不同發(fā)展路徑和戰(zhàn)略焦點(diǎn)的企業(yè)案例，將為研究跨文化品牌聲量構(gòu)建提供了多元和寶貴的樣本，成為產(chǎn)業(yè)決策和國際交流的重要依據(jù)。

近日，“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中、美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”項(xiàng)目中國化妝品代表企業(yè)實(shí)地調(diào)研順利完成。該項(xiàng)目由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg School for Communication and Journalism）聯(lián)合發(fā)起。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院資深教授、傳媒管理碩士聯(lián)席負(fù)責(zé)人Ben Lee一行，深入珀萊雅、花西子、爾木萄以及蒂洛薇等各具特色的中國化妝品代表性企業(yè)，系統(tǒng)參觀企業(yè)研發(fā)中心、智能工廠、旗艦店及總部，與企業(yè)創(chuàng)始人、高管進(jìn)行深度交流與座談，聚焦于中國化妝品企業(yè)的核心戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建邏輯、創(chuàng)新傳播實(shí)踐、發(fā)展現(xiàn)狀與未來路徑。項(xiàng)目組尤其關(guān)注在全球化浪潮下，中國品牌如何運(yùn)用國際化視角開拓海外市場的現(xiàn)狀與未來可能性。

聚焦全球市場，探索品牌聲量新路徑

中、美兩國作為全球美妝行業(yè)的戰(zhàn)略高地，不僅孕育了新興品牌的崛起，也推動著頭部品牌的持續(xù)進(jìn)化。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體與內(nèi)容電商平臺已成為塑造品牌聲量的關(guān)鍵新興陣地。正是在此背景下，這一具有開創(chuàng)性的研究項(xiàng)目——“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中、美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”應(yīng)運(yùn)而生。該項(xiàng)目旨在通過跨文化品牌的獨(dú)特視角，深入探究如何有效通過化妝品研發(fā)體系、產(chǎn)品升級迭代、社交媒體平臺等維度提升品牌全球影響力，助力中國品牌走向世界。

Ben Lee教授表示：“美、中市場在消費(fèi)者行為、媒體生態(tài)和傳播策略上存在顯著差異。這項(xiàng)研究將揭示這些差異如何影響品牌的構(gòu)建，以及成功的品牌如何跨越文化鴻溝實(shí)現(xiàn)有效溝通。我們期待這些發(fā)現(xiàn)能為全球美妝品牌提供真實(shí)有力的范式與樣本。”《中國化妝品》雜志作為國內(nèi)化妝品行業(yè)權(quán)威媒體，與在全球傳媒學(xué)科排名頂尖的南加州大學(xué)安納伯格學(xué)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將共同發(fā)布一份內(nèi)容扎實(shí)，有助于中、美市場品牌優(yōu)化跨文化策略，對全球美妝行業(yè)具有重要參考價值的研究報告。

深入標(biāo)桿企業(yè)，解碼品牌成功基因

本次調(diào)研企業(yè)各具特色，為研究項(xiàng)目提供了標(biāo)志性廣泛性兼具的案例支撐。通過實(shí)地探訪這些中國化妝品產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，深度解析中國化妝品品牌在產(chǎn)品研發(fā)布局、傾聽消費(fèi)者聲音、構(gòu)建自身聲量、應(yīng)對文化差異、布局全球市場過程中的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)，將為行業(yè)提供具有前瞻性和實(shí)操性的洞察。

珀萊雅作為國內(nèi)化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，不僅在產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新上持續(xù)投入，更憑借精準(zhǔn)的市場洞察與全球化戰(zhàn)略，在激烈競爭中穩(wěn)居行業(yè)第一；花西子則將中國文化基因深度融入品牌與產(chǎn)品，從東方植物原料體系的構(gòu)建到中式園林美學(xué)體驗(yàn)的線下旗艦店，無不彰顯其在“產(chǎn)學(xué)研”一體化和文化賦能方面的卓越實(shí)踐；爾木萄則聚焦彩妝工具領(lǐng)域，通過深刻洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，并借助聯(lián)名IP策略有效提升品牌影響力，成功以差異化定位撬動市場，成為中國美妝產(chǎn)業(yè)中特色鮮明、成長迅速的新勢力；蒂洛薇則憑借在彩妝領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新和對抖音等新興社交電商渠道的精準(zhǔn)布局，迅速俘獲“Z世代”用戶，成為當(dāng)下極具爆發(fā)力的彩妝新銳力量。

