中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來(lái)源 | 財(cái)聯(lián)社

去年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)“養(yǎng)生潮”熱度居高不下，中式養(yǎng)生水賽道增長(zhǎng)尤為迅猛，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)未來(lái)三年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率或超80%，2028年市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)前景，中藥和快消企業(yè)紛紛投身入局。

承德露露（000848.SZ）公司人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，公司期望通過(guò)養(yǎng)生水產(chǎn)品找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)該市場(chǎng)重視度比較高，而且公司還有產(chǎn)品儲(chǔ)備，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)一步跟進(jìn)。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，由于公司“基因”不同，其產(chǎn)品策略和市場(chǎng)偏好也不同，快消企業(yè)大多偏愛(ài)“水替”類(lèi)養(yǎng)生水，而中藥企業(yè)則更傾向于功能飲類(lèi)型的產(chǎn)品。

隨著越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，中式養(yǎng)生水賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“水替”產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)苗頭已現(xiàn)，產(chǎn)品售價(jià)逐漸走低；而“功能性”飲料也在功效溢價(jià)與市場(chǎng)接受度的矛盾中加速迭代。

超市里各類(lèi)養(yǎng)生水產(chǎn)品 圖片來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝

“水替”：競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)“苗頭”已現(xiàn)

今年的春季糖酒會(huì)上，中式養(yǎng)生水幾乎成為參展快消飲料企業(yè)的“標(biāo)配”，尤其是各飲料企業(yè)紛紛推出自家的中式養(yǎng)生水產(chǎn)品，也多選擇了“水替”賽道。

所謂“水替”，即比水有味道，比含糖飲料更健康，喝起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)的飲品，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者擺脫白開(kāi)水寡淡，又追求健康、低糖的需求。

元?dú)馍值摹霸獨(dú)庾栽谒毕盗惺堑湫偷摹八妗碑a(chǎn)品，在4 - 6元的主流價(jià)格區(qū)間，性?xún)r(jià)比頗高。在渠道布局方面，元?dú)馍殖浞掷迷诒憷辍⒊械葌鹘y(tǒng)零售渠道的強(qiáng)大鋪貨能力，以及線上電商平臺(tái)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品迅速觸達(dá)消費(fèi)者。

元?dú)馍逐B(yǎng)生水產(chǎn)品 圖片來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝

快消企業(yè)憑借在飲料市場(chǎng)多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌影響力以及對(duì)消費(fèi)者口味和需求的敏銳洞察力，在“水替”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣上具備天然優(yōu)勢(shì)。因此，眾多快消企業(yè)選擇以水替產(chǎn)品切入中式養(yǎng)生水賽道。

上市公司方面，承德露露今年推出了枸杞桑葚飲、桂圓姜棗飲、陳皮烏梅飲、枇杷秋梨飲等四款養(yǎng)生水系列產(chǎn)品；調(diào)味品企業(yè)蓮花控股（600186.SH）旗下蓮花水業(yè)推出了紅豆薏米水和紅棗桂圓枸杞水；好想你（002582.SZ）推出紅棗黃芪水；伊利股份（600887.SH）旗下的礦泉水品牌“伊刻活泉”則于去年底推出了人參枸杞養(yǎng)生水。

承德露露養(yǎng)生水產(chǎn)品 圖片來(lái)源：財(cái)聯(lián)社記者攝

財(cái)聯(lián)社記者從承德露露公司人士處獲悉，公司并沒(méi)有將該產(chǎn)品定位局限于禮品市場(chǎng)，線下零售布局也在迅速鋪開(kāi)，目前北方地區(qū)及南方的華東和西南區(qū)域均已完成鋪貨。

零售平臺(tái)型快消企業(yè)盒馬同樣在“水替”領(lǐng)域發(fā)力，推出蘋(píng)果黃芪水、陳皮四神水等多個(gè)SKU的養(yǎng)生水產(chǎn)品。盒馬借助終端線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)，在店內(nèi)設(shè)置專(zhuān)門(mén)陳列區(qū)域，開(kāi)展試飲推廣等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

眾多中小快消公司也涌入該賽道，意圖分一杯羹。其中，魔水師推出草本煮水、草本煮茶、草本植物蛋白等五大系列藥食同源新品；植養(yǎng)說(shuō)推出蒲公英陳皮水、人參葛根水產(chǎn)品等。

隨著市場(chǎng)新入玩家不斷增加，水替產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“苗頭”已現(xiàn)。

以京東平臺(tái)的黃芪類(lèi)產(chǎn)品為例，去年盒馬推出的黃芪飲售價(jià)為15瓶75元，平均售價(jià)5元/瓶，年初生和堂推出的黃芪水19.9元/5瓶，平均售價(jià)4元/瓶，今年三月下旬三得利新品玫瑰黃芪飲55元/15瓶，平均售價(jià)3.66元/瓶。

