界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

波司登旗下中端羽絨服品牌雪中飛日前發售了與盜墓筆記IP的聯名系列，在多個社交平臺上都收獲了超出平日的關注度。

這不是雪中飛第一次做聯名，實際上，該品牌在過去幾年已經將IP聯名作為品牌年輕化和時尚化轉型的策略之一。但對比雪中飛以往的聯名對象，此次合作的盜墓筆記IP知名度更高，有小說和影視劇內容支撐，在年輕群體中有一定影響力。

雪中飛向界面新聞表示，盜墓筆記的核心粉絲群為18歲至35歲的年輕人，正是品牌近年來的年輕化策略瞄準的用戶群體。

盜墓筆記以戶外冒險為主題，故事背景涉及四姑娘山、長白山、新疆等戶外場景，所以此次聯名系列也以戶外服飾為主，包含4款沖鋒衣和1款運動T恤。

聯名系列在雪中飛的價格帶中不算便宜：T恤售價99元，沖鋒衣有799元、999元和1299元三個價位。作為對比，雪中飛當下主推的“山海”沖鋒衣系列售價在399元到769元之間。

這其中或許有成本上的差異，但不可否認也有品牌溢價。一位盜墓筆記資深粉絲告訴界面新聞，近兩年盜墓筆記與其他品牌的聯名產品定價都普遍偏高。

價格的確“勸退”了一部分消費者。多位盜墓筆記粉絲都告訴界面新聞，他們認為此次聯名的價格不太友好，設計也不算出彩。“衣服上設計的角色元素太少，與普通款區別不大。這個價格屬于買得起但是又舍不得且沒必要。”

但其中一位消費者向界面新聞表示，仍會為喜歡的角色而購買，但“不會對品牌產生好感或復購”。

界面新聞留意到，該聯名系列發售約36小時后，其中一款799元沖鋒衣和99元T恤在雪中飛天貓旗艦店內銷量破百，其他款式銷量還未超過20件。

雪中飛天貓旗艦店的聯名款銷量

暫且不論消費者對于此次聯名的反饋，對于雪中飛而言，通過IP聯名來上探價格帶、提升知名度，或許正是品牌想要看到的。

雪中飛在6月上旬舉辦了一年一度的品牌大會，并在會上提出目標，要做“中國冰雪羽絨服第一品牌”。所謂“冰雪羽絨服”，是為強調品牌與冰雪運動、戶外場景的聯系。6月底的波司登24/25財年業績會上，波司登管理層也表示，要升級雪中飛品牌的定位，加大營銷力度，增加線下渠道的拓展和測試，在新財年實現雙位數的增長目標。

長期以來，雪中飛一直是波司登集團下僅次于波司登的第二大品牌。雖然與主品牌之間的體量差距較大，但從2018年集團整體啟動轉型以來，雪中飛也連續多年實現雙位數增長，年營收從3億多元到如今突破20億元。

但增勢在過去一年放緩，24/25財年，雪中飛營收同比增長9.2%至22.06億元，遠低于上一財年65.3%的增速。

制圖：界面新聞 朱詠玲

除了受暖冬及整體消費環境遇冷的影響，另一個不可忽視的因素是，在雪中飛所處的百元羽絨服賽道內，不乏強勢的新老競爭對手。

界面新聞曾報道，如雅鹿、鴨鴨、坦博爾等羽絨服品牌，在過去幾年都抓住了直播電商帶來的渠道機會以及功能性服飾的風潮，實現快速增長。以雅鹿為例，界面新聞此前從知情人士處獲悉，雅鹿2024年全渠道收入已超200億元。可參考的是，波司登主品牌24/25財年的營收約為185億元。

但比起波司登這樣的成熟品牌，前述品牌還不算構建起了穩固的品牌體系，要么過于依賴線上或區域市場，要么采取授權供應商和分銷商的輕資產模式，品牌價值薄弱。雪中飛的運營模式也屬于后者。

由此帶來的一個問題是，這些品牌更多由價格而非價值驅動，對于消費者而言品牌形象模糊、可替代性強。

這也是為何此類品牌如今都轉而重視起品牌建設。包括請流量明星代言、到海外時裝周走秀等常規的營銷舉措，以及都在試圖找到一個能形成記憶點、凸顯差異化的定位或標簽。例如鴨鴨突出國民品牌定位，雅鹿和坦博爾強調老國貨身份，此前還有請楊超越代言的抖品牌羅賓漢打出“羽絨時尚基本款”的口號。

雪中飛提出“冰雪羽絨服”，很顯然也是想立住一個更鮮明的品牌形象。

據公眾號“億邦動力”，雪中飛品牌總經理朱向東曾表示，雪中飛一直有冰雪運動的基因，以往滑雪系列產品在線下銷售額的占比高達30%至40%。實際上，雪中飛對“冰雪羽絨服”的營銷從2023年已經開始，當年雪中飛開始舉辦“123大眾冰雪節”，將其作為自有IP來培育。

雪中飛線下店鋪 圖片來源：雪中飛

然而想讓消費者記住這一定位，并愿意為此買單，并不是件容易的事。

一方面，如今戶外風潮大熱，不少專業戶外品牌都有自己的滑雪及羽絨類產品，在戶外運動領域，它們的專業性更勝一籌。

對此，雪中飛的策略不是聚焦某項具體的冰雪運動、去與戶外品牌正面比拼專業性。界面新聞在雪中飛的滑雪服、沖鋒衣等商品詳情頁中看到，雪中飛并不像專業戶外品牌那樣著重介紹產品使用的面料和科技。

雪中飛對界面新聞表示，品牌要“打破專業雪場壁壘”，將產品使用場景拓展至戶外運動、都市運動、冰雪運動等，同時在羽絨服之外擴展沖鋒衣、防曬服、T恤等四季化品類。如今，“運動、功能、時尚”是雪中飛品牌定位的三個關鍵詞。

可以理解的是，雪中飛不局限于小眾的專業冰雪運動、開拓四季化，是要繼續錨定大眾市場。但強調運動卻不放大專業性，突出“冰雪”又兼顧四季化，一定程度上也模糊了雪中飛的形象。

“目前來看，‘冰雪羽絨服第一品牌’更多是偏概念層面和營銷導向的，沒有真正去做品牌故事的發掘或是專業性上的提升。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對界面新聞表示。

另一方面，即便暫且不論這一新形象是否不夠清晰，還需要考慮的是，雪中飛的輕資產授權模式涉及與諸多合作方之間的協調和管理，這也增加了品牌向外界傳遞新形象的難度。

好在雪中飛在線下渠道方面擁有一定優勢，據品牌方，雪中飛目前在全國200多個城市里開設了1000多家門店。作為對比，雅鹿和鴨鴨的線下店均為數百家。門店的變化能讓消費者更直觀地感受到品牌形象的變化，但也需注意線上與線下形象的統一。

雪中飛向界面新聞表示，2025年雪中飛將會在購物中心和奧萊渠道重點發力，加大力度開拓重點商圈勢能門店。目前，雪中飛已在波司登總部所在地白茆鎮開出近千平的全新品牌旗艦店。這一全新門店形象也正在全國陸續更新，特別將在第四季度大范圍落地，以助力品牌的旺季銷售。