撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

「 當補貼制造的泡沫褪去，裸露出的才是真正的商業地基 」

7月7日，淘寶閃購宣布了一條7月5日的戰報，日訂單數超8000萬！而此前，7月5日夜間，美團向核心本地商業內部員工推送了一則戰報，截至當日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單。

很有意思的一個現象：淘寶閃購破8000萬天下皆知，而美團破1.2億似乎沒有激起大太的波瀾。

這其中有兩個原因：一是淘寶閃購對這一戰績的宣傳力度非常大，而美團沒有鑼鼓喧天。二是淘寶閃購這一戰績確實驚人，平地起高樓，用戶很意外；而美團破1.2億似乎只是正常的增長，用戶認為這是合情合理的數據。

百億補貼，500億補貼，零元購，在這些補貼混戰中不斷被刷新的行業紀錄，美團用一次突然的峰值沖刺，告訴外界當前外賣大戰的真相——真正的戰爭從不發生在補貼的數字上，而在城市毛細血管般的履約網絡中。

數據之外：被奶茶稀釋的“外賣戰爭”

在補貼的刺激下，新參戰的企業不斷創新高。記憶最深的是京東外賣上線不到兩個月，就創下了2500萬的日訂單量。一直沉默的餓了么，在淘寶整合后突然發力，以淘寶閃購的新面孔創下了8000萬日訂單新紀錄。

行業狂歡的訂單數字，讓很多人誤以為外賣和電商一樣，沖單造節就能贏。

“1元咖啡”“0元奶茶”，直接刺激該品類單量暴增。在供給端，突然的爆單使得半小時出品被延長至1小時，甚至有的店鋪第二天還在制作前一天的訂單。在需求端，網上流傳著各種塞滿奶茶的冰箱照片，這仿佛是當下用戶心態最真實的寫照：這羊毛不薅白不薅，薅了也不“甜”。

本輪補貼大戰的很大一部分增量來自于奶茶，對訂單總量拉動很大、占比也較高。

但奶茶咖啡不是外賣的基本盤，這類訂單客單價低、履約難度低、用戶黏性弱，用戶可以短期增長，但留存很難。

也正是因為知道奶茶的沖擊力沒有那么大，美團其實在前一階段相當克制。從京東外賣百億補貼，到淘寶閃購500億補貼，美團并沒有急于出手。

戲劇性的一幕發生在7月5日。

據悉，淘寶閃購此前在內部提出7月5日為沖單日，要達到9000萬或者1億單的目標，爭取超過美團。而美團當日也發起反擊，向用戶發放0元兌換券。補貼刺激之下，兩家都創下了各自的峰值紀錄。

淘寶閃購和餓了么突破了8000萬訂單峰值。而美團今年6月以來，訂單已經連續保持在9000萬單以上。在7月5日戰術性發力補貼，訂單一下子就沖高到1.2億。

在短時高并發的訂單下，美團的履約網絡始終保持穩定，除了App因流量峰值短暫異常外，商家供給、騎手履約、消費者體驗等環節并未像其他競爭對手般出現崩盤的情形。

你可以說這是美團不得不做的一次反擊，也可以理解為是美團在向業界顯示自己的底氣。

行業硝煙再起，數據高歌猛進，但也要警惕其中的泡沫。

一方面，新平臺用補貼進攻，制造高峰訂單競賽，但需要謹慎價格戰引來的用戶多是羊毛黨或者低價值用戶，在產業成熟期一味靠價格戰拉新，未必是有效的戰術。另一方面，補貼創造的峰值，需要穩固的供需網絡支撐，如果供給端“接不住”、履約端“扛不住”、用戶端“留不住”，今天的峰值就有可能成為空中樓閣。

正如人民日報評論外賣大戰，價格戰無贏家，不在質量和服務上下功夫，最終會讓位于競爭者。

攻防之間：卷體驗的下半場開局???

這一次的補貼大戰，與互聯網史上的O2O大戰、網約車大戰、共享單車大戰等不同，那些戰役都是在市場初期，格局未定，以培養用戶習慣、爭奪用戶心智、確立市場地位為目的價格補貼。這一次外賣大戰則是在市場格局明確后的一次攻防戰，有點像外賣的加時賽。

先是京東發起突襲，后來淘寶趁亂攪局，初看起來京東、淘寶是攻方，美團是守方。

但攻守不斷易勢，京東從年初到現在補貼近半年，沖刺到2500萬峰值。這之后阿里從背后殺入，掀起另一波補貼大戰，電商老對手又在外賣戰場相逢，變成了混戰。

兩方最大的差別在于兩點：一是履約體系的完善度，二是用戶心智。這兩點對于美團、餓了么而言，都占有優勢，而京東則是邊打仗、邊建設、邊完善。

在用戶冰箱被奶茶塞滿之后，用戶的需求很快將從0元薅奶茶向30元的熱飯升級——在用戶真實需求下提供最好的體驗，才是下半場的核心。當補貼熱情消退，“超時率”“客訴響應”等體驗指標將成為用戶留存關鍵。用餐場景下，用戶對履約穩定性極度敏感。

京東、淘寶的進攻是延用電商邏輯，以補貼換峰值，以峰值換轉化用戶同時建立用戶心智，以轉化和用戶心智換市占率。這個玩法的本質是用流量思維造峰值，這也是電商企業非常擅長的。但即時零售是本地生意，更多的是靠穩定的履約能力，卷服務、卷體驗。

