，在產品層面，純水樂推出了四款的“文旅瓶”，將貢嘎雪山、可可西里、青海湖、那拉提四個“中國純凈之地”的自然風景融于包裝設計，再加上走心治愈的文案，讓產品成為了“純境之地”這一品牌概念的載體，寄托著“純凈由心”的情感訴求。

如此，對于消費者而言，純水樂就不僅僅是一款用來補水解渴的純凈水，而是有著情感歸屬的“旅行搭子”，帶著純水樂出發，心情也會更加純凈自在，這樣的情緒價值，讓純水樂在行業脫穎而出，也更容易獲得消費者的喜愛和認可。

深入鏈接文旅營銷場景 以沉浸式“純境體驗”夯實品牌占位

正如“文旅瓶”讓純水樂與文旅場景的鏈接更緊密，巧妙融入了品牌主張，在我看來，純水樂此次文旅營銷最值得借鑒的亮點，就是讓“純凈由心”四個字不只停留在口號層面，而是借助多元的出行場景，賦予其更生動具象的情緒價值，從而讓消費者更有代入感和認同感。

為此，純水樂整合了全鏈路的文旅資源，從線下到線上推出了一系列純境互動體驗，深度綁定品牌與文旅，讓人們出行購買純凈水時，首先想到的就是純水樂。

這其中，純水樂與各大省份旅游局的深度合作，讓我們看到了它在創新文旅營銷上的魄力和實力。

時間回到今年4月，在湖南旅游集團指導下，旗下華天貿易與長沙百事可樂公司聯合推出了湖南文旅首款五張名片主題飲用水，開辟了“文旅+產業”協同發展的新路徑。

整個活動以“暢游湖南·純凈由心”為主題，將張家界、韶山、南岳、長沙、城頭山五個分別代表奇山秀水、紅色經典、歷史文化、都市休閑、農耕文化的名片景色融入純水樂瓶身包裝，通過跨界合作與產品創新，實現了純水樂與湖南文旅強綁定，讓到湖南旅游的諸多游客都能體驗并感受到純水樂的“純凈由心”主張。

5月，純水樂的營銷步伐來到了同樣屬于旅游勝地的云南麗江，舉辦了“向純境出發·玉龍雪山文旅瓶”發布會，讓玉龍雪山的純凈風光賦予產品更純凈的價值內核。

與此同時，純水樂打造的“向純境出發”IP文旅聯名計劃也正式拉開序幕，借助百事強大的渠道布局和營銷推廣優勢，純水樂的每一瓶水不僅成了品牌傳達情感主張的媒介，也成為各地文旅的“移動名片”。

值得一提的是，純水樂“向純境出發”文旅IP打造了一個可以VR互動的線上小程序。純水樂會根據幾個小問題捕捉用戶的內心需求，再量身定制一個純境之旅，無論你想在林間追風，還是去海邊踏浪、在雪山腳下曬太陽，都可以在小程序體驗。

而純水樂著眼于線下體驗打造的“向純境出發”相關活動，在小程序中也設置了“活動專區”，比如人生影像大賽，還有覆蓋不同城市的純境旅行體驗，消費者都可以在小程序報名參與。

尤其是6-9月，隨著暑期旅游旺季的到來，純水樂的營銷玩法也在加碼。據了解，四個月里，純水樂會聯合云南、青海等多個省份的文旅局，打造多場“向純境出發”3天2夜定制化旅行體驗，路線覆蓋了雪山、草原、森林、湖海等風景。

以已結束的云南麗江玉龍雪山站為例，在純水樂的精心規劃下，消費者入住了云南特色星空帳篷營地、在玉龍雪山藍月湖來了一場輕徒步、體驗了扎染/甲馬/東巴紙等非遺體驗，品嘗了當地特色的手作咖啡。品牌還聯動了精品酒店、特色旅拍等全鏈路資源，進一步豐富了旅行體驗，用純境療愈等特色旅行，讓整個團隊在有特色、有人文的旅途中，真正感悟品牌想要傳達的“純凈由心”主張。

即將在8月初啟程的青海湖3天2夜之旅，純水樂同樣會通過定制的文旅瓶以及結合當地風土人情的旅行安排，讓參與者真正實現向純境出發。后續，這種玩法也會復刻到更多省份，讓純水樂成為各地旅游宣傳的一塊“活招牌”。

借此，純水樂不僅可以將營銷覆蓋到更多人群，還沉淀了品牌的私域流量。更重要的是，通過線上到線下文旅資源的整合傳播，純水樂強化了與文旅場景的深度綁定，讓品牌成為了這個夏天人們最親切的“旅行搭子”。

從冠名S級綜藝IP到代言人策略 無限拓寬“純凈由心”主張的邊界想象力

從純水樂推出的一系列文旅產品、文旅項目我們可以感受到，其提出“純凈由心”品牌主張，一方面指代的是那些可以凈化身心的“純境之地”，另一方面，其實也是一種積極探索美好的生活哲學，一種在旅途中向內心修行的人生態度。

而純水樂與綜藝節目《曠野星球》的合作，就體現出品牌的這一情感落腳點。

作為騰訊出品的S級綜藝，《曠野星球》的定位是國家公園和自然保護地的探索旅行真人秀節目，它既是一檔旅行節目，又立足于探索人與自然的和諧關系，可以說，作為“總冠名”的純水樂，與《曠野星球》的攜手相得益彰，也讓品牌在綜藝中的植入更加游刃有余。

比如最新播出的一期，當旅行團來到巴丹吉林沙漠，在體力和耐力的考驗下探索純凈之地，純水樂適時插入了一條中插廣告，巧妙傳達了沙漠中水的重要性，正是由于純水樂的陪伴，明星嘉賓們才可以更無拘無束地讓人生成為曠野。

我們可以感受到，在輸出“純凈由心”品牌主張的過程中，純水樂是不設限的，每一個和文旅相關的IP，都可以成為品牌的營銷抓手，無限延展著品牌情感價值的邊界。

而且，純水樂的文旅營銷并不是孤立的，而是和其他營銷策略有機統一的。比如《首席品牌觀察》就發現，純水樂的代言人王安宇就是《曠野星球》的飛行嘉賓之一。

純水樂官宣代言人的節點也非常值得玩味，選擇了節目播出期間。對于節目觀眾尤其是王安宇的粉絲來說，當節目嘉賓搖身一變成為冠名商的代言人，這算得上是一份大驚喜；對品牌而言，在撬動粉絲圈層的話題度和購買力上，也是一步妙棋。

王安宇還拍攝了一支更加走心的廣告，忙碌工作中的王安宇，某一個瞬間想要逃離，渴望一片純凈之地，在飲用一口純水樂后，瞬間來到純凈的自然，感受隨心而動的自在。一句“水是純凈的，心是自由的”可以說串聯起了《曠野星球》的立意、純水樂的情感落腳點以及代言人的內心世界，讓品牌的商業訴求和人文情懷實現了統一。

“純凈由心”品牌主張得到了不斷拓展和強化，逐漸深入人心。我們也相信，未來，純水樂還會繼續拓展邊界，賦予“純凈由心”更豐富的想象和表達空間。

而從聯動文旅局，到冠名綜藝節目，再到代言人策略，純水樂