在當下自媒體蓬勃發展的時代，商家利用短視頻平臺展示自家商品或服務，已然成為一種常見的營銷手段。

然而，山東臨沂市蘭山區一家小飯館老板黃蘭（化名），卻因隨手拍攝并發布的一段菜品視頻，遭遇了一場意想不到的風波，被當地市場監督管理局認定為“違法廣告”，并面臨高達45萬元的罰款。

擬罰款45萬元的行政處罰告知書（當事人供圖）

01，事件回顧：隨手一拍，巨額罰單從天而降

今年2月，黃蘭在短視頻平臺上發布了一段自家欽知坊老菜館的菜品視頻。

視頻起始是一盆標注為“蛤蟆湯”的湯菜，隨后展示了多種昆蟲食材，最后以飯店外觀收尾。

整個視頻沒有聲音，未標注菜價，也沒有購買鏈接，甚至沒有出現飯店的名稱和地址。在黃蘭看來，這不過是一次日常經營場景的記錄與分享，就如同眾多餐飲從業者在網絡上展示自家美食一般。

3月22日，蘭山區市場監督管理局工作人員致電黃蘭，稱其發布的視頻涉嫌違法廣告，要求她配合調查。

彼時身處幾十公里外娘家的黃蘭，當即表示會在一周內前往市監局接受調查，并迅速刪除了那段視頻。但僅僅過了兩天，3月24日，一紙《行政處罰告知書》被塞進了飯店門縫。

告知書顯示，飯店涉嫌發布法律禁止行為的廣告，且因當事人拒絕配合調查（黃蘭對此堅決否認），擬對其罰款45萬元。

被處罰的菜館一樓只有3張餐桌（當事人供圖）

02，法律界定：此視頻是否構成違法廣告？

廣告性質認定存疑

根據《廣告法》第二條規定，商業廣告是指商品經營者或服務提供者通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務的活動。

構成廣告需具備兩個關鍵要件：一是通過媒介進行廣泛宣傳，二是具有推銷商品或服務的意圖。

從黃蘭發布的視頻內容來看，其僅僅展示了菜品和飯店外觀，缺乏價格、聯系方式、促銷信息等常見的商業推廣要素，更沒有任何誘導消費的表述。

北京市京哲律師事務所副主任張天增律師指出，當事人通過個人賬號展示經營場景的行為，屬于《消費者權益保護法》規定的經營者如實披露商品信息的范疇，不應被隨意擴大認定為廣告。

另外，參照《互聯網廣告管理辦法》的相關標準，只有“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務，并附加購買鏈接”的內容，才屬于商業推廣行為，而黃蘭的視頻顯然不符合這一規定。

視頻中出現的菜品和食材圖片（當事人供圖）

處罰程序合法性遭質疑

從接到舉報到下發擬處罰決定，僅僅用了三天時間，且將當事人因身處外地而合理延遲前往接受調查的行為，認定為“拒絕配合”，這種“高效”辦案模式不禁讓人對調查的充分性和公正性產生懷疑。

《行政處罰法》明確規定，行政機關在實施行政處罰時，應當全面、客觀、公正地進行調查，必須充分聽取當事人的意見，對當事人提出的事實、理由和證據，應當進行復核。

但在本案中，市監局在未給予黃蘭充分申辯時間的情況下，就匆忙作出重罰決定，其程序正當性存在明顯瑕疵。

罰款金額合理性待考

《廣告法》第五十五條規定，對虛假廣告的罰款標準為廣告費用三倍至五倍，若無法計算廣告費用，則處20萬至100萬元罰款。

黃蘭的視頻幾乎沒有制作和發布成本，卻被處以接近法定幅度中上限的45萬元罰款，這一處罰力度與她的行為危害性嚴重不相稱，顯然違背了行政法中的比例原則。

如此巨額的罰款，對于一家規模不大、利潤微薄的小飯館來說，無疑是滅頂之災。

法院短信通知立案審核已通過（當事人供圖）

03，規避建議：經營者如何合法利用網絡宣傳

在自媒體時代，餐飲行業及其他經營者通過短視頻等網絡平臺展示商品和環境，已成為一種普遍且有效的營銷手段。

為避免類似黃蘭這樣的法律風險，經營者需要增強法律意識，明確廣告的法律邊界。

發布內容前，可進行簡單自查：是否有明顯的推銷表述？是否包含未經驗證的功效宣稱？是否可能誤導消費者？

同時，要避免使用絕對化用語和虛假宣傳，如《廣告法》禁止使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。對于醫療、藥品、保健食品等特殊商品服務的廣告，限制更為嚴格，不僅需事前審查，還不得表示功效安全性、說明治愈率等，食品廣告不得宣傳治療功能，保健食品應標明“本品不能代替藥物”。

若遇到監管調查，經營者應積極配合，要求執法人員出示證件、說明依據，并及時尋求專業法律援助，對處罰決定不服的，可在規定時間內申請復議或向法院起訴，同時務必保留好視頻原件、發布數據等關鍵證據。

04，事件啟示與后續預測

這起事件不僅僅是一個孤立的案例，它深刻反映出在數字經濟時代，法律的發展滯后于技術進步所帶來的深層次矛盾。

隨著互聯網的普及，每個經營者都能輕易地通過手機等設備發布內容，此時如何準確界定商業廣告與日常分享，成為了亟待解決的法律問題。

從基層執法層面來看，本案暴露出一些普遍問題，如重實體輕程序，忽視對當事人權利的程序保障；處罰裁量隨意，未充分考量行為危害性與經營者承受能力；甚至可能存在目的不當的執法。

這警示執法機關在行使權力時，應更加審慎、嚴謹，嚴格做到依法行政，真正實現法律效果與社會效果的統一。

對于后續發展，鑒于臨沂市蘭山區人民法院已通過該案的立案審核，公眾將拭目以待法院的最終判決。無論結果如何，這一事件都為廣告法治建設提供了寶貴的討論契機。

在未來，有望通過修法進一步明確“廣告”的認定標準，例如考慮增設“微小型商業傳播”的例外規定；執法機關也應細化裁量標準，在執法過程中強制考慮經營者規模、主觀故意、危害后果等因素，防止基層執法的過度自由裁量。

同時，廣大經營者在享受新媒體帶來的營銷紅利時，必須時刻保持法律敬畏之心，加強法律知識學習，依法依規開展經營活動，共同營造一個既規范有序又充滿活力的市場法治環境。