2025年2月，京東外賣攜 “零傭金 + 百億補貼” 橫空出世。

20天內日訂單破 500萬，在6月1日日均訂單量已突破 2500萬 ，占據全國外賣市場超31%的份額，攪動外賣江湖。

然而，補貼退潮后，部分區域日訂單驟降至2萬單，用戶留存率不足5%。

一場用燒錢堆起的狂歡，正快速滑向 “人走茶涼” 的窘境。

當外賣賽道從“撒錢搶市場” 進入 “留客拼實力” 的深水區，京東外賣如何將短暫的流量狂歡，轉化為持久的用戶忠誠？

這道題，關乎生死。

01

京東外賣的“三板斧”：拉新很猛，留客很慌

從目前的市場表現來看，京東外賣勢頭正猛，新用戶的大量涌入、各地商家紛紛爆單，騎手數量激增，一片火熱景象。

但是在火熱表象下，后勁不足的缺陷也在逐漸顯露。

百億補貼這把“雙刃劍”是拉新利器，也是留存毒藥。

雖然京東外賣通過“百億補貼”快速吸引用戶，日均訂單量短時間內實現突破。

但補貼也吸引了大量“羊毛黨”，“薅完就走”是常態，導致用戶留存率低，補貼退坡后訂單量就會迅速下滑。

京東外賣上線時，主打“品質堂食餐廳”，嚴格篩選商家，證照齊全率達100%，高于行業平均要求。

但這樣的高品質定位，反而容易出現“理想豐滿、現實骨感”的局面。

因為品質定位與低價補貼存在矛盾，用戶難以感知“品質溢價”。

補貼停止后體驗落差大，反而加速了用戶流失。

在這次外賣大戰中，京東對騎手保障下了功夫，對比另外兩家外賣平臺可以稱作是行業表率。

不僅為全職騎手繳納五險一金，對于兼職騎手，也提供了意外險和健康醫療險。

目前騎手數量已突破12萬人，計劃擴展至15萬人。

但據用戶反饋的配送表現來看，配送體驗仍不穩定，用戶投訴率高達行業均值3倍。

這些策略的先天缺陷，讓京東外賣的 “生態協同” 優勢顯得更加關鍵。

畢竟，背靠京東集團的資源，本應是其構建壁壘的底氣。

02

“生態協同”不完全，壁壘未筑

京東外賣并非孤立存在，而是京東集團“零售+物流+科技”生態體系中的一環。

理論上，京東應能借助其在電商、物流、會員體系等方面的深厚積累，為外賣業務構建起難以復制的競爭壁壘。

然而，現實情況卻更為復雜。

雖然京東試圖通過外賣帶動3C、家電等低頻零售消費，但實際轉化率遠低于預期。

京東外賣用戶中只有30%會進一步購買家電等產品，這一比例遠低于預期。

用戶在京東 APP 上的核心需求仍是電商購物，外賣僅作為邊緣需求存在。

其次，京東物流與供應鏈優勢尚未完全釋放。

京東擁有達達集團130萬騎手和覆蓋2300縣區的配送網絡，理論上具備強大的運輸能力。

但實際情況中，京東的配送能力在高峰期仍顯不足，系統效率沒有達到之前承諾的“9分鐘”送達，影響用戶體驗。

最后，京東PLUS會員體系本應是外賣業務的重要抓手，但目前兩者的協同仍停留在表面。

京東尚未建立外賣會員的成長路徑，也缺乏針對高頻外賣用戶的精細化運營策略。

這導致補貼停止后用戶迅速流失。

面對生態協同的 “卡殼”，京東外賣需要將重心轉向用戶本身。

畢竟，留住人的關鍵，在于讀懂不同人群的真實需求。

03

留客策略①：用戶分層運營

在補貼退潮后，京東外賣若想實現用戶留存，必須精細化運營不同人群。

學生和上班族作為外賣平臺的兩大核心用戶群體，其消費動機、價格敏感度、使用場景存在顯著差異。

學生群體的主要特征是價格敏感、場景集中、偏好高性價比。

