不惜血本的“新戰場”已經開打。

文 ｜動點科技

作者｜黃塵

排版｜Miziko

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2025年了，低價競爭依然是外賣平臺爭奪用戶的主要手段。

在大家以為外賣大戰要偃旗息鼓的時候，美團在7月5日投放不少“0元購”外賣紅包券。當日晚間，美團外賣單日訂單量突破1.2億，突破歷史峰值，美團APP小范圍地區用戶甚至出現短時服務異常。

美團創始人兼CEO王興明確表示“將不惜代價贏得競爭”。一季度電話會上，王興就已經表示，要繼續加大補貼投入。王興稱，其他平臺仍保持著很高的補貼率，在這種情況下，美團將繼續加大投入。但據市場估算，如今的外賣混戰下，美團一個月就能燒掉近 200 億元。

然而外賣戰似乎只是引子。2025 年 4 月，美團正式推出閃購消費品牌，消費者可以直接從美團應用的首頁訪問即時購物頁面。6 月 23 日，美團宣布全面拓展即時零售。即使零售戰役已經在多平臺全面開打。

京東：即時零售和供應鏈都要

雖然聽過很多人吐槽京東外賣的配送較慢，外賣店選擇不夠豐富，但是京東仍然在這場“戰役”中取得了一些成績。截至7月8日，京東外賣上線僅四個月，已有近200個餐飲品牌在平臺上銷量破百萬，日訂單量突破2500萬。當天，京東黑板報發布重磅消息，宣布京東外賣正式啟動“雙百計劃”，將投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

實際上，京東深知自己在外賣行業根底淺薄，靠短期撒錢遠不能和美團、餓了么完全打平，只能靠所謂“品質外賣”做切入口，聚焦品牌和連鎖餐飲店，放棄部分下沉市場。因此你能看到在京東外賣頻道上，外賣種類的豐富度遠不能和其他兩家相提并論，但基礎的肯德基、麥當勞、星巴克之類的，早早就上線了。

此前，京東進軍便利店多年，目前已經做到150萬家。京東集團董事局主席劉強東說，在便利店成功之后，京東第二步是做餐飲、做外賣，第三步就是做酒旅，其實都是為背后的供應鏈做鋪墊。

京東集團CEO許冉表示，布局外賣業務不是一個割裂、獨立的行為，而是深植于京東整體生態系統、從核心的零售業務角度出發的，它不僅可以和京東現有業務產生巨大的協同價值，還大大拓展了生鮮、日用百貨、3C等優勢品類的即時配送服務，滿足了消費者對于即時購物的需求。

劉強東也曾表示，京東買餐飲外賣的消費者中，有40%會交叉購買電商產品，“做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算”。

據了解，2024年京東的營銷費用高達470億元，其中有三分之二用于獲客，可見成本之高。而將部分營銷費用挪來做外賣的舉措，不僅打造了全新的業務，也為京東的其他業務提供了“活水”。

淘寶閃購：蔣凡的榮耀

阿里選擇將“淘寶閃購”放在淘寶首頁的一級入口，絕不僅僅是為了做外賣那么簡單。淘天耕耘多年，增長不易，如何扭轉消費者固有認知，只能用外賣這樣低消高頻的消費引流到其其他的即時零售業務上去。

淘寶2024年全年凈利潤為797億，但是淘寶閃購才上線2個月，7月初就在100億補貼基礎上再增加補貼500億（將在12個月直補消費者及商家），堪稱大手筆。數據顯示，補貼首日，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環比增長170%和140%。

7月7日淘寶閃購、餓了么聯合宣布，日訂單數超過 8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

市場教育與用戶習慣培養非一日之功，閃購最大的作用自然是獲客和用戶留存。此前，阿里業務板塊分拆獨立，本地生活、即時零售乃至B2C電商各具流量，卻難以互相補給。意識到這個問題后，為了讓近場電商與遠場電商緊密結合，以進一步承載消費者、商家多樣化需求。6月23日，阿里CEO吳泳銘的全員信宣布，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，兩家公司的CEO吳澤明、莊卓然均向電商事業群CEO蔣凡匯報。至此，蔣凡執掌了阿里幾乎全部核心電商業務線。

在阿里巴巴2025財年全年財報電話會上，蔣凡回答分析師提問時稱，淘寶閃購的規模增長和效率表現超預期，且對淘寶的活躍度和用戶規模有積極影響。他談及即時零售與電商結合的潛力巨大，未來會堅定投資其中，“從長期看，投入淘寶閃購這一新業務，也將重新升級我們的商業模式”。

據艾媒產業升級研究中心發布的研究數據顯示，2024 年中國即時零售規模達 7800 億元，同比增長 20.0%，占網絡零售額的 4.2%。

關于為何選擇淘寶閃購而非直接在餓了么布局，接近阿里的人士透露，阿里巴巴擁有一套完善的即時零售戰略組合，涵蓋小時達、餓了么和盒馬。餓了么的即時履約基礎設施是一項戰略性資產，而此次舉措將產生協同效應，為阿里的電商業務創造價值。

結語

三家外賣戰鑼鼓喧天，最開心的似乎是消費者了。隨著外賣大戰的持續，消費者逐漸變得更加精明與挑剔，他們不僅關注價格，還對商品品質、配送服務等有了更高要求。近幾個月，消費者在不同平臺間頻繁切換，努力選擇優惠力度最大、服務最好的平臺下單，忠誠度顯著降低。

同時，消費者對即時零售的接受度不斷提高，購買品類從餐飲逐漸擴展到全品類，這促使平臺不斷豐富商品供給，提升服務質量，以適應消費者行為的轉變。但如何在滿足消費者多樣化需求的同時，避免因過度迎合導致成本失控，也是平臺在外賣價格戰后需要思考的問題。

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