珀萊雅

創(chuàng)新驅(qū)動與可持續(xù)發(fā)展下的戰(zhàn)略布局

項(xiàng)目組在珀萊雅總部進(jìn)行考察調(diào)研

在珀萊雅集團(tuán)，項(xiàng)目組首先探訪了位于杭州龍塢的研發(fā)中心，包括珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心和國際科學(xué)研究院，并實(shí)地參觀了配方實(shí)驗(yàn)室、穩(wěn)定性相容性實(shí)驗(yàn)室和理化分析測試中心。隨后，項(xiàng)目組與珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士、首席科學(xué)官黃虎博士進(jìn)行深度交流，圍繞珀萊雅的全球化研發(fā)布局、前沿科技成果轉(zhuǎn)化以及產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新迭代機(jī)制展開座談。孫培文博士分享了珀萊雅在基礎(chǔ)研究與技術(shù)突破上的投入：“我們致力于構(gòu)建具有國際競爭力的研發(fā)體系，確保科技成果能高效轉(zhuǎn)化為滿足全球不同市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。” 隨后，項(xiàng)目組在珀萊雅總部參觀了記錄企業(yè)發(fā)展歷程的展廳和產(chǎn)品展廳，并與珀萊雅董事長辦公室主任方秦偉等高管就企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展路徑等議題進(jìn)行了深入研討。

項(xiàng)目組與珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士（右三）、首席科學(xué)官黃虎博士（左三）、董事長辦公室主任方秦偉（左一）等進(jìn)行了座談交流

花西子

東方美學(xué)與科技融合的全鏈路實(shí)踐

項(xiàng)目組對花西子的考察覆蓋了其科創(chuàng)中心、智能工廠和全球旗艦店西湖隱園，全方位考察了其“產(chǎn)學(xué)研用”深度融合的品牌生態(tài)。在科創(chuàng)中心，項(xiàng)目組深入了解了花西子科創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室、用戶多維全息AI感官行為研究系統(tǒng)以及CMF研發(fā)中心，系統(tǒng)考察了花西子從原料基礎(chǔ)研究、包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新到產(chǎn)品測評及用戶反饋收集的全鏈條閉環(huán)體系。花西子首席科學(xué)家、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良教授與項(xiàng)目組進(jìn)行了深入對話。李慧良教授強(qiáng)調(diào)：“在花西子，我們致力于構(gòu)建基于東方植物的獨(dú)特原料體系和科研平臺。強(qiáng)大的‘產(chǎn)學(xué)研’結(jié)合是我們創(chuàng)新的核心引擎，為品牌立足本土、走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)的科技與文化根基。” 在智能工廠，項(xiàng)目組深入理解了其“智造×質(zhì)造×治造”的先進(jìn)生產(chǎn)理念，并與工廠團(tuán)隊(duì)就智能化生產(chǎn)模式如何提升品質(zhì)與效率進(jìn)行了探討。而在全球首家旗艦店“西湖隱園”，項(xiàng)目組不僅沉浸式體驗(yàn)了花西子品牌元素與中式園林美學(xué)的完美融合，見證了東方美學(xué)美妝品牌的獨(dú)特線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑€與花西子團(tuán)隊(duì)就現(xiàn)象級“大單品”的孵化邏輯、持續(xù)迭代的核心競爭力構(gòu)建，以及品牌在海外市場的亮眼表現(xiàn)與未來規(guī)劃進(jìn)行了深度訪談。

項(xiàng)目組在花西子科創(chuàng)中心調(diào)研，與花西子首席科學(xué)家李慧良教授（左二）、集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理曾敏（右一）進(jìn)行了座談交流

爾木萄

產(chǎn)品力+渠道力，打造美妝工具領(lǐng)軍品牌

在調(diào)研中，項(xiàng)目組與爾木萄市場與營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入訪談，解析其從“爆品”到“品類領(lǐng)導(dǎo)者”的路徑。以星空美妝蛋引爆市場后，爾木萄持續(xù)洞察用戶需求，驅(qū)動產(chǎn)品不斷迭代，并基于“Z世代”習(xí)慣拓展創(chuàng)新品類。用戶共創(chuàng)是其核心策略，通過體驗(yàn)官計(jì)劃及社群互動，讓消費(fèi)者深度參與研發(fā)，確保新品精準(zhǔn)匹配市場。同時，爾木萄借力IP聯(lián)名，如《時空中的繪旅人》、TUNEE GOODS等實(shí)現(xiàn)破圈，賦予工具情感價值，制造社交聲量，顯著提升品牌影響力。作為中國化妝工具領(lǐng)域佼佼者之一，其產(chǎn)品創(chuàng)新與全鏈路布局為研究提供了寶貴案例。

