文 | 聞道商業

2025上半年，劉強東打響了外賣大戰的第一槍。

2月11日，京東借“品質堂食餐飲商家”招募計劃，正式進軍外賣市場。劉強東迅速拋出了京東外賣的三板斧：品質商家、0傭金以及騎手社保。

進入4月，京東上線“百億補貼”。內部講話中，劉強東許下了“京東外賣凈利潤永不超過 5%”的商業承諾。

一系列動作下，京東外賣快速起量。4月，京東外賣日單量破1000萬單。6月1日，京東外賣日訂單再破2500萬單。

京東618上，按照劉強東表述，京東已有12萬全職騎手，150萬家入駐餐飲門店，日訂單穩定在2500萬單以上。

京東固有到的品質電商心智與達達的既有騎配體系，讓外賣迅速完成了從0到1的跨越。

這期間，京東還占據道德制高點，做足輿論文章。免傭利好商家，社保惠及外賣小哥，品質外賣與百億補貼讓利消費者，京東這波組合拳打得漂亮。

作為掌舵人，劉強東也使出渾身解數，“請外賣小哥吃火鍋”“找王興喝酒”等話題為京東外賣貢獻著話題與流量。

對于京東入侵外賣，美團的反應比較平淡。除及時為騎手補上“新職傷”保險外，美團本地商業CEO王莆中4月12日有過一段為數不多的回應。

王莆中核心大意有兩點：第一，京東不是第一家想做外賣（即時零售）的公司，阿里、滴滴、字節等大廠都曾做過，不必過于在意.......第二，表明美團在即時零售上的探索與突破，并預告美團閃購獨立上線。

3天后，“美團閃購”品牌正式獨立。這個定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，最大看點是從餐飲外賣逐漸延伸至全品類，并實現“30分鐘送萬物”。

“30分鐘送萬物”短短數字，道出了美團的戰略野心：它將傳統次日達/多日達零售貨品，以外賣方式高速配送。

不再克制的美團如脫韁野馬，引領了一場行業的效率革命。

一周后的4月21日，劉強東在朋友圈發布了一段意味深長的話語，“在外賣上線之前，我特意請了程維、興哥和勁波一起見面喝酒聊天。我很簡單直接：你做了這么多年的零售我從沒有說過一句難聽話，因為零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做。我沒有資格抱怨，做外賣也一樣，只是希望兄弟們都能夠守好自己的底線。“

至此，京東與美團形成了針尖對麥芒之勢。京東大搞外賣，美團布局萬物零售，兩者不再藏掖、以一種更坦率的方式殺向對方后院。

02 大淘寶入局，美團阿里直面對沖

正當所有人以為，這場外賣大戰只有京東美團兩大主角時，站在餓了么背后的大淘寶突然殺出。

4月淘寶閃購上線，5月正式亮相。6月23日，阿里巴巴全員郵件放出了一個更大消息：餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業群。

整合餓了么后的大淘寶，有節奏的以“電商+即時配送”重構用戶心智。當日，淘寶閃購聯合餓了么的日訂單數便超過6000萬單。

“本以為京東是攻擊美團外賣市場的主力，現在看它更像一個先鋒。”這是不少行業人士的共識。

面對更強大的阿里，美團的反應快了不少。

同樣是6月23日，美團宣布美團優選戰略轉型，在繼續探索“次日達+自提”模式下，退出部分虧損區域。

對于這一重大調整，美團的解釋是：為拓展即時零售，全面聚焦四個方面——拓展閃購品類、加碼小象超市、美團優選轉型升級、積極開拓海外市場。

換言之，美團正果斷優化虧損的優選，將更多資源聚焦閃購、小象超市，以應對來勢洶洶的對手。

后發制人的阿里果然豪橫。7月2日，淘寶閃購宣布未來12個月補貼500億元。這幾乎相當于阿里4成的利潤。

重金投入，立竿見影。3日后的7月5日，淘寶閃購日訂單數破8000 萬單。

同樣是這一天，美團宣布即時零售日訂單超過1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。過億的訂單量，一度讓美團APP閃崩。

至此，這場由京東挑起的外賣大戰，演變成了阿里與美團的對決。

盡管，美團、阿里合計2億訂單，更多由單價更低的“糖水奶茶”構成。但這絲毫不影響整個市場的熱度。

而這一切，只是開始。7月5日，盒馬在淘寶閃購板塊獲得一級流量入口。一直以來，盒馬都是作為零售特種兵單獨出戰，此次入淘意味著阿里有意提升“即時零售”的生態閉環。

眾所周知，“無界擴張”“超級app”“高頻帶低頻”的零售打法，一直為王興所秉持。

而今將餓了么、盒馬以及飛豬收入囊中的大淘寶，正以“最王興”的方式攻擊美團。

聯系到京東在外賣之后，對酒旅市場的染指，這場由外賣開始打響的即時零售戰場，變得更加寬闊、焦灼與持久。

03 外賣跳板，三強豪賭即時零售

若僅以外賣視角，美團是不折不扣的守擂方。但從整個即時零售賽道來看，美團更似那個籌謀者與發起人。

2021年，美團正式提出“即時零售”概念，從外賣轉向“萬物到家”。

時任美團高級副總裁、到家事業群總裁的王莆中首次系統闡述“即時零售”概念。他預判未來5年，互聯網零售市場將從“萬貨商店”轉向“萬物到家”，即時零售市場規模有望突破1萬億。

