在中國賣不動了！最新數據顯示，今年上半年，這個德國豪車品牌在中國的銷量暴跌了28%，全球銷量也被拖累，下滑了6%。中國曾經是保時捷全球最大的市場，2021年一年能賣近10萬臺車，但之后銷量就一路下滑，今年情況尤其嚴峻。

保時捷

保時捷的首席執行官奧利弗·布盧姆承認，問題出在沒跟上中國消費者的變化速度。中國自己的汽車品牌，尤其是在火熱的新能源車領域，搶走了不少份額。雖然保時捷很早就推出了純電車，但它的產品似乎不太對中國消費者的胃口，沒有專門為中國市場設計的車型，整體表現不如預期。

中國品牌的崛起也削弱了豪華汽車制造商在中國booming的新能源汽車市場中的份額。

保時捷是首批推出純電動汽車的超豪華品牌之一。

但它并沒有為中國市場開發任何特定型號，其當前的產品陣容也沒有達到預期。在今年上海車展期間，布盧姆表示，保時捷可能在未來兩到三年內完全停止在中國的電動汽車銷售。

1. 到底跟不上什么？

保時捷這次在中國栽的跟頭，最直接、最要命的就是它那套引以為傲的造車節奏，在如今中國這個“卷”到飛起的新能源戰場上，徹底失靈了。

布盧姆說“跟不上消費者偏好變化”，何嘗不是避重就輕？

保時捷沒跟上，或者說低估了中國高端新能源汽車市場那令人窒息的“進化速度”。

拿造車來說，尤其是它那些傳奇的燃油跑車，好像打造一件傳世藝術品一樣，講究的是精雕細琢，一個車型從構思到落地，動輒幾年光陰，改款換代也遵循著嚴格而漫長的周期。這套“慢工出細活”的哲學，在過去它高高在上、供不應求的年代，是品牌調性的體現，消費者也愿意為這份“等待”買單。

只是如今的中國新能源市場，尤其是高端智能電動車這一賽道，卷得飛起，奉行的是“唯快不破”的生存法則。

像什么、理想、蔚來、極氪、比亞迪旗下的仰望，還有一眾虎視眈眈的玩家，它們的產品迭代、功能升級、策略調整，簡直是以“月”甚至“周”為單位在狂奔。

今天剛發布一款新車，可能下個月甚至下周，競爭對手就亮出了性能參數更漂亮、智能座艙更炫酷、續航里程更長、或者價格更有殺傷力的新品。

這些新勢力對市場的反應之敏捷，策略調整之靈活，讓習慣了傳統節奏的保時捷應對上其實力有不逮。

保時捷的純電先鋒Taycan，剛問世時確實技驚四座，證明了傳統豪強也能玩轉電動。但問題在于，“先鋒”之后呢？

后續的產品線更新、針對中國市場的快速響應、以及在智能化體驗上的持續躍進，都顯得后繼乏力。它那套源于燃油時代的、嚴謹但繁復的開發體系，在面對中國對手們“小步快跑、快速迭代”的互聯網式打法時，顯得格外笨重和遲緩。

保時捷引以為傲的“德國工藝”和“品牌積淀”，在追求“中國速度”的消費者和競爭對手面前，非但不是護城河，反而成了拖累它轉身的包袱，它精心打磨的“全球車”，其更新速度遠遠追不上中國市場日新月異的胃口和本土對手層出不窮的新花樣，這才是它銷量斷崖式下跌在產品層面最赤裸裸的原因——不是車不好，是車出得太慢，變得不夠快，在“卷”到極致的中國新能源賽道上，節奏徹底掉隊了。

當消費者有無數更新、更炫、更懂中國需求的智能電動車可選時，保時捷那相對“年邁”的產品線，自然就失去了吸引力。

2. 停售是無奈的選擇嗎？

CEO說可能暫停在華電銷，這其實是很驚人的，中國那么大的一個市場，說放棄就放棄？其本質上是承認了他們家現有電動產品線在中國缺乏競爭力，賣不動了，硬撐只會拉低品牌形象和利潤。

Taycan是好車，但在續航、智能座艙、車機流暢度、本地化應用、價格（對比國產高端）等方面，面對中國消費者的挑剔，優勢不再明顯。

但保時捷為何要暫停在中國銷售電車？最重要的原因就是現在手里的電動車“武器”（主要是Taycan以及后續車型），在中國這個最殘酷的智能電動車戰場上，打不過本土的“新軍團”了，硬著頭皮繼續賣，只能眼睜睜看著銷量慘淡、品牌掉價、利潤蒸發。

