——解碼一個(gè)跨界創(chuàng)業(yè)者的理想主義與商業(yè)突圍

2016年，上海陸家嘴的投行精英劉倩菲做了一個(gè)令所有人震驚的決定：辭去百萬(wàn)年薪工作，帶著300萬(wàn)元積蓄扎進(jìn)美妝紅海。彼時(shí)，中國(guó)卸妝油市場(chǎng)90%的份額被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)貨品牌多以“平價(jià)替代”定位生存。七年后，逐本不僅以21%的市場(chǎng)份額登頂天貓卸妝品類TOP1（歐睿數(shù)據(jù)），更以“東方芳療”理念重構(gòu)美妝價(jià)值體系，成為Z世代心中的“國(guó)貨之光”。

這場(chǎng)從金融到美妝的跨界，究竟是一場(chǎng)理想主義的冒險(xiǎn)，還是精準(zhǔn)洞察時(shí)代的商業(yè)預(yù)言？記者通過(guò)深度訪談創(chuàng)始人劉倩菲及核心團(tuán)隊(duì)，復(fù)盤逐本從0到1的破局之路。

一、至暗時(shí)刻：300萬(wàn)啟動(dòng)資金的“生死時(shí)速”

“第一年就把錢燒光了。”劉倩菲向記者回憶創(chuàng)業(yè)初期時(shí)坦言。2017年，逐本首款卸妝油“清肌凈澈”面世，卻遭遇市場(chǎng)冷遇——消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨卸妝油“油膩致痘”的刻板印象，讓首批產(chǎn)品滯銷率高達(dá)70%。更致命的是，供應(yīng)鏈賬期壓力與渠道拓展失敗，讓團(tuán)隊(duì)在2018年陷入資金鏈斷裂危機(jī)。

破局關(guān)鍵

1. 產(chǎn)品重構(gòu)：劉倩菲親自帶隊(duì)赴日本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)卸妝油以礦物油為主，而歐洲芳療品牌則采用植物油基底。團(tuán)隊(duì)耗時(shí)18個(gè)月研發(fā)“微分子乳化技術(shù)”，最終推出第二代產(chǎn)品“清歡玉感潔顏油”，將乳化粒子直徑縮小至0.1微米，實(shí)現(xiàn)“冷水速乳不殘留”；
2. 渠道創(chuàng)新：避開(kāi)與國(guó)際品牌正面交鋒，逐本選擇與瑜伽館、精油工作室合作，通過(guò)“芳療體驗(yàn)課”觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，首場(chǎng)活動(dòng)即轉(zhuǎn)化300名種子用戶；
3. 成本管控：砍掉所有非核心支出，劉倩菲甚至將辦公室搬至郊區(qū)民宅，團(tuán)隊(duì)成員身兼客服、打包員等多職。

“最艱難時(shí)，我們靠預(yù)售款發(fā)工資。”聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)透露，2019年雙11前，逐本賬面資金僅剩57萬(wàn)元，但團(tuán)隊(duì)仍堅(jiān)持將全部預(yù)算投入李佳琦直播間。這場(chǎng)“賭上全部身家”的直播，最終以3分鐘售罄1.5萬(wàn)瓶的成績(jī)，成為品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、研發(fā)哲學(xué)：東方植愈與現(xiàn)代科技的“化學(xué)反應(yīng)”

在逐本實(shí)驗(yàn)室，記者見(jiàn)證了“東方芳療”從理念到產(chǎn)品的落地過(guò)程：

• 成分篩選：研發(fā)團(tuán)隊(duì)遍訪中國(guó)12個(gè)植物產(chǎn)區(qū)，建立“東方植萃原料庫(kù)”。例如，墨紅御顏系列中的玫瑰精油，僅選用云南高原海拔2500米以上的墨紅玫瑰，其香茅醇含量是普通玫瑰的3倍；
• 技術(shù)賦能：采用“超臨界CO2萃取技術(shù)”保留植物活性成分，同時(shí)通過(guò)“脂質(zhì)體包裹技術(shù)”提升精油透皮吸收率。第三方檢測(cè)顯示，逐本卸妝油中的玫瑰果油滲透率達(dá)68%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的42%；
• 膚質(zhì)定制：針對(duì)中國(guó)女性“外油內(nèi)干”的膚質(zhì)特點(diǎn)，逐本將卸妝油分為“清歡（油皮）”“自在（干皮）”“晨蜜（敏感肌）”三大系列，并開(kāi)發(fā)“AI膚質(zhì)測(cè)試小程序”，為用戶提供個(gè)性化推薦。