TUNEE GOODS聯(lián)名系列

《時空中的繪旅人》聯(lián)名系列

在調(diào)研其重要渠道伙伴歡禧極限集團(tuán)時，創(chuàng)始人常凱表示：“我們通過數(shù)字化工具與創(chuàng)新服務(wù)，助力品牌高效觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增長。” 這清晰展現(xiàn)了成功的美妝品牌需要產(chǎn)品力與渠道力的雙輪驅(qū)動。

歡禧極限集團(tuán)創(chuàng)始人常凱

蒂洛薇

新銳品牌的“爆款”之路

Ben Lee教授與蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)逻M(jìn)行訪談交流

作為今年勢頭強(qiáng)勁的彩妝新銳，蒂洛薇憑借對抖音渠道的精準(zhǔn)運(yùn)營，不僅躋身抖音彩妝/香水TOP20榜單，還在“618”大促中一舉登頂這一榜單。在產(chǎn)品端，蒂洛薇聚焦人氣極高的底妝賽道，其控油、不脫妝為核心賣點(diǎn)的氣墊和散粉深受年輕消費(fèi)群體青睞。項(xiàng)目組走訪了蒂洛薇上海辦公室，并與創(chuàng)始人張?jiān)逻M(jìn)行了深度訪談。張?jiān)禄仡櫰放茝摹笆袌鲂滦恪钡健艾F(xiàn)象級爆款”的蛻變之路時指出：“我們深度洞察年輕人需求，結(jié)合社交媒體傳播邏輯，以極致的產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的溝通策略，迅速建立品牌認(rèn)知與用戶粘性。”這一案例為研究新興品牌在特定渠道快速構(gòu)建品牌聲量提供了生動而有力的參考。

深化研究與洞察，解析中國品牌全球化路徑

通過此次密集且深入的實(shí)地調(diào)研與訪談，項(xiàng)目組獲得了關(guān)于中國化妝品企業(yè)品牌戰(zhàn)略、營銷傳播實(shí)踐及全球化探索的一手豐富資料和深刻洞察。這些寶貴的素材不僅為整個研究項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容支撐，也將形成具有深度的品牌個案研究。這些內(nèi)容將成為未來發(fā)布的行業(yè)學(xué)術(shù)成果的核心組成部分，為全球美妝行業(yè)理解中、美兩國市場各自的獨(dú)特性和品牌的全球化路徑提供權(quán)威參考。

Ben Lee教授在調(diào)研結(jié)束時總結(jié)道：“這次實(shí)地考察讓我們對中國化妝品品牌的活力、創(chuàng)新力和對全球化的雄心有了前所未有的直觀認(rèn)識。這些品牌展現(xiàn)出的快速迭代能力、對本土文化的深度挖掘，以及對新興渠道的敏銳把握，與美國市場成熟品牌的發(fā)展路徑形成鮮明對比，不同發(fā)展路徑和戰(zhàn)略焦點(diǎn)的企業(yè)案例，為我們研究跨文化品牌聲量構(gòu)建提供極其多元和寶貴的樣本。”

中國化妝品品牌正處于全球化關(guān)鍵期，深刻理解中、美市場差異至關(guān)重要。《中國化妝品》雜志相信，這份深度扎根兩國標(biāo)桿企業(yè)的研究，將為中、美化妝品品牌帶來雙向賦能：助力中國品牌高效開拓全球市場、規(guī)避文化風(fēng)險；啟發(fā)美國品牌創(chuàng)新賦能、激活新興渠道活力。同時，它也將成為連接中美美妝產(chǎn)業(yè)的橋梁，通過提煉可復(fù)制的實(shí)踐與共性挑戰(zhàn)，為雙方企業(yè)在全球市場的戰(zhàn)略決策提供精準(zhǔn)依據(jù)，擘畫中美美妝產(chǎn)業(yè)共生共榮、引領(lǐng)全球創(chuàng)新的嶄新圖景。