2023年9月，在“美團即時零售產業大會”上，王莆中進一步明確即時零售的三大支柱：即時生活，滿足用戶“想要就要”的確定性需求；即時經營，推動品牌商成立專門部門優化供應鏈；即時服務，通過果切、冰啤酒等增值服務提升體驗。

會上，王莆中還宣布美團閃購過去一年規模達到1750億元，預計2026年破4000億元。

歷經5載，美團逐漸形成了以美團閃購、小象超市、美團優選為核心的業務布局。

但對于閃購、小象超市與美團優選，美團采取了不同策略。

美團閃購的核心策略是橫向品類擴張，小象超市則是縱向聚焦于農貨產，相比美團優選則是收縮提質。

拆分開來，目前美團閃電倉數量達到3萬個，2027年要做到10萬個。更具體，以閃購為主的非餐類即時零售日訂單突破1800萬單。618期間，美團閃購用戶超過1億，手機、白酒、大小家電等20多種高客單價商品整體成交額增長2倍。

另據美團公告數據，小象超市今年農產品銷售額預計超過200億元。支撐小象的前置倉，也從原來的400平小倉升級為超800平大倉。對于虧損的優選，美團不再猶豫，大刀闊斧升級轉型。

大刀砍向優選、繼續押注小象，做大閃購品類，也反映出美團的重心正從社區團購轉向全面構建“萬物到家”的即時零售基礎設施。

與美團相比，很長一段時間，京東淘寶的重心都不在即時零售，至少是不完全在。

比如，近年京東提的最多的是低價零售、下沉市場以及數字人直播等。

從2021年開始，阿里開始探尋多元化治理，在CEO之下分設四大業務總裁。隨著馬云回歸，阿里經歷了“1+6”分拆，到全面押注AI+技術的整合聚焦策略。在這個過程中，大淘寶吸收國內外零售液態，并將餓了么以及飛豬收入囊中。

相比美團即時零售的步步為營，京東與阿里更像是在吹著沖鋒號的迅速集結各部。這也意味著，短期京東阿里的即時零售或需更多的協同與磨合。

當然這并非說，美團可以高枕無憂。

在2025年第一季度財報電話會議上，王興明確表示“將不惜一切代價贏得（外賣）競爭。”王興的罕見發言，透漏出這場即時零售大戰的嚴峻與肅殺。

雖然外賣與即時零售都屬于萬物到家，但美團還是有意將它們區分開。

畢竟，外賣屬于美團的基石，是不可輸戰場；即時零售更像是增量空間，美團要的是盡可能大。

在多輪日訂單戰報中，美團在優先強調外賣單量。比如單日1.2億單時，美團強調外賣訂單破億。

相比，大淘寶似乎更在意非餐類即時零售的單量。比如在7月5日，淘寶閃購8000萬日訂單中，強調非餐飲訂單超1300萬。這也不難理解，畢竟餓了么曾與美團對壘多年，大淘寶才是即時零售的新故事所在。

京東亦是如此。最初，京東的外賣入口被置于首頁秒送之下的二級入口，后來才提至首頁秒殺之后。

對京東阿里而言，外賣更像是一個跳板，一個憑借高頻消費撬動即時零售戰場的關鍵抓手。這也意味著，即時零售才是未來三大家的主戰場。

04 京東阿里不能輸，美團想要贏更多

美團有意強調餐飲單量，并不是說非餐不重要。只能說，以王興為代表的美團人，更加務實、謹慎。

畢竟，與此前百團大戰相比，美團這次的對手不一樣了。

京東擁有物流供應鏈優勢與品質零售心智，阿里手握餓了么，本身更是零售第一，兩者的資源與稟賦已不輸于任何對手。

作為即時零售的主要發起者，美團在深入敵后、革新（顛覆）傳統零售之余，也時刻面臨對手極具威脅的回馬一槍。這場即時零售大戰，注定曠日持久，且變數頗多。

當然，這更是京東與阿里不能輸的戰場。

美團“30分鐘送萬物”的巧妙之處在于，它“以時間換空間”形式撬開了傳統零售的的一個缺口。 不同于依舊分食傳統零售的直播帶貨、團購等方式，“30分鐘送萬物”對傳統零售形成的是降維打擊。

試想，若包含手機、家電在內的標準化產品都可30分鐘送達，這將真真正正危及京東阿里的后院。

而京東阿里之所以，從最高創始人喊話、豪擲上百億補貼到戰略層面全面押注即時零售，也是看到傳統零售被一口口蠶食這一事實。

當下，阿里京東對美團外賣的狂轟濫炸，更像是對傳統零售陣地的守護以及借即時零售的反擊。

對于這場反擊戰，京東與阿里絕不能輸，美團也想贏得徹底。