這大概是今年以來最具代表性的一份銷量成績單。
近日,上汽大眾公布6月終端銷量。數據顯示,今年6月,上汽大眾終端累計銷量9.6萬輛,同比上升15.1%;上半年累計終端銷量52.3萬輛,同比增長2.3%。在產品小年的背景下,上汽大眾不僅頂住了市場壓力,甚至實現逆勢上揚,其中的「含金量」不言而喻。
但在硬幣的另一面,很多人其實忽略了,這份「反常」的數據背后,恰與今年以來上汽大眾圍繞品質、服務的重視和投入分不開關系。
2025年,被上汽大眾定義為「品質年」,從產品制造到用戶服務,「品質」 二字貫穿了企業運營的每一個環節。如果說智能化和合資戰略重構是針對技術與產品的「外部戰」,那么圍繞整個品質、服務推動的向上,則是一場對體系力的「內部戰」。
從這個意義上,這份成績單不僅是對上半年企業運營的最佳回應,更勾勒出一條發展的新路徑,即在基本盤穩固的基礎上,圍繞品質的系統性布局進行打磨,將資源聚焦于制造工藝的精進與用戶服務的溫度。這種「以質取勝」戰略的前瞻性,構成了今天銷量逆勢上揚和穿透市場周期的的堅實底座,也為下半年的持續突破埋下伏筆。
文|Wind
編輯|李佳琪
圖片來源|網絡
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「用戶永遠愿意為真正可靠、高品質的產品買單」
在上半年車市在價格戰中整體微增1.8%的背景下,上汽大眾2.3%的逆勢增長看似幅度不大,但其結構性的突破再一次向外界證明了,以品質而非低價維系用戶信任,用戶永遠愿意為真正可靠、品質的產品買單。
在上汽大眾上半年52.3萬輛的累積銷量構成中,有80%來自朗逸、帕薩特、途觀、途岳四大家族。尤其是SUV市場形成「雙途」鼎立格局,分別貢獻9.1萬輛、7.1萬輛的銷量,構成合資陣營最穩固的防線。
要知道,在今年上汽大眾推出的整車終身質保政策中,所針對的正是旗下全系燃油SUV。這一服務升級不僅強化了用戶對產品可靠性的信任,更凸顯了品牌對燃油車基本盤的戰略自信。
在價格維度上,這種結構性突破則更為顯著。前不久的一組數據可以看到,上汽大眾圍繞20-25萬級車型的占比,在今年所有價位區間中增長幅度最高,達到720%;要知道,根據此前國家統計局數據顯示,從車企端上市的車型來看,今年上半年我國有228款新車上市,主要集中在15~20萬,而且上半年的主銷產品也在15萬。
這種 「逆趨勢」的現象,一方面打破了 “價格越低越暢銷” 的慣性認知;另一方面也意味著,上汽大眾圍繞品質,包括產品、服務、體驗的打磨,已經在一定程度帶動了上汽大眾在終端產品,尤其是高端化產品的銷售。
在今天國家層面強烈呼吁,明確反對行業“內卷式”競爭,推動產業向技術創新與高質量發展轉型的節點,上汽大眾基于品質、服務的升級和打磨,本質上也是在推動品牌的差異化,推動整個行業重新回歸到高質量發展和競爭。
接下來,隨著上汽大眾圍繞產品層面的真正爆發,包括新凌渡L、朗逸 Pro、全新上汽奧迪A5L Sportback,以及AUDI新品牌首款量產車奧迪E5 Sportback的相繼上市,配合上汽大眾這場品質革命的持續推進,可以預見,上汽大眾還將在終端給到外界更多的驚喜。
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「讓品質走進上汽大眾方方面面!」
具體來看,上汽大眾的品質革命不同于很多企業對于品質的理解,多數停留在產品制造環節的「不出錯」,比如零部件合格率、裝配工藝精度等單點指標。在過去傳統汽車時代,這樣的思維或許奏效,但在如今的消費需求下,這種單點思維已經難以適配市場。
上汽大眾定義的「品質年」,核心就在于將品質從某個環節的標準升級為「全生命周期的貫穿」,形成從產品到服務再到體驗三位一體的閉環體系。
以途昂Pro為例,這款產品的開發周期很久,所有零部件都經過大批量嚴格試驗,包括核心零部件的臺架試驗和整車道路耐久試驗。從高速全自動化沖壓線到五軸數控加工中心,再到車身超聲波檢測,每一道工序都體現了上汽大眾對品質的極致追求。
其中,第五代EA888發動機僅試驗樣機就將近有600臺,綜合臺架耐久試驗時長達到25000小時,涵蓋不同的工況;激光焊接工藝覆蓋率較行業平均水平高出35%;整車道路耐久測試里程超過200萬公里。
如果說在產品維度,上汽大眾早已將品質從制造標準升維為基因承諾;那么在服務維度,上汽大眾則是希望以品質革命重構整個用戶價值鏈條。
今年年初,上汽大眾推出「整車終身質保」,針對全系燃油SUV車型推出“終身免費整車質保”政策,將品質承諾從購車瞬間延伸至用車全程。幫助消費者省去潛在維修費用的「經濟賬」,有相關人士做過測算,一輛德系燃油車15年使用周期內,核心零部件的維修、更換成本大約要6-7萬元,相當于用真金白銀給用戶多一份的價值保障。
此外,今年開始,上汽大眾還對渠道的考核指標進行了改革,其中,將服務權重提升到了50%以上。并且所有產品不分油電,全部統一標準,借助自身體系優勢真正將渠道服務能力發揮出來,目的就是為了不讓一個用戶感到委屈。
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上汽大眾重塑「敘事主權」:從被動認可到主動傳播
從業務面來看,兩者的深度捆綁,顯然已經在終端銷售帶來成果;但從消費者的感知來看,這場品質戰略的更深層突破,還在于上汽大眾圍繞敘事邏輯的根本性轉變。
過去四十年,上汽大眾的品質形象主要依靠用戶口碑傳播,從桑塔納到帕薩特,從燃油車到如今的電動車,穩健、實用等坊間評價在數十年的口耳相傳中成為品牌烙印。而今年開始,一個肉眼可見的變化是,上汽大眾開始主動構建起自有品質技術的敘事體系,圍繞品質這一關鍵詞去在營銷上做文章。
尤其圍繞產品研發制造層面,上汽大眾將原本深藏于幕后的技術細節與工藝標準,通過多種渠道向消費者呈現。比如,今年上海車展期間,上汽大眾打造「品質實驗室」,把發動機、電池包、車身安全結構以及獨特的空腔注蠟工藝等,從工廠、實驗室搬到車展現場。這樣一來,觀眾能夠近距離觀察發動機的內部構造,了解不同型號發動機在性能和節能方面的出眾表現。
再比如,為了更好地傳達途昂Pro的安全基因和理念,上汽大眾還專門了舉辦了一場安全品質開放日,現場展示了途昂Pro正面100%重疊剛性壁障碰撞試驗及沙地絆翻試驗等。
要知道,類似的整車碰撞,在上汽大眾車輛安全實驗中心每年要做500多次,平均每天多要撞2-3次。但相比于過去「看不見的硬核品質」,現在的上汽大眾也在思考和實踐如何將自身的品質安全講出來。
通過自我迭代、自我挖掘,將內部的品質信息進行了全方位的梳理和呈現,從小小的螺絲釘到核心的發動機,從嚴格的生產工藝到全面的安全碰撞測試,將這些細節串聯起來,形成了一個豐富而系統的品質故事體系。這種自上而下的傳播方式,使得上汽大眾講品質理念更加深入地傳遞給市場和消費者。
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