▲圖片來源：長安的荔枝官方微博

耗時11天。

一場跨越2100公里的嶺南荔枝送到了長安。

在這個盛夏，有一場熱潮席卷而來，它不是熾熱的陽光，而是一部劇——《長安的荔枝》，以及由它引發(fā)的“荔枝風(fēng)暴”。

這部改編自馬伯庸同名小說的劇集，不僅在熒幕上大放異彩，更是在現(xiàn)實(shí)世界中掀起了一場全方位的營銷狂歡，讓荔枝從一種普通水果搖身一變，成為了全民追捧的“頂流”。

超高話題點(diǎn)燃全民“荔枝熱”

《長安的荔枝》自開播以來，便迅速成為爆款。

憑借精良制作和強(qiáng)大明星陣容，該劇話題霸榜全網(wǎng)熱搜305+，微博主話題討論量70.5 萬+，抖音主話題播放量2.8 億+，登頂豆瓣實(shí)時熱門電視TOP1。

劇里，唐朝九品小官李善德要完成從嶺南運(yùn)送鮮荔枝到長安的“不可能任務(wù)”，這一情節(jié)串聯(lián)起盛唐興衰、職場生存等豐富故事，為營銷提供了肥沃土壤。

劇方積極發(fā)力，一眾主演如雷佳音等通過視頻大力推廣，歡迎大家邊吃荔枝邊看“荔枝”。劇方還聯(lián)動廣東文旅、南山文旅發(fā)起 # 等話題活動，讓觀眾沉浸式追劇。

▲圖片來源：長安的荔枝官方微博

央視主播說三農(nóng)、央視三農(nóng)等媒體借劇情科普荔枝品種，各地官方文旅媒體也紛紛以劇為引，安利荔枝與當(dāng)?shù)仫L(fēng)光。騰訊視頻設(shè)立“大劇助農(nóng)”攤位推廣妃子笑等荔枝品種，還攜手廣東省委、廣東當(dāng)?shù)乩笾Ξa(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在給“荔”節(jié) —— 廣東荔枝全球品鮮嘉年華活動上，共同發(fā)起“荔枝鮮品季”線上線下助農(nóng)活動，大大促進(jìn)了荔枝銷量增長。

品牌紛紛席卷“荔枝經(jīng)濟(jì)”

敏銳的商家們迅速捕捉到了這一商機(jī)，一時間，與荔枝相關(guān)的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。

茶飲品牌紛紛推出荔枝系列飲品，瑞幸與《長安的荔枝》聯(lián)名呈上“長安的荔枝冰萃”“長安的荔枝凍凍”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入劇中“荔枝使”李善德運(yùn)荔艱辛，杯身印有荔枝驛道插畫，還有聯(lián)名周邊，引發(fā)網(wǎng)友購買熱潮。

▲圖片來源：瑞幸咖啡、茶百道官方微博

茶百道推出“荔枝冰奶”“海鹽荔枝冰茶”，憑借高效供應(yīng)鏈，48小時內(nèi)將廣東荔枝從枝頭送達(dá)西安門店，新品上市一小時售出5萬杯，當(dāng)天中午便突破10萬杯，登頂全國所有區(qū)域門店銷量榜首。

不僅茶飲，百果園圍繞劇集精心布局。線上通過招募“荔枝使 & 送荔枝”活動溯源產(chǎn)地，以“好果報恩”主題推廣貴妃同款妃子笑荔枝；線下在門店陳列“驛馬送荔”主題物料、設(shè)置“李善德同款荔枝品鑒區(qū)”，將門店打造成劇中場景延伸，提升品牌與消費(fèi)者情感連接。安慕希、每日鮮語等品牌推出荔枝爆珠酸奶等限定產(chǎn)品，結(jié)合劇情設(shè)計(jì)“古今追鮮”營銷。淘寶也聯(lián)合劇集IP開啟“夏日狂歡”，讓“吃荔枝上淘寶閃購”成為熱議話題。

跨越時空的情感共鳴

《長安的荔枝》能引發(fā)如此熱潮，不僅因其帶來的商業(yè)價值，更在于其深厚文化內(nèi)涵。

原著小說以微觀歷史視角，還原唐代驛站制度、胡漢貿(mào)易以及荔枝運(yùn)輸?shù)燃?xì)節(jié)，解構(gòu)盛唐繁華下的民生疾苦，填補(bǔ)了“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的文學(xué)留白。

▲圖片來源：長安的荔枝官方微博

劇集中，小人物李善德直面職場困境，從“職場社畜”到堅(jiān)守本心的蛻變，其“就算失敗，我也想知道自己倒在離終點(diǎn)多遠(yuǎn)的地方”的宣言，讓現(xiàn)代觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

同時，荔枝從嶺南運(yùn)往長安的路線，在現(xiàn)實(shí)中成為地域營銷重要線索。劇版點(diǎn)明廣東茂名高州為唐代貢荔原產(chǎn)地，茂名借此推廣荔枝文化，吸引游客體驗(yàn)“荔枝之旅”，感受歷史與現(xiàn)實(shí)交融。

《長安的荔枝》成功打造了一個影視、消費(fèi)、文化相互賦能的營銷案例。它讓我們看到，一個好的IP能夠跨越時空，在不同領(lǐng)域綻放光彩，引發(fā)全民參與的熱潮。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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