新識研究所原創

“你搶到球票了嗎？”應該是今年暑期江蘇人避不開的話題。

6月29日“蘇超”第5輪，蘇州隊主場對陣揚州隊的賽場上，昆山奧體中心的電子屏上顯示現場觀眾達43617人，再次刷新了“蘇超”歷史紀錄，也睥睨國內絕大多數體育賽事，這恐怕又讓賽事主辦方驚呆了，該奧體中心容量約4.5萬人，意味著場館幾乎滿座。

10塊錢的門票，一個月被黃牛炒到幾百甚至上千，還有價無市。

不僅如此，江蘇文旅也迎來“潑天富貴”。蘇州文旅局公布的數據顯示，端午假期第三輪對決期間，“蘇超”帶動6個主場城市銀聯異地文旅消費額增長14.63%，全省接待游客達1241萬人次，消費46.93億元，銀聯異地消費占全國總額10.8%，穩居全國首位。

與此同時，A股市場出現了足球狂熱，多只個股直線漲停。Wind數據顯示，截至6月17日收盤，金陵體育過去20個交易日下同上漲104.04%，共創草坪上漲65.64%，星輝娛樂上漲33.33%，相關概念股康力源、棕櫚股份、雙象股份紛紛跟漲。

6月30日，阿里旗下的幾大業務線淘寶閃購、支付寶、花唄相繼宣布冠名“蘇超”球隊。這波熱度爭奪戰，還遠不見停歇。

01 京東淘寶組團借勢蘇超出牌，美團跟不跟？

大型體育賽事一般都是消費品牌的狂歡季。據《上海賽事影響力評估報告》，2024年上海舉辦178項國際國內體育賽事，創造直接經濟影響113.78億元、拉動效應309.90億元，帶動消費92.88億元，對旅游產業“吃住行游購娛”六要素的拉動效應達116.45億元。

特別是外賣平臺，作為消費品牌與用戶需求的業務觸點，是承接全民流量的直接入口。

去年歐洲杯期間，餓了么陸續推出“猜球贏免單”、“點球大戰”、“大牌免單”等活動，促進夜宵時間段內冰品冷飲外賣量環比增長100%，零售外賣量環比增長也超過30%。

美團聯合21家品牌在線下地鐵站投放海報，覆蓋酒飲、零食、數碼、玩具、洗護、足球 、美食等多個品類，顯示開賽一周后，“歐洲杯酒吧”搜索量環比增長360%，北京“歐洲杯”相關外賣餐品及商品的銷量環比增長107%。

由于低價大戰被叫停，外賣平臺迫切需要一個新的切入點，吸引消費者的注意力，而全民性的話題營銷，無疑是較穩妥也是撬動杠桿最大的場域。

這場營銷的核心動力，源于平臺對用戶情緒的精準洞察與高效響應能力。5月美團率先邀請歌手黃齡代言，大玩諧音梗“黃的靈”。有網友在評論區留言：“餓了么只能請藍盈瑩扳回一城了”，怎料一句調侃被餓了么官方“翻牌子”，官宣藍盈瑩為“必贏官”，打出“藍的一定贏”口號。

與此同時，網友自發為京東設計的“惠英紅，會贏紅”海報建議也被京東采納。惠英紅本人幽默回應，感謝網友幫助接商務，再次將這場網絡營銷推向高潮。

此前，京東高調宣布入局外賣，劉強東親自送外賣的圖在網上瘋傳，由于身著的紅馬甲神似豬豬俠，網友紛紛喊話京東聯名“豬豬俠”。

不出兩天京東便敲定合作事宜，京東旗下品牌京東京造旗艦店還上架了“東哥同款豬豬俠聯名T恤”。T恤分黑白兩款，前印豬豬俠，后印京東外賣二維碼。39元一件的T恤，兩個月已經售出十萬多單。

這種交互式營銷不僅給平臺帶來了極強的話題度，也創造了了實打實的收益。

美團數據顯示，最近一周，美團平臺上上線“助力蘇超”“觀賽”等主題的江蘇餐飲商戶數周環比增長214%。“足球”關鍵詞搜索量同比增長187%，“看球酒吧”相關關鍵詞搜索量環比大增407%，“足球酒吧”搜索量環比增長426%，“南京洗浴”搜索量環比增長43.5%，“洗浴中心帶自助餐”環比增長68.9%。

根據京東黑板報及淘寶閃購披露的數據，結合《雷峰網》的相關報道，6月初三大平臺峰值單量分別為：美團外賣約9000萬單、餓了么（含淘寶入口）4000萬單、京東2500萬單。

而京東日訂單量從1000萬單增長到2000萬單，花了三周時間，從2000萬單增長到2500萬單，又過了半個月，此后20天京東暫未宣布訂單量突破，說明外賣平臺對用戶爭奪已進入白熱化，亟需注入新的動力。