所以，它選擇暫時“撤退”，把前線部隊撤下來。但撤下來干嘛？不是喝茶看報！核心是爭分奪秒地回爐重造，是傾盡全力地研發新一代真正能在中國市場“殺”出一條血路的智能電車！

這兩三年，是它憋大招、造“神兵利器”的最后機會，也是唯一的翻盤希望。

保時捷必須在這短短的兩三年里，完成一次脫胎換骨的蛻變。

它需要Allin（押上全部賭注），不是小修小補，而是針對中國消費者的核心痛點——比如對極致智能座艙的渴望、對超長續航和超快充電的硬需求、對無縫融入微信支付寶抖音等本土生態的依賴、以及對比亞迪仰望、蔚來ET9、極氪001FR這些國產旗艦在性能和價格上的優勢——去深度開發全新的、專屬中國市場的智能電動產品。

這要求它投入天文數字的資金，匯聚最頂尖的中外人才，并且最關鍵的是，給予中國研發團隊前所未有的、真正的決策權！

否則，當保時捷帶著“全球車”回來時，中國市場可能早已天翻地覆，格局固化，連入場券都拿不到了。

保時捷的金字招牌在燃油時代無往不利，但在電動車領域，特斯拉、中國新貴們是“原生”的科技豪華形象，保時捷的“油轉電”身份，在消費者心智中需要重新建立認知，而時間是不等人的。

在保時捷“暫停”的這兩三年里，中國本土的新老勢力絕不會閑著。蔚來、理想、小鵬、比亞迪、吉利系（極氪、路特斯）、華為系（問界、智界）等等，它們會以你難以想象的速度，推出更新、更強、更智能、更懂中國消費者的電動車。

整個市場的技術標準、消費者預期、競爭格局，都會發生翻天覆地的變化，用戶的口味會被這些快速迭代的產品“養”得越來越刁。

暫停，不是為了逃避或放棄，而是為了積蓄力量發起更猛烈的沖鋒。

但沖鋒的時機稍縱即逝，沖鋒的路線必須精準無誤。

這兩三年，是保時捷背水一戰、破釜沉舟的“黃金窗口”，也是它避免在中國新能源浪潮中被徹底邊緣化的最后機會。

3. 渠道精簡真有用？

保時捷的經銷商從140家減到100家，聚焦核心城市（北上廣深等），這符合銷量下滑的現實。

為何這么說？道理很直白：車賣不動了！上半年銷量暴跌近三成，這意味著很多原本風光體面的保時捷4S店，如今展廳里看車的顧客稀稀拉拉，昂貴的店面租金、豪華的裝修維護、幾十號銷售顧問的工資，這些巨額開銷就像個無底洞，車賣得少甚至虧本賣，這些成本就成了壓垮經銷商的最后一根稻草。

繼續硬撐著這些不賺錢甚至賠錢的店面，對保時捷品牌和經銷商伙伴來說，都是難以承受之重，純粹是燒錢買罪受。所以，砍掉那些位于三四線城市或者需求明顯萎縮區域的店，把資源和精力高度集中到北京、上海、廣州、深圳這些超一線城市以及杭州、成都這類核心二線城市的“黃金碼頭”，死死抓住那些消費能力依然杠杠的頂級高凈值人群，這步棋從純商業邏輯看，方向是對的，甚至是當下最務實的選擇。

過去那種跑馬圈地、把店開到全國各地去收割“渠道下沉”紅利的時代，隨著市場飽和、競爭加劇以及保時捷自身光環的褪色，已經一去不復返了。

現在是精耕細作、存量競爭的時代，必須把好鋼用在刀刃上，服務好最核心、最優質的客戶群。保時捷把目標定在100家經銷商，并且強調要看市場實際發展動態調整，顯示出一種被現實捶打后的清醒和彈性，這“斷腕”之舉，方向沒錯。

但是！關店、收縮渠道，這玩意兒頂多算是給大出血的傷口緊急包扎止血，它能防止你當下失血過多休克過去，可它治不了你身體里真正的病根！

最核心的問題是什么？是消費者為啥不愛進保時捷的門了？是因為店不夠多、不夠近嗎？對于買豪車的客戶來說，這恐怕不是決定性因素。

根子在于，你展廳里擺的那些車，不夠吸引人了！

要么是電動車不夠智能、不夠接地氣、價格還高高在上，要么是燃油車在新能源浪潮沖擊下也顯得有點“老派”。

如果保時捷不能盡快拿出真正讓中國消費者眼睛放光、心里長草、覺得這錢花得值的新產品——尤其是能打、夠“懂中國”、在智能化和體驗上讓人尖叫的電動車，那么，就算你把僅存的100家店都開在北上廣深最寸土寸金的頂級商圈，裝修得跟藝術館似的，結果很可能還是門庭冷落鞍馬稀。

