明星“熱度”與相關(guān)品牌股價(jià)的聯(lián)動(dòng)，更多反映的是短期市場情緒的投射。而長期來看，真正能支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的，終究是產(chǎn)品創(chuàng)新力與運(yùn)營效率等核心競爭力。

7月9日，周杰倫以“周同學(xué)”為賬號(hào)名稱正式入駐抖音平臺(tái)，其認(rèn)證信息顯示為歌手身份。截至當(dāng)日23時(shí)，盡管未發(fā)布任何作品，該賬號(hào)粉絲量已迅速攀升至872.3萬。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向新浪科技確認(rèn)了賬號(hào)的真實(shí)性。值得注意的是，針對(duì)此前網(wǎng)絡(luò)流傳的“抖音斥資九位數(shù)與周杰倫簽約”的說法，該負(fù)責(zé)人曾明確予以否認(rèn)，表示“消息不實(shí)，為謠言”。

圖片來源：抖音

事實(shí)上，周杰倫此次入駐抖音并非其在國內(nèi)短視頻平臺(tái)的首次嘗試。早在2020年6月1日，他就以“周同學(xué)”為賬號(hào)名入駐快手，并在個(gè)人簡介中強(qiáng)調(diào)這是其“首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)，全網(wǎng)唯一，只在快手”。截至2025年7月9日，該快手賬號(hào)已發(fā)布261條作品，關(guān)聯(lián)265首音樂作品，粉絲量達(dá)4848.9萬，且賬號(hào)簡介仍保留“全網(wǎng)唯一”的標(biāo)識(shí)。

圖片來源：快手

多只關(guān)聯(lián)個(gè)股應(yīng)聲上漲

近年來，隨著視頻平臺(tái)影響力的持續(xù)擴(kuò)大，越來越多的明星開始積極布局新媒體渠道。他們或通過開設(shè)官方賬號(hào)發(fā)布短視頻內(nèi)容，或嘗試直播帶貨等新型商業(yè)模式，以期在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中拓展更廣闊的商業(yè)空間。

東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，周杰倫入駐抖音當(dāng)日，“周董概念股”集體走強(qiáng)，其中由其母親葉惠美聯(lián)合創(chuàng)辦的巨星傳奇單日暴漲94.38%。該公司不僅擁有周杰倫二次元形象IP“周同學(xué)”的版權(quán)，其核心團(tuán)隊(duì)還包括周杰倫長期合作伙伴方文山。

圖片來源：東方財(cái)富網(wǎng)

此外，目前其代言版圖主要覆蓋三大上市公司：愛瑪科技憑借“愛就馬上行動(dòng)”的經(jīng)典廣告語與其保持16年深度合作，穩(wěn)居電動(dòng)車行業(yè)前列；志邦家居通過其2019年以來的代言合作顯著提升品牌專業(yè)度；中國移動(dòng)則作為通信行業(yè)代表，其“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)已與周杰倫建立長期伙伴關(guān)系。

從過往商業(yè)合作來看，周杰倫曾于2003-2013年與美邦服飾合作，通過“不走尋常路”的品牌主張，助力該品牌在休閑服飾領(lǐng)域取得市場突破；2020年又與海瀾之家的合作，幫助傳統(tǒng)男裝品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。值得注意的是，其商業(yè)版圖已從傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)展到文化演藝產(chǎn)業(yè)，包括與鋒尚文化、浩洋股份等上市公司的IP合作，逐步形成覆蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)布局。

值得關(guān)注的是，在東方財(cái)富網(wǎng)此次公布的榜單中并未包含伊利股份。該品牌曾與周杰倫保持多年深度合作，特別是在優(yōu)酸乳產(chǎn)品線的營銷中，創(chuàng)新性地將《我的地盤》、《手寫的從前》等經(jīng)典歌曲歌詞融入品牌宣傳。但從市場反應(yīng)來看，7月9日伊利股份股價(jià)僅微漲0.73%，收于27.69元/股，整體表現(xiàn)相對(duì)平淡，與其他關(guān)聯(lián)個(gè)股的波動(dòng)形成反差。

圖片來源：抖音

優(yōu)酸乳重塑代言人陣容

2002年，伊利正式注冊(cè)“優(yōu)酸乳”品牌，并在2005年通過國家商標(biāo)局的專利認(rèn)定使用至今。此后，優(yōu)酸乳持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷上發(fā)力，逐步成長為年銷售額突破百億的大單品。

早在2007年，周杰倫和伊利優(yōu)酸乳就建立了初步合作關(guān)系，2009年正式成為品牌代言人。無論是"伊利優(yōu)酸乳，我要我的滋味"的個(gè)性宣言，還是"我要改寫常規(guī)"、"我要迎接新的自己"等充滿青春態(tài)度的口號(hào)，都通過高頻次的傳播滲透進(jìn)消費(fèi)者的記憶。

然而，在品牌發(fā)展過程中，優(yōu)酸乳的代言策略也經(jīng)歷了多次調(diào)整。2014年，優(yōu)酸乳啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，啟用全新標(biāo)識(shí)，突出年輕、時(shí)尚的品牌形象。同年，優(yōu)酸乳首次啟用國際明星金秀賢作為代言人，開啟娛樂營銷新模式。2024年11月11日，優(yōu)酸乳宣布虞書欣成為品牌代言人，并推出“虞書欣同款”金裝果粒產(chǎn)品。2025年4月22日，品牌又官宣演員蔣奇明擔(dān)任“嚼檸檬”系列代言人。至此，優(yōu)酸乳的代言陣容已完成更新。值得注意的是，虞書欣和蔣奇明均為1990年之后出生。

圖片來源：某電商平臺(tái)

伊利股份的財(cái)務(wù)表現(xiàn)正面臨挑戰(zhàn)，2024年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1158億元，同比下滑8.24%，這是自1993年公開披露年報(bào)數(shù)據(jù)以來首次出現(xiàn)年度營收負(fù)增長。盈利能力同樣表現(xiàn)偏弱，2024年歸母凈利潤為84.53億元，同比下降18.94%，為2013年以來首次下跌。值得關(guān)注的是，2025年第一季度凈利潤同比繼續(xù)下降17.71%，顯示公司業(yè)績承壓態(tài)勢仍在延續(xù)。

數(shù)據(jù)來源：Wind

值得關(guān)注的是，在營收與凈利潤雙雙大幅下滑的背景下，伊利2024年的銷售費(fèi)用管控卻顯得相對(duì)滯后。年報(bào)顯示，公司全年銷售費(fèi)用僅同比下降3.42%至188.34億元，其中占比高達(dá)72.27%的廣告營銷費(fèi)用為136.12億元，降幅僅為2.71%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來看，液體乳業(yè)務(wù)作為伊利的核心支柱，2024年實(shí)現(xiàn)營收750.02億元，占總營收比重達(dá)65.72%，但同比下滑12.32%，成為拖累整體業(yè)績的主要因素。更值得關(guān)注的是，該業(yè)務(wù)板塊30.98%的毛利率水平，不僅顯著低于公司奶粉及奶制品業(yè)務(wù)41.02%的毛利率，也遜于冷飲產(chǎn)品線。

數(shù)據(jù)來源：伊利股份2024年報(bào)

明星“熱度”與相關(guān)品牌股價(jià)的聯(lián)動(dòng)，更多反映的是短期市場情緒的投射。而長期來看，真正能支撐品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的，終究是產(chǎn)品創(chuàng)新力與運(yùn)營效率等核心競爭力。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