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波司登高端化帶飛業績,堅持不降價卻未守住毛利率

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早些年,波司登憑著過硬的質量與親民的價格,一度成為大眾羽絨服的首選。

現如今,波司登的理念已經截然不同。在高德康眼中,羽絨服代表了生活的檔次和個人的地位。

檔次和地位要上去,價格自然得往上提一提。根據券商研究數據,2020年至2022年?,波司登售價1800元以上的產品收入占比從27.5%提升至46.9%。2021年,公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列產品價格更是高達上萬元。

因此,近年來,產品的高價格也成為了波司登業績增長的重要因素。

高端定位,曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老舊、快時尚品牌沖擊等原因,波司登在2013財年至2016財年的營收連續下滑,凈利潤更是從10.79億元縮水至1.32億元。

這自然引發投資者不滿,公司股價跌跌不休,最低時不足三毛錢。

加拿大鵝初入中國市場的表現,給了高德康破局的思路。2018年,加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業,上萬元的產品售價不僅沒有勸退消費者,反而銷售一空,并且掀起了高價羽絨服熱潮。

借此,波司登重新審視市場和定位,對準國內玩家相對稀少的1000—8000元羽絨服價格區間,全面布局高端生產線,更換了使用幾十年的品牌logo,不做多元化,聚焦主品牌。

此后,波司登在高端化的道路上狂飆。執行董事梅冬曾明確表示,目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤,但也將繼續加碼3000元以上價格帶市場。

要做高端化,當然不只是單純提價。波司登不斷聯名世界級IP,與國際知名設計師合作,頻繁出現在米蘭、倫敦、紐約等時裝周,一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流,向年輕化和時尚化轉型。

正因如此,波司登在營銷上砸下重金。2018財年-2024財年,公司的營銷及分銷開支合計達到413.62億元。羊毛出在羊身上,這些費用終究是要由消費者來買單的。

對于波司登的價格爭議不少,但管理層對此堅定地回應:“降價是短效的手段,長期看就是‘自殺’。”

2024年財年,波司登的羽絨服業務收入達到了216.8億元,同比增長11%,其中核心中高端品牌波司登的收入為184.81億元,同比增長10.1%。

同期,公司羽絨服的毛利率同比下滑1.6個百分點至63.4%,其中波司登、雪中飛、冰潔三個品牌的毛利率均有所下滑。公司整體的毛利率下降2.3%至57.3%。

相關公司:波司登hk03998

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