因此針對學生群體要用 “持續獲得感” 鎖牢信任。

學生對價格敏感，就可以針對學生建立 “低門檻、長周期”的優惠體系，讓 “省錢” 成為學生用戶的長期體驗。

首先，按下單頻次、邀新數量設等級，從 “新生” 到 “學霸” 解鎖遞增權益 —— 無門檻券從 5 元升至 15 元，免配送費天數從個位數增至兩位數。

同時聯動京東商城學生價商品發放跨品類券，讓外賣與校園消費掛鉤。

其次，針對早八、深夜備考、社團聚餐等場景定向發券。

例如，早7-9點 “3元早餐包”，晚10點后 “滿20減12元夜貓券”，多人拼單滿5人返5元，讓優惠精準匹配需求。

最后，通過 “連續簽到7天兌20減12券”、“周滿3單解鎖下周福利”等活動，用輕任務綁定長期行為，轉化 “羊毛黨”為長期用戶。

上班族群體的特征是高頻剛需?場景多樣?注重效率與穩定性。

因此針對上班族群體要用 “效率價值” 提升依賴度。

首先要做的是，強化履約保障。

推出 “職場準時達” 服務，高峰時段篩選快出餐商家，承諾超時15分鐘賠優惠卷，設 “XX分鐘必達” 專區，解決配送短板問題。

其次，要打通會員協同通道。

京東PLUS 會員外賣可以享受雙倍京豆、每月送一定數量的 “職場滿減券”。

累計消費達標可以贈送京東物流 “當日達” 券，讓外賣消費成為會員價值的一部分。

最后，進行預測性、個性化推薦。

基于用戶歷史訂單、瀏覽行為、地理位置等信息，預測其用餐偏好，實現個性化推薦。

例如：某個女性用戶常在周一中午點沙拉，系統可提前推送 “健康午餐” 推薦。

針對加班、下午茶場景推出 “能量包”套餐：咖啡三明治面包等。

加班外賣訂單上傳工牌返 3 元，多人點單提供 “姓名標注包裝”，讓平臺從 “送餐工具” 變 “職場助手”。

通過上述策略，學生能在持續省錢中找到獲得感，上班族能在高效服務中形成依賴，最終從 “看補貼下單” 轉為 “因價值留下”。

04

留客策略②：數據驅動

前文提到的用戶分層運營策略，從動態補貼到個性化推薦，其實都需要大數據來支撐。

京東外賣若想實現從“流量驅動”向“用戶價值驅動”的轉型，必須構建以數據為核心的精細化運營能力。

這不僅是成本控制的必要手段，更是提升用戶體驗、增強用戶粘性的關鍵。

京東在 AI、大數據、智能調度等方面都具備技術基礎，但在外賣業務中尚未形成完整的數據閉環。

因此，需要先搭建起一套 “收集數據、分析情況、做決策、看反饋” 的流程，這樣才能將用戶行為預測、商家供給調度智能化。

通過預測用戶下單高峰，提前調度騎手資源；通過分析用戶差評內容，自動識別商家服務問題并預警。

同時，引入智能客服、智能推薦、智能定價等模塊，提升平臺整體運營效率。

數據能力決定未來競爭力。

現階段大量補貼撤走后，數據能力將成為外賣平臺的核心競爭力。

唯有將數據能力轉化為用戶價值，京東外賣才能在激烈競爭中脫穎而出，走出“燒錢換增長”的困局。

燒錢易，留客難

從策略缺陷到生態協同的不足，從用戶需求的錯位到數據能力的滯后。

京東外賣的 “留客戰” 本質上是一場對綜合能力的考驗。

燒錢能買來一時的熱鬧，卻買不來用戶的長期信任。

想要真正留住用戶的心，京東外賣需要將差異化優勢落到實處，讓品質定位深入用戶體驗，讓生態資源真正服務于外賣場景，數據工具精準匹配不同人群的需求。

唯有如此，才能在補貼退潮后，走出一條屬于自己的 “攻心之路”。

來源：創新工作站