定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 方展博

最近氣溫持續(xù)飆升，全國多地進入“高溫炙烤”模式，年輕人的防曬裝備也跟著全面升級。走在街頭，不難看到全副武裝的行人：防曬帽、防曬面罩、冰袖一樣不少，只露出一雙眼睛，仿佛在進行一場“夏日Cosplay”。

不過，這場裝備大戰(zhàn)也呈現(xiàn)出強烈反差：一邊是動輒三五百甚至上千元的大牌防曬服，主打高性能與黑科技；另一邊，則是拼多多上幾十塊就能搞定的“防曬三件套”——防曬服、防曬傘、防曬面罩賣爆了，部分單品銷量輕松過百萬，有人買完直呼：“原來防曬自由能這么便宜。”

這場消費熱潮并非偶然，除了用戶對質(zhì)價比的高度敏感，也是拼多多“千億扶持計劃”逐步落地的結(jié)果。平臺為中小商家提供費率減免、流量扶持等多方面舉措，推動他們從工廠走向自主品牌，實現(xiàn)從制造到熱賣的躍升。

防曬賽道，只是其中的一個縮影。拼多多正在將這種“批量制造爆款”的能力，復(fù)制到更多品類和產(chǎn)業(yè)帶中，構(gòu)建起一個更加高效共贏的電商生態(tài)。

年輕人帶火“平價”防曬三件套

正在上大二的小雨從高中起就是“防曬星人”，每次只要一出門，防曬面罩、防曬服、防曬霜都必不可少，是朋友圈里公認(rèn)的“養(yǎng)蜂人”打扮。

但這套行頭并不便宜，很多人花了上千元購買硬防曬裝備，還經(jīng)常踩雷，衣服又丑又悶，防曬效果還參差不齊。

作為一名學(xué)生黨，小雨的消費理念是“可以買貴的，但不能買貴了” 。

去年她在拼多多上花了三十元買了一件防曬服，“寬松版型有帽檐，還能遮擋紫外線”，讓她非常驚喜。今年，她干脆一次性在拼多多上購買了三件防曬服，都是售價只有幾十塊，但材質(zhì)和做工都非常好。

對于防曬霜、防曬面罩這類更貼膚的產(chǎn)品，小雨相對更謹(jǐn)慎，選的是她熟悉的品牌，比如unny的防曬霜、361°的防曬面罩，她發(fā)現(xiàn)，這些品牌在拼多多上的價格比其他渠道更便宜，“同樣是正品，價格差距有時候能到十幾塊”。

和小雨相比，體育老師小米屬于“進階玩家”。

長期在室外工作的她，防曬已經(jīng)成了職業(yè)剛需。她主打硬防曬，防曬面罩、冰袖、防曬服家里都是成套備著，如果太陽太大，她還會拿上一把防曬傘，被朋友們戲稱為“蚌殼精”。

每次她都要為挑選防曬服花費很多時間，既想款式好、面料舒服、防曬力強，還不想花太多錢。

偶然間她在拼多多上發(fā)現(xiàn)一家平價店鋪，防曬服標(biāo)稱使用的是她平時喜歡的原紗防曬面料（在纖維紡絲階段就將防曬劑加入到紗線中，更舒適耐洗滌，但價格也更貴），且價格依舊相當(dāng)實惠。

她下單一試，收到貨后發(fā)現(xiàn)這件百元出頭的防曬服不僅面料好，而且帽檐更大，能蓋住整張臉，她還特意用紫外線感應(yīng)卡進行測試，發(fā)現(xiàn)兩件的防曬效果也差不多。

小米直接把這件防曬服的鏈接發(fā)到了閨蜜圈，還勸大家別再為防曬“交智商稅”。

正是這類“買了不虧”的真實體驗，點燃了拼多多防曬三件套在年輕人中的口碑傳播：幾十塊搞定防曬服、防曬傘、防曬面罩，這不是“低價將就”，而是理性的主動選擇。

于是，越來越多年輕人轉(zhuǎn)向拼多多，尋找性價比更高的產(chǎn)品，也推動著平臺上多款防曬單品銷量破百萬。

這一趨勢同樣也為中小商家?guī)硇聶C會。拼多多上，科里芙COSLEAF官方旗艦店售賣的防曬衣被網(wǎng)友稱之為平替版lululemon，其品牌工廠老板潘總表示，自家原來是做運動服裝的，因為看到近兩年防曬服很火，便加入到了這一隊伍中，結(jié)果銷量一路猛漲。

防曬爆款的價格，是怎么被打下來的？

年輕人對防曬有著強烈的需求，但“幾十塊搞定防曬三件套”真的靠譜嗎？

首先，從產(chǎn)品本身來看，防曬產(chǎn)品的基礎(chǔ)技術(shù)門檻并不算高，原料成本也沒有大眾想得那么貴。

比如防曬傘的抗紫外線能力主要在于防曬涂層，洋蜻蜓官方旗艦店的品牌工廠負責(zé)人透露，他們家售價十幾元的防曬傘，也是采用的進口優(yōu)質(zhì)涂層，不易破，用個三五年沒問題。

防曬服的效果則與材質(zhì)、厚度和織物密度、顏色三方面相關(guān)，其中最重要的是材質(zhì)，有的商家會在面料里添加防紫外線助劑等成分，有的會在面料外覆蓋一層防紫外線的涂層，但兩種方式的成本都不高。潘總透露，一件符合防曬服國標(biāo)的產(chǎn)品成本不過幾十元。

