你可以質疑她的演技，但你很難否認她的商業頭腦。

范冰冰，曾經的“紅毯女王”，一度因稅務風波幾乎淡出娛樂圈，如今卻以“美妝女商人”的身份實力回歸。

只不過這次，她不是在鎂光燈下，而是在美妝行業的紅海廝殺中，靠著自己的品牌Fan BeautyDiary，硬生生殺出了一條血路。

2024年，Fan BeautyDiary年營收14.5億元，直接闖進中國美妝品牌TOP100第35名。雖然跟榜首的珀萊雅還差著幾條街，但對于一個成立才7年的品牌來說，這已經是妥妥的“行業黑馬”了。

根據FanBeauty官方微博消息，權威數據顯示，Fan Beauty Diary 已連續兩年穩居淘系面膜品牌TOP10，更令人振奮的是，從2023年的TOP 8到2024年的TOP3，品牌排名持續躍升，市場份額不斷擴大！

要知道，國內美妝生意正值寒冬。莎莎國際撤出內地，屈臣氏、絲芙蘭也在關店收縮，完美日記、毛戈平這樣的網紅品牌不是虧損就是營收下滑，市場一片唱衰。

可就是在這樣的環境下，范冰冰悄悄把自己的美妝生意做得風生水起。很多人還沒緩過神來，Fan Beauty Diary已經從一個小透明逆襲成了抖音、小紅書、天貓上的“現象級”網紅品牌。

看數據更直觀。2021年，Fan Beauty Diary全年GMV才3億，2022年漲到8.5億，2023年再到11億，今年又翻到14.5億，穩得像教科書。

尤其是今年618，品牌新品“VC大桔美白面膜”在李佳琦直播間10秒賣出10萬盒——198元一盒，光這一波就進賬近2000萬。

范冰冰的生意經很簡單：爆款單品+明星帶貨+頭部主播加持+大力度自播+中高端定價。這些年，美妝圈最流行的打法就是大單品策略，誰能做出一個現象級爆款，誰就能在流量和銷量上實現彎道超車。

范冰冰的海葡萄面膜就是這樣一炮而紅的。上市一個月賣出120萬片，成為品牌第一個“大單品”。此后VC大桔美白面膜接棒，延續爆款神話。面膜、口紅、護膚、身體護理、美容儀，范冰冰讓Fan Beauty Diary的產品線越拉越長。但真正決定營收的，還是面膜這塊高毛利大蛋糕。

面膜到底有多暴利？舉個最現實的例子：一盒售價138元的Fan Beauty海葡萄面膜，成本可能還不到15元。最便宜的一片面膜，工廠報價甚至只有一塊多，最貴的也不過3元左右。

你在天貓、抖音、小紅書看到的“高端面膜”，十有八九是工廠代工出來的。Fan Beauty Diary的代工廠商據說有十幾個，既有為名創優品、阿芙、張大奕做產品的，也有給毛戈平、花西子、薇諾娜、敷爾佳供貨的“老熟人”。

美妝行業里，代工生產是常態。Fan Beauty Diary自己不養工廠，輕資產運作，主攻品牌營銷和渠道。

比如，品牌成立初期主打美容儀，之后果斷轉型面膜和個護賽道，利用范冰冰的明星效應和社交媒體的種草能力，成功帶火了品牌。范冰冰親自下場直播，配合頭部主播雪梨、李佳琦等輪番帶貨，打透了明星自播+頭部主播+品牌自播的“鐵三角”組合，一步步把Fan Beauty Diary送進了大眾視野。

但明星效應只能帶來第一波流量，要想真正站穩腳跟，還得靠產品力和品牌運營。范冰冰很懂粉絲心理，Fan Beauty Diary的定價一向“自信”。一片面膜動輒30多塊，比珀萊雅還貴，口紅也敢賣到128元。高單價直接拉高整體營收，再加上直播間爆款、品牌自播和粉絲經濟，Fan Beauty Diary的銷售額自然水漲船高。

不止如此，范冰冰的社交媒體運營也很有一套。她在小紅書、抖音、天貓都有龐大的賬號矩陣，粉絲一邊看范冰冰種草，一邊跟著下單，美妝品牌的口碑和銷量就這樣越滾越大。

不過，Fan Beauty Diary的成功背后也有隱憂。和絕大多數國產美妝一樣，Fan Beauty Diary同樣“重營銷、輕研發”，核心技術壁壘不強。

公開資料顯示，范冰冰的公司名下只有7項專利，且都是外觀設計專利，沒有一項與配方創新或核心技術相關。產品高度依賴代工，一旦供應鏈出問題，品牌話語權就會大打折扣。

值得一提的是，2020年，Fan Beauty Diary的代工廠還曾因“生產許可不合格”被藥監局通報整改。這種“可替代性強”的運營模式，在美妝行業其實很普遍。毛戈平、花西子、薇諾娜等品牌也都用同樣的策略，但只要你無法掌控配方和工藝，品牌護城河就容易被復制和超越。

此外，面膜這門生意雖然利潤高，但也最容易被消費者詬病“性價比低、智商稅”。醫美面膜龍頭敷爾佳曾因“148元一盒面膜成本僅10元”被推到風口浪尖。

Fan Beauty Diary的面膜售價138元，實際成本可能還更低。行業里，毛利率動輒80%以上，表面上看風光無限，實則暗藏危機。消費者越來越精明，品牌“重營銷輕研發”終究不是長久之計。

更大的挑戰來自于出海。去年Fan Beauty Diary高調入駐Lazada、TikTok，正式開啟跨境電商，但一年下來，海外粉絲量、視頻播放量、銷量都不理想。國內的打法在海外水土不服，說明品牌出海遠沒有想象中那么簡單。不同文化、不同消費習慣、不同監管政策，任何一個環節都可能成為品牌“走出去”的絆腳石。

與此同時，國內美妝市場也在經歷劇烈洗牌。國家統計局數據顯示，2025年5月化妝品零售額同比增速只有4.4%，遠低于前兩年。莎莎國際退出內地市場，完美日記5年連虧，毛戈平上市后業績壓力重重。

面膜賽道雖然門檻低、毛利高，但產品高度同質化，網紅品牌扎堆，競爭遠比想象中激烈。Fan Beauty Diary要想持續增長，不能只靠范冰冰的流量號召力，還得在產品創新、供應鏈管理、品牌建設等硬實力上下苦功。

但不可否認，范冰冰的商業嗅覺和執行力，確實讓Fan Beauty Diary在國產美妝紅海中殺出了一條生路。她沒有沉溺在娛樂圈的榮光里，而是用明星身份做IP、用流量做爆款、用品牌做資產，給了所有轉型做電商的明星一份活生生的“帶貨教科書”。無論未來如何，范冰冰借Fan Beauty Diary完成了自我救贖，也讓外界看到了“流量變現”的另一種可能。

最后問下大家：你會為明星品牌買單嗎？你會為一片30多元的面膜心甘情愿掏錢嗎？