“我們拒絕‘堆砌成分’的懶人思維。”首席研發(fā)官王博士向記者展示了一張配方表：清歡系列含5種植物油+3種精油，但通過(guò)“黃金配比”技術(shù)，使其油酸含量與人體皮脂膜高度相似，實(shí)現(xiàn)“以油溶油不傷膚”。這種“減法哲學(xué)”，讓逐本產(chǎn)品平均成分表長(zhǎng)度比國(guó)際品牌縮短40%。

三、產(chǎn)品矩陣：5款卸妝油的“精準(zhǔn)刀法”

逐本目前主打5款卸妝油，覆蓋從晨間清潔到濃妝卸除的全場(chǎng)景需求。記者通過(guò)實(shí)測(cè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：

“62%的用戶擁有2款以上逐本卸妝油。”劉倩菲透露，這種“場(chǎng)景化消費(fèi)”策略，使逐本客單價(jià)提升至156元（行業(yè)平均98元），復(fù)購(gòu)率達(dá)47%。

四、營(yíng)銷革命：從“流量寄生”到“文化共生”

逐本的爆紅，始于與李佳琦的深度綁定，但真正讓其實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的，是對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的精準(zhǔn)把握：

1. 直播電商：用專業(yè)內(nèi)容重構(gòu)人貨場(chǎng)
2019年，逐本團(tuán)隊(duì)帶著產(chǎn)品三赴杭州，最終以“3秒融妝實(shí)驗(yàn)”打動(dòng)李佳琦。“我們要求主播必須能講解乳化原理，甚至能現(xiàn)場(chǎng)演示卸妝油溶解睫毛膏的過(guò)程。”沈東來(lái)表示，這種“成分教育+效果驗(yàn)證”的直播模式，使其在李佳琦直播間復(fù)購(gòu)率達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的12%。

2. 線下體驗(yàn)：打造“五感療愈”空間
2021年啟動(dòng)的“百店奔跑計(jì)劃”，在屈臣氏、絲芙蘭等渠道鋪設(shè)“芳療體驗(yàn)吧”。消費(fèi)者可免費(fèi)享受3分鐘肩頸按摩+卸妝油試用，店員需通過(guò)“芳療師認(rèn)證考試”。“我們發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)后的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)41%，且客單價(jià)提升25%。”劉倩菲說(shuō)。

3. 文化破圈：東方美學(xué)的現(xiàn)代演繹
2023年，逐本與洲際酒店合作推出“芳療主題房”，在客房?jī)?nèi)配備定制卸妝油、精油香薰和冥想音樂(lè)；同年，其品牌大片《東方植愈錄》以水墨動(dòng)畫形式演繹“以油養(yǎng)膚”哲學(xué)，播放量破2億。“美妝品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)，是文化話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。”營(yíng)銷專家李志剛評(píng)價(jià)道。

五、競(jìng)爭(zhēng)格局：新銳品牌的“上攻與下守”

盡管逐本已占據(jù)卸妝品類21%的市場(chǎng)份額，但其挑戰(zhàn)仍不容小覷：

• 國(guó)際品牌圍剿：植村秀、芭比波朗等高端線持續(xù)降價(jià)，擠壓逐本300元以上價(jià)格帶；
• 國(guó)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：至本、且初等品牌以“平價(jià)替代”策略分流用戶；
• 品類天花板：卸妝油市場(chǎng)規(guī)模僅80億元，逐本需拓展護(hù)膚線尋求第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)此，逐本已啟動(dòng)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略：

• 技術(shù)升級(jí)：2024年推出“墨紅御顏”高端抗老系列，將卸妝油中的“微分子乳化技術(shù)”遷移至面霜品類；
• 文化出海：與日本松本清、東南亞Shopee達(dá)成合作，首站選擇文化相近的東亞市場(chǎng)。

從300萬(wàn)啟動(dòng)資金到年銷20億的國(guó)貨黑馬，逐本的成長(zhǎng)史，是一部關(guān)于“理想主義者的現(xiàn)實(shí)突圍”的商業(yè)寓言。當(dāng)行業(yè)陷入“燒錢換增長(zhǎng)”的怪圈時(shí)，它用“東方芳療”的差異化定位，走出了一條“產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即渠道”的新路。正如劉倩菲所言：“美妝的本質(zhì)，是讓人在喧囂中找回內(nèi)心的平靜。”或許，這正是逐本穿越周期的終極密碼。