銷售顧問再專業、咖啡再好喝，也擋不住客流的枯竭，車本身不夠硬、不夠“香”，無法點燃消費者的購買欲望。

渠道優化，解決的是“在哪里買”（便利性）和“服務誰”（聚焦）的問題；而真正讓消費者“想買”，靠的是產品本身的競爭力和品牌煥發的新魅力。

關店是止住了“失血點”（渠道虧損），但要想讓整個機體恢復健康、重新造血，必須依靠強大的、精準對接中國市場需求的新產品源源不斷地供應，以及重塑品牌在新時代消費者心中的價值感。

沒有這個根本，再怎么精簡的渠道也只是個漂亮的空殼，飲鴆止渴。

另一個挑戰還在于，保時捷那套賴以成功的傳統賣車模式，正遭遇中國“新零售”浪潮的猛烈沖擊。

看看現在風頭正勁的本土新勢力是怎么玩的？人家直接把戰場擺到了你眼前——在最高端的購物中心里開體驗店！

周末你陪家人逛個街、吃個飯，一抬眼就能看到蔚來、理想、極氪這些品牌的展廳，走進去摸摸車、坐一坐，沒有傳統4S店銷售那種咄咄逼人的推銷，更像是體驗一種生活方式。

這種便捷、透明、輕松的“新零售”模式，對習慣了去偏遠汽車城、在傳統4S店里跟銷售斗智斗勇、體驗還可能因店而異的消費者，尤其是追求效率和體驗的年輕新貴們，吸引力是有顛覆性的。

保時捷長期依賴的授權經銷商體系，雖然能提供尊貴的服務，但在貼近消費者生活場景、購車流程的便捷透明、以及數字化互動體驗的創新上，顯得有些“老成持重”，甚至步履蹣跚。

它如何將自身傳承的豪華服務基因，與更靈活、更透明、更強調沉浸式體驗的新零售模式相融合？如何讓目標客戶在最日常的生活場景中就能輕松接觸和深入了解保時捷？如何在數字世界里，用他們熟悉且喜愛的方式，無縫地完成從種草到拔草的全過程？這才是保時捷在精簡渠道的同時，必須同步解答的生死命題。

單純地關掉一些老店而不革新整個銷售和服務理念及流程，效果將大打折扣。

4. 說在最后

為應對市場下滑，保時捷在計劃精簡中國經銷商網絡之余，還說要加強本土研發。

保時捷中國首席執行官亞歷山大·波利希說公司將繼續在像北京、上海和廣州這樣的大城市進行大量投資，但在需求疲軟的較小市場，將縮減投資。

如此看來，似乎終于想明白了，或者說被市場逼得不得不明白：想在中國活下去、活得好，光靠從德國運過來現成的“全球車”，哪怕是頂級的“全球車”，這條路已經走不通了。

唯一的出路，就是在中國這片土地上，扎根下來，真刀真槍地搞本土研發，造出真正為中國消費者量身定做的車。

這個方向，絕對正確，是它挽回頹勢、重獲生機的核心戰略。

但加強本土研發不能只是口號，需要在中國建立真正有決策權、能快速響應市場、理解中國用戶痛點的研發中心。不能是德國總部的“外包執行團隊”，而應是“創新策源地”，這意味著人才、預算、決策鏈條的深度本土化。

研發什么？則要精準，不是簡單把德國車改改就算了，研發方向必須“精準狠”，直擊中國用戶的核心痛點和高期待。本土研發不是把德國的保時捷拿過來，加長個軸距、換個軟點的座椅、或者把車機語言改成中文就完事了。那叫“小修小補”，治標不治本。

真正的本土研發，是要從零開始思考：什么樣的車，才是中國精英們現在和未來想要的“夢想之車”？

甚至可以考慮中國消費者對“第三空間”的需求，重新定義車內體驗。

保時捷的“暫停電銷”給了自己兩三年喘息之機，這兩三年，是生死時速的沖刺階段。

其在中國的本土研發團隊必須在極短的時間內，高效運轉，快出成果，而且必須出好成果——能一炮打響、真正打動挑剔的中國消費者、在殘酷競爭中站穩腳跟的產品。

慢悠悠地搞個三五年，等你的“中國特供車”終于下線，對不起，市場格局可能早已固化，消費者的口味又變了，新對手又拿出了更炫酷的產品。

到那時，保時捷再想擠進來，希望就已經渺茫了，要知道，品牌光環是有“保質期”的，尤其在技術日新月異的智能電動車領域，消費者的遺忘速度超乎想象。

成敗在此一舉，沒有退路可言。

中國市場，不會再給保時捷第二次“慢熱”的機會了。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 網絡

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