“鄭人買其櫝而還其珠。”買櫝還珠，后被比喻為取舍不當(dāng)，只看重表面而忽略了本質(zhì)內(nèi)容。

如今，汽車行業(yè)卻面臨著這樣的問(wèn)題。

“我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，安全技術(shù)的發(fā)展始終需要秉持理性、科學(xué)和審慎的態(tài)度，不應(yīng)該片面強(qiáng)調(diào)硬件，強(qiáng)調(diào)參數(shù)，追求眼球效應(yīng)，并簡(jiǎn)單的將這些與安全劃上了等號(hào)。我們要做的是在真實(shí)事故發(fā)生的時(shí)候，最大限度保護(hù)所有交通參與者的安全。無(wú)論是在車內(nèi)還是在車外。” 針對(duì)當(dāng)前汽車行業(yè)一些舍本逐末的做法，2025年5月29日，在沃爾沃全新S90的上市發(fā)布會(huì)上，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼 CEO袁小林如此開場(chǎng)，是在闡釋沃爾沃的汽車安全觀，也是在回應(yīng)現(xiàn)階段一系列安全事故背后的混淆不清的安全概念與標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于汽車消費(fèi)，“買櫝還珠”現(xiàn)象的存在，是因?yàn)椋环矫姘踩夹g(shù)存在認(rèn)知門檻，并不是那么容易理解；一方面是安全問(wèn)題并不常見(jiàn)，除了顯而易見(jiàn)的事故場(chǎng)面之外，缺少情景化、易于口頭傳播的簡(jiǎn)單內(nèi)容。

01 未被了解的安全

面對(duì)電動(dòng)化和智能化帶來(lái)的新興技術(shù)體驗(yàn)，隱藏在內(nèi)的安全隱患也時(shí)有發(fā)生。一邊是部分汽車企業(yè)不斷用新興技術(shù)和極限的技術(shù)參數(shù)刺激消費(fèi)者的獵奇神經(jīng)；一邊是消費(fèi)者過(guò)分相信宣傳者的一面之詞，放松了對(duì)安全邊界的理解與敬畏。

甚至，毫不夸張的說(shuō)，某些時(shí)候，消費(fèi)者與整車企業(yè)之間的處于“兩個(gè)盲人互相尋找對(duì)方”的狀態(tài)。1955年，美國(guó)心理學(xué)家約瑟夫?勒夫特和哈里?英格拉姆提出的人際溝通與自我認(rèn)知模型將這種狀態(tài)定義為“未知區(qū)”，即消費(fèi)者和整車企業(yè)對(duì)同一事項(xiàng)，互相不了解對(duì)方的了解程度。相反，一般的正常狀態(tài)應(yīng)該是雙方處于“開放區(qū)”，即消費(fèi)者和整車企業(yè)雙方，互相知道自己和對(duì)方的信息，且信息接近一致。

出于整車企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和專業(yè)主義的職業(yè)責(zé)任，沃爾沃認(rèn)為，整車企業(yè)既要與消費(fèi)者建立互相了解的信息“開放區(qū)”，也要提前考慮到因技術(shù)門檻高導(dǎo)致消費(fèi)者理解不了的部分。

這是解決技術(shù)變革期，技術(shù)水平與消費(fèi)者認(rèn)知之間差距的有效方式。整車企業(yè)，一方面要增大與消費(fèi)者的共識(shí)區(qū)域，一方面要避免因消費(fèi)者不了解而埋下的安全隱患，并將其損失降低到最小程度。

袁小林舉例稱：“我們所說(shuō)的安全體系，本質(zhì)上是對(duì)于整個(gè)安全邏輯的把握。以AEB部分為例，是120公里每小時(shí)高速剎停，還是選擇相對(duì)時(shí)速60公里剎停。是覆蓋相對(duì)簡(jiǎn)單的高速場(chǎng)景，還是復(fù)雜的綜合路況場(chǎng)景，是針對(duì)99%的常見(jiàn)場(chǎng)景去做標(biāo)定，還是對(duì)1%的極端場(chǎng)景也要做調(diào)校。這些都需要平衡考慮車輛動(dòng)力企業(yè)、駕駛者行為模式、道路環(huán)境變量、機(jī)械狀態(tài)參數(shù)以及氣象條件等等多重因素，然后統(tǒng)籌做出平衡和取舍。”

現(xiàn)階段，安全的話題成為全民焦點(diǎn)，也幾乎成為每個(gè)汽車發(fā)布會(huì)以及溝通中必談且強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。安全，被放在了聚光燈下。在接受媒體采訪時(shí)，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫判斷：“人們對(duì)于安全的關(guān)注度正越來(lái)越高，我們很高興安全已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)”

