國資委發文，這項工作，所有央企將加大資金投入并納入經營業績考核

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近日，國務院國資委印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》。《意見》明確，到2030年，中央企業品牌引領意識明顯增強，品牌強企戰略普遍實施，品牌價值大幅提升，不斷涌現管理科學、貢獻突出、要素鮮明、價值彰顯的知名品牌。到2035年，中央企業品牌影響力、競爭力、引領力顯著提升，形成一批管理先進、貢獻卓越、價值引領、享譽全球的卓著品牌。

六舉措指導中央企業

推進品牌建設和品牌價值提升

《意見》強調“六個全面”任務舉措，指導中央企業推進品牌建設和品牌價值提升工作。

一是強調要全面加強品牌戰略管理，推進品牌深度融入企業發展。加強品牌戰略制定、實施、優化全過程管理，推動品牌戰略與企業發展戰略一體部署、同步實施，完善品牌戰略閉環管理，推進品牌深度融入企業發展。

二是強調要全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力。把自主創新作為品牌創建內核，把高品質作為品牌發展基石，把優秀文化作為品牌底色，把社會責任作為品牌基因，把誠信作為品牌命脈，打造一流品牌，提高品牌認可度和忠誠度。

三是強調要全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障。加強品牌理念、品牌架構、品牌保護、品牌聲譽、品牌傳播以及品牌體驗六個方面的過程管理，提升品牌知名度和美譽度。

四是強調要全面加強品牌資產管理，系統提升整體品牌價值。有效識別、科學評估品牌資產，梯次培育優質品牌資產，推動品牌資產科學管理和有效運營,有力支撐企業高質量發展和國有資產保值增值。

五是強調要全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力。制定品牌國際化發展策略，增強品牌國際化運營能力，以高質量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設與國際化經營一體推進、同頻共振，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象。

六是強調要全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發展堅實根基。從“加強組織推動”“加強品牌投入”“培育品牌標桿”“完善監督考核”四個方面作出安排。

注重戰略性新興產業、

未來產業自有品牌商標注冊

在加強品牌保護管理方面，《意見》提出，建立健全品牌授權準入、動態審核、清查退出機制，加大對擅用、濫用品牌行為的監測、識別和處罰力度，加強違規掛靠、假冒國企問題的梳理排查和證據收集，確保品牌使用規范。注重戰略性新興產業、未來產業自有品牌商標注冊，預防惡意商標搶注行為。

逐步淘汰主責不符、形象不佳、

價值不高、潛力不大的不良品牌資產

在全面加強品牌資產管理方面，《意見》提出，有效識別品牌資產。從市場表現、財務貢獻、行業影響等分析各類品牌，有效識別品牌資產，建立品牌資產目錄，夯實品牌資產管理信息基礎數據。

梯次培育優質品牌資產。結合品牌戰略、品牌架構、品牌資產評估狀況，建立品牌資產增補退出機制，以注銷、轉讓、出售等方式，逐步淘汰主責不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌資產。注重并購重組企業優質品牌資產的繼承維護，形成整體優勢。

高水平開展并購重組

引入全球優質品牌資產

在增強央企品牌國際化運營能力方面，《意見》提出，立足優勢產業加快向國際產業鏈供應鏈上下游延伸發展，高水平開展并購重組，引入全球優質品牌資產，增強品牌張力和全球競爭力。積極推進重大標志性工程和“小而美”民生項目，提升央企品牌認知認可。

中央企業要加大品牌建設專項資金投入

《意見》指出，國務院國資委加強資源統籌，建立中央企業品牌實驗室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業情況的高水平品牌專家隊伍。中央企業要加大品牌建設專項資金投入，探索建立品牌投入與企業經營收入、利潤水平相關聯的投入機制。

將品牌價值納入

中央企業負責人經營業績考核

《意見》還指出，國務院國資委加強品牌價值考核引導和正向激勵，構建中央企業品牌價值評價人工智能大模型，強化目標管理，實現品牌價值提升可衡量、可實現、有成果、有時限。將品牌價值納入中央企業負責人經營業績考核。中央企業要建立長效品牌考核監督機制，強化品牌建設責任意識，制定品牌工作評價體系，將品牌建設納入企業考核體系，推進品牌長效發展；強化激勵機制，對提升品牌價值取得突出成績的企業和人員予以適當激勵，增強全員參與品牌建設工作的事業心和榮譽感。

注：近期中央企業品牌煥新、新品牌發布等動作頻出。

去年開始，1月5日，中國中檢在北京召開以“品牌引領 爭創一流”為主題的品牌發布會。5月10日，中國品牌日期間，中國石油發布《品牌手冊》，航空工業集團、鞍鋼集團、保利集團等多家央企發布新產品品牌、服務品牌。8月1日，中國兵器裝備發布全新品牌視覺形象，開啟“強軍報國 強企富民”新征程。12月5日，中國聯通在香港隆重宣布煥新國際品牌——UniCom。12月25日，中國誠通發布《中國誠通品牌戰略規劃（2024-2026）》，對外發布品牌核心價值、品牌定位、品牌個性、品牌口號。12月31日，中國中煤召開閃耀“SHINE”品牌戰略發布會，正式對社會發布品牌定位、品牌口號、品牌愿景、品牌價值觀、品牌IP形象。

另外，這一年，國家電投舉辦了“國和一號”品牌共建儀式，中國電信發布了“美好家”品牌標識及“美好家”品牌IP形象，中國移動發布了移動愛家“五新”品牌升級方案，中國寶武發布了低碳品牌BeyondECO，南方電網廣州供電局對外推廣第一批標桿級要素品牌、發布電力行業第一份品牌強企白皮書……

以中國聯通為例，中國聯通品牌標識由中國結紋樣演變而來，象征著人與人聯通的迅達暢通、日久天長。正如紅色的中國結回環聯通，UniCom旨在通過獨特的(Unique)創新產品和服務，與全球伙伴攜手并進，實現聯合融通的(United)發展愿景。“Com”代表著Communication、Computation和Community，中國聯通堅持創新驅動發展，立足聯網通信（Communication）的資源稟賦，以網絡之長，強聯接之基；發揮算網數智（Computation）的融合優勢，以數據之能，增應用之智，構建全球合作（Community）的生態共創，以協同之力，提服務之效。

中國聯通國際業務拓展始于2000年，是第一批發展全球業務的中國品牌之一，在全球化發展中積累了豐富的經驗。針對不同業務形態，中國聯通已打造“U”國際業務品牌體系，包括境外移動業務品牌CUniq、政企業務線品牌U PLUS INFINITE、運營商業務線品牌U PLUS SMART、國際合作伙伴品牌UNION FOR PARTNERS，持續提升品牌在國際市場中的差異化競爭力。

截至目前，中國聯通已于境外設立40個分支機構，為全球超過3000家企業客戶提供專業服務，與超過1000個合作伙伴緊密協作，品牌足跡遍布全球。中國聯通通過卓著品牌，將中國產品、技術及服務實力延伸至世界各地，推動中國品牌享譽世界，致力于成為客戶信賴的國際數智化服務價值創造者。

面向未來，中國聯通將持續以科技創新為引領，以開放合作為動力，堅定推動國際合作與國際化發展，加快品牌國際化進程，為全球客戶提供優質產品和服務，為全球數字經濟的創新發展貢獻智慧。

煥新的UniCom品牌，展現了中國聯通打造世界一流科技服務企業的雄心，彰顯了中國聯通“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的發展目標。中國聯通將以UniCom品牌為橋梁，閃耀世界，共創未來。

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作者@好5G ：資深分析師｜特約撰稿人｜新媒體專欄作者｜手機評測專家