于是，各家又把目光放在近期的大熱點“蘇超”上。

6月13日，京東率先宣布與“蘇超”達成官方戰略合作伙伴關系，憑借這一權威背書成功搶占先機，在公眾視野中確立了正統地位。

京東借“為城市加油”之名，在官宣海報中植入各地特產，成功為平臺上的地方品牌引流造勢。既打動人，也“打”得動錢包。

還在京東App里上線了“蘇超美食版”集市專題頁，通過互動式玩法，再一次為江蘇各地的美食品牌旗艦店精準引流。

同日，美團團購發布了一組海報，圍繞“好菜”來了波一語雙關的文案：球場上別說好菜，但小龍蝦與鹽水鴨都是好菜，用江蘇各地代表性美食與蘇超聯賽的參賽球隊巧妙對應。

餓了么相比美團和京東的迅速出擊，仍舊是以最低的成本蹭熱度，選擇在南京、蘇州、無錫三座城市發起“免單”活動，派發一萬份免單訂單，用“真送菜”回應“球好菜”的調侃。

三家對同一熱點各展所長，風格不同、資源傾斜有別，目標側重亦有差異。

然而，隨著淘寶閃購的主動出擊，這場“蘇超”視點爭奪戰，或許又要迎來新賽點。

02 與“蘇超”沾邊就火？理想、伊利、肯德基搶著贊助

蘇超的商業價值挖掘可能才剛剛開啟。

去年底，江蘇蘇寧足球超級聯賽在其官方發布的商務合作方案中，原計劃設立四級贊助體系：賽事總冠名1席，贊助金額為800萬元；官方合作伙伴4席，分為150萬元現金及50萬元實物兩種形式；官方贊助商10席，每席50萬元；官方供應商不限數量，需提供價值20萬元的實物支持。

然而，隨著賽事意外走紅，整個賽季的官方贊助席位價格迅速水漲船高。據澎湃新聞報道，目前單個贊助席位的價格已飆升至300萬元，贊助商位置更是一席難求。

從最初的6家贊助商擴展到如今的19家，蘇超聯賽不僅在贊助商數量上實現了飛躍，其品牌構成也從以本土企業為主，擴展到了包括京東、伊利、小米、肯德基、理想、海瀾之家等全國性知名企業。

在營銷方式上，早期入局的贊助商多采用傳統的品牌曝光模式，除了總冠名商江蘇銀行在曝光上爭得先機，送門票獲得大量用戶儲蓄，其他如卡爾美抽獎送比賽用球、康師傅喝開水的猜球贏門票，已經跟不上年輕群體的網絡語境和公眾情緒。

后進場的互聯網公司，針對蘇超爆火的熱梗元素明顯做了更充分的營銷準備，通過輕量化的“玩梗”式應援激發觀眾熱情，實現更具互動性的傳播效果。

例如，與京東同期加入的伊利，巧妙地將“蘇超”與網絡熱詞“蘇大強”結合，打出“散是滿天星，聚是‘蘇大強’”的口號，并邀請“蘇大強”的扮演者倪大紅出鏡，用“誰說江蘇散裝?伊我看一點不裝”“蘇超群聊申請+1”等地域梗，強化“蘇超搭子有伊利”的品牌認知。

大屏廣告上，各家更是極盡調侃之能事，用擬人化、富有情感溫度的表達方式，增強品牌與賽事之間的情感聯結，與用戶產生更深層次的共鳴。

在蘇州，伊利綠色心情說“沒有機場又如何，江蘇的蘇是蘇州的蘇，‘心情’降噪不上火”，到了無錫，伊利奶糕的口號則是“踢翻醋壇，高溫天蜜桃加冰”。伊刻活泉在常州的投放不僅有這輩子都過不去的“|州”梗，還不忘堅持cue品牌前段時間出圈的“都0”梗。

與此同時，各大互聯網企業也是使出渾身解數誓要分一杯羹。

運動社區虎撲迅速響應，在短時間內緊急上線了“江蘇聯”專屬頻道，首日訪問量便突破百萬，成為球迷互動討論的新陣地。

微博##蘇超1個省踢出13省pk的感覺##蘇超爆火沒有省份抄得了作業#等話題閱讀量均超過1500W+；小紅書#蘇超##蘇超聯賽#相關話題瀏覽量破億；抖音相關話題播放量已超37億，其中超七成的視頻內容由普通素人自發創作上傳，極大推動了賽事在社交媒體上的廣泛傳播。

總體看，“蘇超”的贊助商主要來自金融、汽車、快消、科技等領域，與體育業務或是本地地緣關系有較強聯系。

而缺乏像耐克、阿迪、李寧等體育賽事中常見的一線運動大牌，這還是跟品牌營銷慣例有關。

一方面“蘇超”作為地區性的民間賽事活動，其影響力和知名度是突然爆發的，而運動品牌一簽約就是多賽季的贊助，對流量穩定和用戶口碑都有較高要求。另一方面“蘇超”營銷的熱門話題大多是由民間造梗傳播，品牌主動打造的熱點內容可謂寥寥無幾，如果沒有營銷動作的承接，熱點只會轉瞬即逝，對國外大牌的門檻較高。

不過，“蘇超”的火還能一直燒到11月，屆時能吸引到哪些意想不到的品牌，贊助商又能帶來哪些新玩法，還尤未可知。

來源 | 新識研究生（ID：xinshiyanjiusuo）

作者 | 關注外賣的 ; 編輯 | 蝦餃

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