7月8日，貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會透露，今年上半年，茅臺銷售公司完成了既定經營任務，為下半年進一步鞏固市場地位、穩定發展打下了堅實基礎。價格企穩背后是茅臺對渠道與消費者關系的重構，茅臺正從一瓶酒變成一種生活方式的代名詞。值得關注的是，茅臺首次將“軟性服務”納入硬性管理體系，并建立服務考核評價機制，啟動了一場前所未有的“服務革命”。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，茅臺必須實現“從‘渠道為王’向‘消費者為王’轉變”和“從商品時代向商品與服務并重轉變”。

完成既定經營任務

白酒行業正在經歷一場根本性變革。張德芹在半年工作會上作出關鍵判斷：當前市場是一次深刻的時代性跨越，白酒行業加速從以商品為中心轉向以消費者為中心的“商品+服務”時代。

面對這一變革，茅臺選擇主動求變，而非被動等待。茅臺銷售公司2025年上半年的成績單成為轉型戰略的底氣所在。今年上半年，通過深度踐行“賣酒向賣生活方式”理念，高效統籌需求端、供給端、渠道端“三端”共振，茅臺銷售公司完成了既定經營任務。同時，終端市場價格展現出較強穩定性，普遍保持在2000元/瓶以上。

今年9月，張德芹在酒博會上直言：“從賣酒到賣生活方式的轉變，是所有酒企都應該思考的問題”。

實際上，茅臺從“賣酒”到“賣生活方式”的轉型之路早已鋪開。2023年9月，茅臺在青巖古鎮、黃果樹景區等十二個貴州知名景點打造“茅臺驛站”，將美酒與旅游體驗相融合。

茅臺的文化體驗館網絡也在全國快速鋪開。5月，“飛天之夜·黃小西音樂盛典”在貴州仁懷上演，這場融合音樂、文創與IP營銷的嘉年華成為茅臺文旅推動酒旅融合的高光時刻。茅臺文創產品開發同樣亮眼，累計開發120余款產品，覆蓋多個品類。

截至2023年底，全國已有28家茅臺文化體驗館通過審批并獲授牌，58家在建，這些體驗館成為茅臺文化輸出的重要載體。

白酒營銷專家蔡學飛表示，茅臺不單純是消費品，同時還是奢侈品與投資品，隨著市場消費能力的提升，這三方面的屬性也逐漸增強。

強調“消費者為王”

張德芹為茅臺的市場革命指明了兩個關鍵方向：堅持茅臺“酒文化的極致”定位；堅持強化服務能力不動搖。后者尤其體現在他提出的要給消費者提供“滿滿的情緒價值”。

其中，茅臺的服務革命將圍繞三個維度展開。茅臺要求營銷體系以消費者為中心，從“找到消費者、為消費者提供服務”切入，精準定位目標客群，拓展多元觸達渠道，優化服務全流程。這包括利用大數據分析來識別消費者行為模式，以及通過線上平臺和線下活動等多種方式與消費者建立更緊密的聯系。

與此同時，茅臺首次將“軟性服務”納入硬性管理體系，建立服務考核評價機制，確保“服務革命”落到實處。通過設定明確的服務標準和評價指標，茅臺持續監控服務質量，并對服務人員進行定期的培訓和評估，以提升整體服務水平。

此外，茅臺將加大市場投入力度，推動文化體驗館轉型發展，通過系列文化活動，從產品體驗、品牌認知到文化共鳴等維度，為消費者提供更豐富、立體、有“儀式感”的服務與價值。這不僅包括傳統的品酒會和文化展覽，茅臺還將融入現代科技手段，讓顧客在沉浸式的環境中更深入地了解茅臺的歷史和文化。

茅臺集團總經理王莉則用“趕、轉、改”三字訣概括落實路徑。“趕”是秉持趕考心態，直面市場挑戰；“轉”是加大轉型力度，包括客群轉型、場景轉型和服務轉型；“改”是優化改進舉措，推動市場穩健發展。

在場景轉型方面，茅臺將圍繞“事業和生活”兩條主線發力，契合國家政策導向和市場趨勢。這一轉型思路與茅臺近年來在文旅融合、文創開發方面的探索一脈相承。

渠道關系持續變革

張德芹在講話中特別強調了與經銷商的關系重構。他要求與經銷商保持“親清”關系，強化溝通機制，暢通信息渠道，把經銷商視為“共同開拓市場的戰友”，構建健康、透明、公正的合作生態。

這一渠道策略的調整，直面當下茅臺終端市場的情勢。近期，53度飛天茅臺終端實際成交價略有波動，但整體保持在合理區間。茅臺經銷商普遍認為，盡管白酒市場面臨多重挑戰，但茅臺酒終端市場價格展現出較強的穩定性，價格普遍在2000元/瓶以上，市場根基依然穩固。

王莉在部署工作時也強調，要堅持“親清共贏”理念，與渠道商同心同德、攜手共進。這一理念的落地，將決定茅臺能否在行業調整期穩固市場基本盤。

在此期間，執行力成為茅臺服務革命落地的關鍵。張德芹要求團隊在姿態上“俯下身子”，在行動上“沉到一線”，深入研究分析市場情況，真正幫助經銷商和消費者解決問題。

目前，茅臺銷售團隊在渠道建設、市場拓展、品牌推廣等方面已積累有效經驗，將在下半年秉持“三心”原則：絕對的信心、必勝的決心、務實的恒心，確保全年任務完成。

市場也對茅臺轉型已給出積極反饋。截至7月8日，2025年出廠53度原箱飛天茅臺市場價約為1940元/瓶，較6月中下旬上漲超過100元/瓶；散裝飛天茅臺市場批發價為1880元/瓶，同樣明顯提升。

在資本市場，茅臺同樣動作頻頻。截至2025年6月底，貴州茅臺已累計回購股份338.21萬股，占公司總股本的0.2692%，支付總金額達52.02億元。在業內人士看來，這一大手筆回購，彰顯茅臺對自身價值的信心。