而元?dú)馍值摹霸獨(dú)庾栽谒毕盗挟a(chǎn)品，在4 - 6元的主流價(jià)格區(qū)間，性?xún)r(jià)比頗高。

生和堂董事長(zhǎng)陸偉今年曾在公司戰(zhàn)略會(huì)上表示，參考日本、韓國(guó)市場(chǎng)，日本水替的無(wú)糖茶和養(yǎng)生水價(jià)格多為瓶裝水的1.2到1.3倍，極致性?xún)r(jià)比或是該賽道的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

“功能飲”：組方功效溢價(jià)與平價(jià)化破局博弈

與快消企業(yè)不同，中藥企業(yè)更傾向于開(kāi)發(fā)功能性飲料產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)，通過(guò)藥食同源類(lèi)原料組合配方，針對(duì)消費(fèi)者常見(jiàn)健康問(wèn)題，如祛濕、補(bǔ)氣血、安神助眠等。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在中式養(yǎng)生水消費(fèi)決策影響因素中，選材、工藝與功效成為關(guān)鍵變量，遠(yuǎn)高于消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖”“清潔標(biāo)簽” 等健康概念的關(guān)注度，65.5%的消費(fèi)者會(huì)因“特定功效”選擇養(yǎng)生水產(chǎn)品。

中藥企業(yè)憑借中醫(yī)藥研發(fā)能力在飲料開(kāi)發(fā)上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更側(cè)重功效，部分企業(yè)產(chǎn)品采用組方，還有產(chǎn)品會(huì)使用成本較高的原料。

例如，片仔癀（600436.SH）的茶活力原料中使用了包括黃精、佛手在內(nèi)的六種原料；李良濟(jì)本月推出的六味地黃飲、青娥飲產(chǎn)品均為組方飲料；湖北李時(shí)珍推出的人參水、西洋參水、十九未秋梨湯、時(shí)珍刮由、時(shí)珍酒半等產(chǎn)品，則在高價(jià)原料和組方配伍方向均做了嘗試，同時(shí)在產(chǎn)品命名上做功夫，多數(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者從名稱(chēng)上就可了解大致功效。

但也有快消企業(yè)也在嘗試中藥經(jīng)典組方的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。山東鴻超食品有限公司旗下的光合顏究所新推的“典方盒子”蓮子蘋(píng)果四神湯，在原有四神湯基礎(chǔ)上加入蘋(píng)果濃縮汁和陳皮。

今年，各大藥企也在加大大健康食品和飲料的產(chǎn)品推廣力度。李良濟(jì)和李時(shí)珍均在抖音、微信等平臺(tái)推廣招商。以嶺藥業(yè)（002603.SZ）不僅招聘大量渠道開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行線下渠道招商，還在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)建立線上銷(xiāo)售渠道。招商部門(mén)人員表示，公司今年對(duì)大健康部門(mén)重視度提升，目前招商推進(jìn)良好。

李良濟(jì)六味地黃飲、青娥飲（圖片來(lái)源：公司招商資料）

中國(guó)醫(yī)藥健康發(fā)展促進(jìn)專(zhuān)家委員會(huì)主任委員、北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司董事長(zhǎng)申勇對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，近幾年快消企業(yè)的 “水替” 類(lèi)養(yǎng)生水產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，中藥企業(yè)也因?yàn)獒t(yī)保市場(chǎng)改革等方面的原因加大了對(duì)大健康水市場(chǎng)的重視，但由于快消市場(chǎng)的管理模式、渠道、人員、品牌推廣等與藥企傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和渠道不同，所以藥企多還是處于嘗試階段。

中藥企業(yè)的“功能飲”產(chǎn)品雖然用料和潛在功效性較好，但定價(jià)也相對(duì)較高。據(jù)李良濟(jì)工作人員介紹，目前該公司的六味地黃飲系列產(chǎn)品已在華東五省市鋪貨，每瓶市場(chǎng)定價(jià)12元左右；以嶺藥業(yè)的津力旺和怡夢(mèng)，市場(chǎng)售價(jià)約為20元/罐；達(dá)仁堂藿香草本植物汽水、枸杞山楂草本植物汽水，其京東售價(jià)為180元/箱（15罐）。

對(duì)此，一位有意向加盟以嶺藥業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，雖說(shuō)公司的“功能飲料”有一定的功效，但消費(fèi)者會(huì)去對(duì)標(biāo)其他公司的產(chǎn)品，相比之下，這個(gè)價(jià)格太高了，很難打開(kāi)市場(chǎng)，尤其是在三四線城市。

申勇則對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，參考小藍(lán)帽保健品的飲料，“功能飲”的市場(chǎng)價(jià)格較高，如果客戶(hù)飲用養(yǎng)生水以功能性為目的，需要長(zhǎng)時(shí)間喝才能達(dá)到效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)客戶(hù)的培養(yǎng)需要較大成本，因此產(chǎn)品性?xún)r(jià)比會(huì)成為企業(yè)未來(lái)需要考慮的因素。

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本文來(lái)源“財(cái)聯(lián)社 ”，記者/張良德，劉建，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

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