這意味著，從制造環(huán)節(jié)來看，拼多多上那些售價幾十元的商品，并非偷工減料的劣質(zhì)產(chǎn)品。

第二，廠家即便“薄利”賣給消費者，也能夠有“可觀利潤”。

很多店鋪都為源頭工廠，在拼多多上開起了店鋪，少了很多“中間商賺差價”的環(huán)節(jié)，也就能以更實惠的價格直達消費者。

潘總表示，他們一件售價49.9元的防曬服，成本價在40元左右，其中面料成本為15-16元，輔料3元左右，還有20多塊的人工及設(shè)備、運營成本。相當(dāng)于一件衣服，利潤就只剩9.9元。洋蜻蜓官方旗艦店的品牌工廠負責(zé)人也表示，他們一把傘的成本是9元多，運輸和人工成本大概是4元多，但售價只有15元。

如此價格還能賺到錢，一方面靠的是出貨量大、薄利多銷，另一方面也得益于拼多多在多個環(huán)節(jié)對商家的扶持。

今年4月，拼多多宣布“千億扶持”計劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超1000億人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。其扶持內(nèi)容既有對原有惠商措施的加碼投入，也擴大了對各類商品的補貼范圍和補貼力度，還開啟了新一輪平臺費率減免。

從開店環(huán)節(jié)來看，拼多多將多個類目的店鋪保證金下調(diào)，降幅均超過50%，最高超過90%，部分類目中還推出“零保證金開店”試點，極大地降低了中小商家入駐門檻。

在運營上，拼多多也打出“低負擔(dān)”組合拳，尤其是商家最關(guān)心的抽傭比例，大幅降至個位數(shù)，部分類目甚至更低。以鞋類品牌OHJC官方旗艦店為例，其鞋廠的一位工作人員講述，他們每賣出一雙鞋，其他平臺的抽成在40%左右，而拼多多只有零點幾。

除了降低抽傭，拼多多還將“先用后付”訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費從1%下調(diào)至0.6%。對于發(fā)貨前被全額退款的訂單，拼多多會主動返還商家推廣軟件服務(wù)費對應(yīng)金額的推廣紅包。在物流環(huán)節(jié)，拼多多還承擔(dān)了商家發(fā)往偏遠地區(qū)的快遞中轉(zhuǎn)費。這些惠商措施從去年起持續(xù)落地、不斷升級。

此外，拼多多還會利用平臺優(yōu)勢給予商家“數(shù)據(jù)反饋”，比如利用數(shù)據(jù)和算法能力精準(zhǔn)定位用戶的消費習(xí)慣及流行趨勢，商家據(jù)此迅速調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略，實現(xiàn)快速生產(chǎn)爆款、迭代“爆款”。

正是在這一整套機制加持下，不少商家實現(xiàn)了爆款。科里芙運營負責(zé)人表示，自家防曬服在多個渠道都有上線，但拼多多價格最實惠，主要是因為平臺補貼力度大，而且也不用太花推廣費。比如他們售價66元的防曬服，拼多多百億補貼之后，消費者僅需49.5元就能買到，而商家實收還是66元。平臺的補貼幫商家拓展了訂單，實現(xiàn)增收。

商家降低了經(jīng)營成本后，還可以通過這筆省下來的錢研發(fā)新品，再上線拼多多，實現(xiàn)了一種良性循環(huán)。

“千億扶持”：不是爆一家，而是扶一類

不難發(fā)現(xiàn)，爆款“防曬三件套”的誕生并非偶然，更像是拼多多與商家的一次聯(lián)動，精準(zhǔn)擊中年輕人的需求。

表面上看，是一批中小商家為年輕人提供了實惠好用的防曬產(chǎn)品，拼多多則是通過補貼和流量曝光，促進轉(zhuǎn)換。但更深層的邏輯是，平臺在研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)反饋等各個環(huán)節(jié)對商家進行系統(tǒng)性扶持，最終由商家和平臺合力把成本控制和效率提升的結(jié)果反饋到價格上，回饋給消費者一個“實惠不低質(zhì)”的爆款商品。

更具意義的是，這套打法可以被規(guī)模化復(fù)制、擴散到更多品類。

與傳統(tǒng)補貼傾向于扶持個別大品牌不同，此次的“防曬三件套”并沒有只捧出一個頭部商家，而是批量扶持起了防曬面罩、防曬服、防曬傘等多個類目的中小商家，在多個子品類形成了“批量爆單”的景象，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。

這套模式同樣適用于其他季節(jié)性、高需求的日用商品。比如便攜風(fēng)扇，通過分析消費者搜索小風(fēng)扇外形、重量等方面的數(shù)據(jù)，平臺可以將消費端的需求直接反饋給工廠用于調(diào)整生產(chǎn)供給，再輔以價格、流量扶持，形成新一輪爆款。

與此同時，拼多多的“千億扶持”計劃能持續(xù)為不同類目的優(yōu)質(zhì)中小商家降低入駐門檻和試錯成本，使得兩者的綁定更深，帶動著商家數(shù)量的持續(xù)增長。

此刻，年輕人實現(xiàn)了“防曬自由”，用幾十元買到以往需要幾百元的同品質(zhì)商品，而那些原本藏在產(chǎn)業(yè)帶深處的“小商家”也被用戶看見，擁有了打造爆款單品、實現(xiàn)訂單持續(xù)增長的能力。

*題圖來源于科里芙COSLEAF，文中配圖來源于Pexels。