從市場(chǎng)的角度，站在沃爾沃的立場(chǎng)，于柯鑫認(rèn)為：“如果我們把安全真的講透了，讓所有人都覺(jué)得沃爾沃安全，沃爾沃的銷量能再上一個(gè)量級(jí)，這就說(shuō)明我們?nèi)匀挥斜匾由钊氲卦忈屛譅栁值陌踩珒?nèi)核，客戶還沒(méi)有真正地理解沃爾沃安全有什么不一樣。”

于柯鑫強(qiáng)調(diào)，氛圍已經(jīng)到了。接下來(lái)，沃爾沃需要把工作做到實(shí)處?！拔譅栁执_實(shí)應(yīng)該把安全的唯一性、獨(dú)特性、權(quán)威性說(shuō)好說(shuō)透，通過(guò)場(chǎng)景化演繹將它更具象化地表達(dá)出來(lái)?！?/p>

02 將安全具象化

“20年以后，當(dāng)她有男朋友的時(shí)候，我會(huì)告訴她，爸爸對(duì)你的愛(ài)，是一種叫沃爾沃的愛(ài)。這個(gè)是男朋友的愛(ài)能比的嗎？”在2025年4月15日，在全新沃爾沃XC90的上市發(fā)布會(huì)上，胡歌站在作為父親的角度上，闡釋自己對(duì)安全的理解與感悟。

此舉，將之前難以被具象感知的安全具象化，同時(shí)也賦予了情感價(jià)值，激發(fā)了傳播層面上的同頻共振。

于柯鑫透露，全新XC90上市發(fā)布會(huì)上的安全話題傳播，給終端市場(chǎng)帶來(lái)了明眼可見(jiàn)的積極效果?！皩?duì)比上市前一周，關(guān)注和到店增長(zhǎng)50%以上，訂單翻番?！?/p>

對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，這只一場(chǎng)被規(guī)劃好的“三步走”安全傳播戰(zhàn)略。

“我們講安全，第一場(chǎng)是XC90，第二場(chǎng)是S90?！庇诳脉谓榻B：“上次XC90發(fā)布會(huì)我們講了安全理念，大家覺(jué)得很好。有幾個(gè)老師跟我說(shuō)，你們應(yīng)該從PPT搬到現(xiàn)實(shí)中，讓大家實(shí)實(shí)在在看一下。比如這次大慶工廠參觀里的拿廢水養(yǎng)魚，廢水養(yǎng)魚并不新鮮，但是得看你養(yǎng)什么魚，比如說(shuō)錦鯉在里面能不能養(yǎng)。這樣才能看出來(lái)你的環(huán)保。”

對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，這并不是一件困難的事情。畢竟，接近百年的發(fā)展歷程中，沃爾沃已經(jīng)積累了豐富的案例與素材，信手拈來(lái)便可呈現(xiàn)一個(gè)精彩紛呈的展覽。

于柯鑫強(qiáng)調(diào)：“展示這個(gè)的核心目的就是為了把品牌安全健康可持續(xù)性的概念，不斷和消費(fèi)者和媒體老師進(jìn)行溝通?！比欢诖酥?，事倍功半的挫折來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的誤判。

“我們?cè)詾楹芏嗍聫V大消費(fèi)者都知道，但除了專業(yè)人士，圈外人可能都不知道，比如：三點(diǎn)式安全帶是沃爾沃發(fā)明的?！庇诳脉翁拐\(chéng)的講到：“所以我們還是應(yīng)該把近些年積累下來(lái)的造車經(jīng)驗(yàn)，核心賣點(diǎn)，好好跟客戶重新說(shuō)一說(shuō)。所以這次S90，沒(méi)有過(guò)度說(shuō)產(chǎn)品，而是把安全觀重新拿出來(lái)和大家說(shuō)。”

正如上述喬哈里視窗所示的邏輯，沃爾沃需要與消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)信息透明且雙方互信的“開放區(qū)”，以便達(dá)到這樣的效果，即沃爾沃清晰的知道消費(fèi)者對(duì)安全的理解，是沃爾沃主張且承諾的安全。

基于以上，于柯鑫表示：“XC90和S90的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)已經(jīng)完整包含了我們想傳遞的信息，這種形式的發(fā)布會(huì)也將告一段落了。”

接下來(lái)，沃爾沃將從XC90發(fā)布會(huì)分享的概念、S90發(fā)布會(huì)展示的細(xì)節(jié)，進(jìn)入到真實(shí)的使用場(chǎng)景。