所謂履約，就是端到端的穩定供給能力。基于補貼短期上量，后端產能不充足的很容易卡餐，這一點在京東補貼剛開始的時候最為明顯，京東態度非常好，給超時用戶免單，但用戶叫外賣的本質是在需要的時間吃上熱呼呼的飯，免單只能緩解用戶的怨氣，并不能提升用戶的體驗。補貼總有退潮的一天，那時候用戶必然會選擇履約更穩定的平臺。

當需求集中爆發，在30分鐘內以較低成本履約，這個門檻非常高。而美團基于過往的供給、履約網絡，在同樣訂單密度下成本更低、體驗也更穩定。淘寶次之，畢竟有這么多年餓了么打下的基礎。京東需要解決的問題更多，從上次宣布2500萬的數據之后已經1個月沒有再創峰谷，再上高峰就意味著更高的資金、人力投入。

外賣加時賽，如果用戰爭的位勢來比喻，美團在山頂，淘寶從半山腰向上攻，而京東則是在山腳往上沖。由下向上進攻時，注定要付出數倍的力量。

所以，本質上不看今天誰燒錢創造了什么樣的峰值，而是燒錢能真正燒出好的體驗來，也就是更完善的本地供給和履約網絡，才能真正搶奪用戶心智，進而把流量沉淀為有價值的用戶。

外賣戰爭進入加時賽：不是靠補貼買流量，而是憑體驗定江山。電商的流量邏輯在外賣行業水土不服，這才是“攻方”最大的挑戰。

但還有一個未知變數，就是競爭的升維。劉強東6月份接受媒體采訪時表示：要跑出一個跟美團完全不一樣的模式。所以，京東、淘寶的發力，更像是將遠場電商與近場零售協同，目標是更大的即時零售市場，這相對于外賣是一個擴容的新戰場。但這一戰場同樣比拼本地供給和履約效率，而不是純粹的花錢買流量。

終局推演：從補貼戰到巷戰

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京東、淘寶勢在必得，美團霸氣防守，拼多多在旁虎視眈眈。這一場補貼戰注定將是一場千億級別的消耗戰，但同時也會給行業帶來兩大變化：

從外賣來講，相當于阿里和京東、美團共同花費了1000億更大范圍內激活了這個市場，用戶消費習慣的再教育，基礎設施的再構建，無疑都會將行業推向一個新高度，外賣的天花板被再次捅破。比如美團去年9000萬單的峰值在今年已經成為常態，而且還可以輕輕松松創下1.2億的新峰值，可見用戶需求的潛力還大有可“挖”。

從即時零售來講，各大廠商的巨資投入，對于用戶習慣的培養、全新消費習慣的形成是非常好的市場教育，同時這么多平臺一起發力，也更有利于端到端能力的建設。可以說是外賣的加時賽上，來自不同領域的巨頭正在借助各自的優勢能力共同打開更大的即時零售新市場。至于即時零售給電商導流，看似合理細想卻很難，目前還無法證明是否行得通。

如果看終局，無論是外賣還是即時零售，本質是要撮合三方：供給、履約、用戶，三方只有處于均衡態，才能給用戶帶來最佳體驗。即時零售的本地邏輯與電商流量邏輯不同，供給和履約都在本地線下，這是一場巷戰，是深入到毛細血管網絡的戰爭。

淘寶和京東作為電商，有著豐富的商品資源，但即時零售與全國統一大平臺的電商模式不同。電商是標品+全國生意，而即時零售是非標品+本地化的生意，商品供給需要在線下一家家招商，騎手運力需要逐步建設，消費者體驗也需要逐漸爬坡。還有很重要的一點就是運營的能力，如何高效低成本履約，讓“消費+供給+履約”這張網運轉起來，這些僅靠百億當量的補貼大戰，很難畢功于一役。

從三家來看，各有優劣勢。美團在餐飲的供給上已經遙遙領先，需要快速提升就是更豐富的商品供給。淘寶閃送需要進一步補齊餐飲供給，商品也需要按照半小時商圈重新構建。而京東的擔子最重，一切基建都需要重新鋪設。

為什么懂懂要說這是外賣的加時賽？因為本質上，無論是餐飲外賣還是即時零售，最終競爭的核心都是“消費+供給+履約”這張網絡的比拼，包括消費端的體驗優勢、履約端的穩定性、供給網絡的豐富度等等。

從這個角度來看，美團的基本盤最穩定，率先完成了“消費-供給-履約”三角閉環的深度耦合：在消費端，高頻外賣養成用戶習慣，“30分鐘送達”心智牢不可破；在供給端：百萬本地商戶形成生態，餐食類供給密度碾壓對手；履約端：騎手調度算法歷經億級訂單錘煉，穩定性經得起瞬時壓力測試。

門店和騎手分布在大街小巷，強大的運行網絡已經編好。這些共同構成了美團多年積累的核心競爭力——確定性體驗。這直接決定了補貼退潮后用戶的選擇。沖單是容易的，留住用戶是最難的。攻城是容易的，守城是最難的。

【結束語】

當奶茶的甜蜜泡沫破滅后，消費者會用腳投票。外賣戰爭的終局從不取決于誰喊得最響，而取決于：誰能用30元熱飯而非0元奶茶留住用戶；誰能以分鐘而非小時丈量履約承諾；誰在補貼狂歡中默默織就一張吞食萬億零售的巨網。

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