7月14日，星巴克中國宣布與中國東方航空（以下簡稱“東航”）正式達成全面合作。用戶綁定雙方會員后可實現咖啡消費與飛行體驗的權益互通。

星巴克中國與中國東方航空達成全面合作

這一跨界合作在攪動咖啡與航旅行業跨界競爭格局的同時，也引發市場對存量用戶爭奪進入“場景戰”的熱議——當流量紅利見頂，頭部品牌如何通過打破行業邊界重構增長邏輯？

星巴克中國與東航的合作，表面看是會員體系的實力展現，實則從始至終都圍繞顧客展開。

在存量經濟競爭日趨激烈的當下，行業增長邏輯正從 “規模擴張” 轉向 “用戶深耕”，回歸服務客戶本質成為企業突破增長瓶頸的核心路徑。這種以消費者為中心的跨領域融合，已逐漸成為零售服務業的主流發展趨勢——通過打破業態邊界、延伸服務場景，構建覆蓋用戶多元生活需求的生態網絡，正在成為企業抵御市場波動、提升用戶黏性的關鍵策略。

打開跨界經濟新切口

當“第三空間”的松弛感與航旅出行的流動性碰撞，消費場景的邊界正在被重新定義。

此次星巴克中國與東航推出聯合會員體系，率先實現了“飛行全鏈路”的體驗滲透。意味著用戶通過星巴克APP或東航APP完成會員綁定后，從咖啡消費到飛行體驗，每一個環節都將解鎖專屬權益。包括獲贈東航里程積分、星巴克好禮星星 、積分加倍等權益。

舉例來說，在乘坐航班當日，星巴克鉆星會員與東方萬里行白金、金卡會員將獲得免費機上Wi-Fi、中杯贈飲咖啡等權益，無需再以額外積分或星星兌換。

這場合作的深意，不止于即時權益的疊加。雙方共同勾勒的“三大共創領域”，正在重新定義跨界合作的深度與廣度——雙方將攜手推出“云南咖啡主題航班”，通過機內裝飾、咖啡品鑒、影片放映、主題禮品等形式，讓更多旅客在萬米高空領略云南咖啡的獨特魅力；雙方也將聯合打造具有地方特色的文旅產品與服務，利用星巴克遍布全國的7700余家“第三空間”聯動東航豐富的“航空+地方”文旅資源，為顧客的出行體驗增添更多樂趣，也為地方經濟注入更多活力；雙方秉持共同的環保理念和實踐，聯合推出一系列“綠色飛行”項目。

事實上，實際的商業合作中，這種跨領域的協作往往面臨諸多挑戰。消費習慣與場景的差異，就像橫亙在兩者之間的溝壑，需要雙方用心去填平。星巴克與東航的合作，打開了跨界經濟的新切口，當“流量互換”讓位于“價值共生”，當“權益疊加”升級為“體驗重構”，跨界就不再是營銷噱頭，而是品牌核心能力的延伸與互補。

在普遍感到生意不好做的當下，咖啡與航旅聯手的長遠意義在于，重新定義消費品牌的增長邏輯。存量競爭時代，真正的壁壘不在于渠道寬度或產品數量，而在于對消費者生活方式的深度參與。從云南咖啡的推廣到綠色飛行的實踐，從文旅產品的共創到會員體驗的升維，星巴克與東航的每一步探索，都在回答一個問題：如何讓品牌成為消費者追求美好生活的“同行者”？

會員體系“升維之戰”

而與航空公司跨界合作的底氣，源于星巴克中國在會員經濟領域的長期深耕。以“有星人”的真實體驗為指南針，在會員體系的賽道上走出了獨樹一幟的“星式路徑”，讓每一份會員權益都生長出無可替代的價值感。

跨界營銷并不罕見，但如果做得不好，就會被詬病為噱頭，或是收割粉絲的短線操作——許多合作僅停留在聯名LOGO的簡單粘貼，卻鮮少在權益互通、場景融合上深耕，最終淪為“營銷一陣風，粉絲兩頭空”的尷尬局面。而星巴克的跨界布局卻始終圍繞會員價值。

2024年，星享俱樂部的重大升級至今仍被行業津津樂道。6月推出的鉆星會員等級與全新星星兌換機制，讓會員服務從“標準化”轉向“個性化”；同月與希爾頓酒店集團的會員互通，星享俱樂部與希爾頓榮譽客會員可通過各自旗下的APP、微信小程序等渠道，加入對方的會員體系，暢享加入好禮、額外星星福利、會員等級加速升級等多項特色福利……

一系列動作之下，2024年星享俱樂部升級以來，星享俱樂部注冊會員人數從1.3億躍升至1.6億。截至2024年年底，90天活躍會員突破2000萬，會員銷售額占比攀升至75%。這組數據印證著一個事實：會員體系已成為星巴克連接消費者的核心紐帶。

正如星巴克中國CEO劉文娟此前所言：“無論是相伴多年的忠誠顧客，還是剛剛加入的新會員，每一位有星人都是我們無比珍視的朋友。如何使他們能用星星兌換出向往的‘星式生活’，是驅使我們不斷革新星享俱樂部的最大動力。”

好的會員管理不是把管理作為一種運營型的工具，而是把它作為一種增長戰略的底線來考量。業內人士認為，除了酒店、航旅，星巴克中國后續還應繼續升維星巴克的生態體系，攜手更多生活方式中的優質品牌，為會員帶來更高的價值感，以保持業內領先水平。

差異化路徑破局增長困境

星巴克發布的2025財年第二季度（截至2025年3月30日）財報顯示，在最重要與最被看好的中國市場，關鍵財務指標全面重振增長——同店交易量同比攀升4%，在各類商圈、城市層級與營業時段均實現增長；同店銷售額持續大幅改善，門店經營利潤率穩居兩位數并實現同比提升。

這組亮眼數據的背后，是星巴克對中國消費者需求的深度解碼與系統性創新，在激烈的現制咖啡市場中走出了一條差異化增長路徑。

在產品創新層面，星巴克以“健康化+客制化”直擊消費痛點。今年首創的“真味無糖”體系，歷經74輪風味測試與40版配方迭代，實現風味與糖分的徹底分離——消費者既能享受玫瑰、茉莉、斑斕、香草等飽滿風味，又可自由掌控糖分。與此同時，500余種風味與甜度的客制化組合，讓每杯咖啡都成為“專屬定制”。而從“隱藏菜單”走向常規款的紅茶鴛鴦拿鐵等產品，更形成“用戶共創”的創新閉環，既增強了消費者參與感，也為產品池注入持續活力，直接推動同店復購率提升。

針對消費場景的細分需求，星巴克精準布局“全時段滲透”。2025年6月啟動的“上午咖啡，下午非咖”戰略，通過星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類的價格優化，填補了午后消費空白。

在空間體驗上，星巴克以“本地化”重構第三空間價值。寧波東錢湖陶麓街市店保留青磚黛瓦與老式木門，云南玉龍雪山店將海拔數字與雪山景致融入設計，九寨溝、敦煌等景區門店則以本土藝術元素重塑空間。這些并非簡單復制的特色門店，不僅成為區域文化地標，更通過社交媒體打卡熱潮帶動客流，強化了品牌與消費者的情感聯結。

2025年的現制咖啡市場依然硝煙彌漫。價格戰沒有熄火反而更猛烈，在規模制勝的咖啡市場，幾乎沒有人可以獨善其身。在這場逆周期競爭中，星巴克以不一樣的生存方式，展示了作為長青品牌面對市場波動的韌性。

文/一諾

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