“6月26日，在成都體驗(yàn)中心，我們將打造一個(gè)‘片場(chǎng)’，以沉浸式、場(chǎng)景化的方式，重新講一下XC60。例如親身體驗(yàn)30km/h的速度行駛，系安全帶與不系安全帶的感受差別。”同時(shí)，于柯鑫強(qiáng)調(diào)：“既然我們決定持續(xù)講透安全，就希望能以各種各樣的方式，加深用戶對(duì)于安全的了解。通過(guò)物理層面對(duì)于安全的剖析，提升品牌價(jià)值，將安全感及情緒價(jià)值傳遞給用戶?！?/p>

03 并不止于安全

“我們今年的核心目標(biāo)是打造‘豪華品牌新能源領(lǐng)導(dǎo)者’的標(biāo)簽?！庇诳脉瓮嘎?，安全是沃爾沃的基因，也是一種信仰，更是助推沃爾沃品牌發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

基于此，擺在沃爾沃面前的并不只是安全，還有新能源，以及智能化。

安全，依然是固本強(qiáng)基的第一步?！拔覀儠?huì)兩條腿跑，在燃油車賽道也加快步伐，在持續(xù)聚焦安全的前提下，對(duì)燃油車智能交互進(jìn)行迭代升級(jí)，滿足用戶的需求。”

具體到新能源和智能化，于柯鑫介紹：“下半年將會(huì)陸續(xù)上線純電和混動(dòng)車型：7月，EX30 CC將上市；9月，XC70將上市；年底還將會(huì)推出兩款純電車型。借助產(chǎn)品，我們?nèi)ネ茝V沃爾沃的混動(dòng)技術(shù)、純電技術(shù)。在7月之前，我們還是要把安全講透，加固品牌基礎(chǔ)，之后再把智能化砌上去。”

與此同時(shí)，沃爾沃還將安全理念擴(kuò)展到了消費(fèi)領(lǐng)域。于柯鑫介紹：“今年我們重點(diǎn)聚焦了‘消費(fèi)安全’，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌，我們不僅要把車賣好，更要在養(yǎng)車、修車、置換的服務(wù)全周期中，與4S店建聯(lián)，保障用戶的權(quán)益和體驗(yàn)。如果不把消費(fèi)、服務(wù)透明化，我們想傳遞給用戶的產(chǎn)品安全和核心價(jià)值觀也會(huì)很難落地。”

具體到執(zhí)行層面：“消費(fèi)透明最核心的就是終身留痕，用戶從買車、用車到置換的全生命周期中，在沃爾沃4S店進(jìn)行過(guò)的所有保養(yǎng)及維修，在沃爾沃官方APP上都能一一展現(xiàn)出來(lái)。國(guó)外購(gòu)買二手車，只要該車輛的所有維修是在4S店內(nèi)進(jìn)行，它的殘值估價(jià)一定會(huì)高很多?！?/p>

之所以強(qiáng)化這一點(diǎn)，也與沃爾沃的客群特征密不可分。

于柯鑫分享道：“高知人群，三師人群，有很高的品牌忠誠(chéng)度。為什么我們和羅翔老師契合度很高，因?yàn)樗褪且粋€(gè)法學(xué)專家、律師、教授，他就是我們的客戶。我們希望把我們的品牌做好，品牌做好客戶就會(huì)有好感度，不能為了短期的銷量放棄長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，這是我們一直堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。我們應(yīng)該給老客戶合理交代，讓老客戶有更高的二手車殘值?！?/p>

基于對(duì)安全理念的認(rèn)可，沃爾沃希望凝結(jié)的是一批具有“知性優(yōu)越感”的人群，類似代言人羅翔、胡歌、郭晶晶等。

“我們選代言人的時(shí)候，還是要和品牌契合度高一點(diǎn)，沃爾沃標(biāo)簽是‘知性的優(yōu)越感’。我們并不張揚(yáng)，但也并不保守，有一群特定的人喜歡我們。我們?cè)谡掖匀?，共鳴者的時(shí)候，第一是找我們的車主，第二是看價(jià)值觀是不是匹配?！?/p>

在以產(chǎn)品為中心、顧客服務(wù)為中心的基礎(chǔ)上，如今的營(yíng)銷方式疊加上了第三種，即以人文為中心。正如菲利普·科特勒提出該理念時(shí)所揭示的現(xiàn)狀，知性的優(yōu)越感，體現(xiàn)的是，不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體。