近年來，日本旅游業發展迅猛，尤其是入境游。

2023年以后，訪日外國游客數量持續大幅增加，市場規模已和日本國內服裝行業相當，成為日本重要經濟產業。

這其中，政府最為重視的是“高附加值游客”。

日本國家旅游局（JNTO）認為，高附加值游客不僅單次旅行消費額度大，而且具有強烈的好奇心和探究心。

他們會通過旅行中的各種體驗，接觸到日本當地的傳統文化和自然美景，從而獲得更多的知識，汲取創作靈感。

簡單來講，政府最想吸引的游客，是那些素質高、想要深度了解日本的富裕階層。

那么，實際情況到底如何？真的有很多“高附加值游客”去旅游，并且大量消費嗎？日本《東洋經濟》周刊對此進行了調查。

從2025年5月份的數據來看，訪日外國游客人數較去年有大幅度增加，中國游客數量也同樣增加明顯。但以日本國內零售業為代表的高島屋，入境游客的店面銷售額（第一季度）與去年同期相比銳減至負30%。

媒體認為，這是理想中的高收入、高素質、高消費游客，已經放棄了日本旅游。

自2012年起，訪日中國人的個人旅游簽證政策放寬，至今已經10多年了。這些年間，去日本旅游的游客特征正在逐漸改變。

從創新理論來說，創新者（innovators）是率先采用新產品的一群人，其次是早期采用者（early adopters），之后是早期多數（early majority）、晚期多數（late majority），最后是落后型（laggard）消費者。

專家認為，現在去日本旅行的中國游客，應該是流行的追隨者，多是晚期多數和落后型消費者。這種說法的依據，可以從近兩年中國游客訪日次數的變化中看出來。

下圖藍色折線表示初次訪日旅游，橙色折線表示第2或3次旅行，綠色這些表示4次及以上訪日旅行。

在2019年以前，初次訪日的中國游客很多，回訪者的比例也在逐漸增加。

回訪游客大多是創新者，也就是對海外感興趣的高收入、高學歷的中國游客，是他們首先開拓了日本的個人旅游市場。受到他們影響，早期采用者和早期多數也紛紛前往日本旅行。

那時候的游客，是喜歡日本、有消費能力、對日本一切都好奇和有好感的游客。

雖然日本消費并不低，但店里的服務很好，所以他們會購買歐美奢侈品，也會購買日本的高級工藝品。從坐禪、宿坊到美容整形、烹飪教室，他們從各個方面去感受日本。

這些人，正是日本所期待的“高附加值游客”。

然后，最近幾年，情況發生了改變。尤其是2024年以后，回訪游客比例緩慢下降，首次去日本旅行的游客增加。

鑒于近年經濟低迷，訪日游客和早些年相比，購物意愿和預算都比較低。在旅行中也會捂緊自己的錢包。另外，年輕人更喜歡拍照。不少人是為了拍照片或視頻而去旅行，沒有時間去體驗當地的文化。

近兩年，社交媒體上有不少“日本便宜且宜居”的話題。受這些內容影響而去日本旅行的人越來越多，結果是在便利店、概念咖啡館、面包店和車站拍照的中國游客多，而購買奢侈品和享受文化的人少了。

那么，日本最想要的高附加值中國游客去哪里了？他們為什么不去日本了呢？

媒體曾長期追蹤調查過一個典型女性A。20多歲時，A和丈夫一起經營一家律師事務所，年收入約2億日元。她現在30多歲了，有兩個孩子，年收入超過3億日元。

自2014年起，A就經常去日本旅行。截止2019年，記者每年都會在日本見到她四五次。但是2019年之后，記者只見過她兩次，而且每次都是只住兩晚的短期旅行。

記者在奈良再見到A時，坦率地問：“為什么不來日本了？明明那么喜歡這里的。”

A也直言道：“我喜歡日本，這點兒沒有變，但也已經夠了。”

為什么會發生這樣的心理變化。記者認為主要是日本以外其他國家的變化所引起的，也就是說競爭太激烈了。

近兩年，中國國內旅游業興起。政府和各地文旅全力打造融合“文化、基礎設施和靜謐”為一體的旅游勝地。整修了各地景點，也建造了不少豪華酒店。

日媒認為，中國人在國內也能獲得超過日本的旅行體驗。隨著中國旅游業的深度開發，中國知識階層和富豪的眼光越來越高。東南亞、中東等地為了吸引中國游客，也積極開展放寬簽證和品牌推廣活動。

就這樣，曾經讓創新者和媒體為之瘋狂的日本，在經歷過這個時期后，從中國出境游熱潮中消失了。

日媒還認為，中國富豪階層放棄日本旅行的另一個原因，是日本旅游的數量和質量已經有明顯不足。

游客B先生喜歡在日本旅行，以前每年至少去一次，在高檔餐廳吃飯，去奢侈品店購物，旅行時也會請私人導游。

但2024年后再去日本旅行，他感慨變化太大了。

“高級酒店或者奢侈品店里，店員總是忙得不可開交，讓人失望。即使他們犯錯，也會覺得無所謂，這也令人不快。”

“去寺廟觀光，買紀念品的地方東西都賣完了。餐廳的預定越來越難，很多高級餐廳只注重外觀，味道變得一般。我覺得沒必要去。”

B先生原本總是要住一周以上，但由于這些原因，只待了2晚3天。臨走時在機場隨便買點兒紀念品就走了。

媒體認為，這種“高附加值游客”的變化，暫時還沒有在數據上有明顯體現，但這種現象已經發生。

對于媒體的報道，網友們看法各不相同。大致分成兩種，一種是不支持過度發展旅游業的：

昨天去了高島屋，真的很貴，買不起。在這種情況下，大聲喧嘩的中國人大肆購買著東西。

在回家的路上，有烏克蘭人求助。電車里也全是外國人。現在日本人好像在為外國人工作。

最終有未來的孩子們的世界也越來越殘酷。衷心希望日本人能為日本人服務。

還有一部分網友，覺得日本旅游確實是有問題的，是需要整改的：

連日本人都覺得，日本有名的觀光地，特別是京都已經夠了，所以外國人也會這么想。無論去京都的哪里，都是人、人、人。招待之前的問題，連廁所都做不好。而且，京都有價值的文化，變成了只重視賺錢而毫無價值的閑散文化。有價值的老式建筑風格的店鋪也快消失了，接下來變成大樓，店鋪向外國人出售在日本任何地方都能買到的東西。

近年來，各個國家都在發展旅游業。競爭激烈的情況下，服務好、風景美、有獨特文化的地方，才能獲得更多優質游客。

面對激烈競爭，日本專家認為，旅游業應該重塑品牌文化，打造優勢服務，而不是淪為“便宜”和“近”的旅游目的地。

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